自主品牌将面临越来越大的挑战

包亦农（Klaus Paur）
北亚区总监
汽车研究
TNS

盖世汽车网：包先生，您好，请简单介绍下TNS是家什么机构？在中国有什么业务？

包亦农：TNS是Taylor Nelson Sofres公司的简称（编者注：它是由Taylor Nelson AGB公司与Sofres公司合并而成的）。TNS是全球领先的市场研究咨询公司，总部在伦敦。我们通过提供市场信息、调查消费行为和态度等，为全球客户提供决策帮助。TNS研究的市场领域很广，我主要负责北亚区（中国大陆、香港、台湾、韩国）汽车市场的研究。

消费者不够成熟 车企营销挑战大

盖世汽车网：TNS最近对中国汽车消费者的购车行为做了一番调查研究，请简要介绍一下你们的研究结果。

包亦农：我们联合KPMG对中国汽车消费者的购车行为和满意度进行了研究。研究发现，经销商的作为还未达到中国消费者的要求，而且，中国汽车市场的消费需求极其多样化，因为市场大，发展潜力也大。

盖世汽车网：你们的调查还显示互联网对消费者的购车行为影响比较大，这是否意味着厂商可以大力发展在线汽车销售服务？

包亦农：互联网并不是汽车销售的主要渠道。对于个人购车者来说，买车还是一笔巨大的消费，他们在买车前都会去实际看一下车，感受一下车的性能。又因为中国汽车消费者的购车经验还不丰富，其购车行为受亲朋好友的影响最大，但互联网对他们来说也非常重要。他们可以通过上网看博客、聊天等，交流购车体会，获取可靠信息。
 
盖世汽车网：汽车展会、互联网、广告这3种营销渠道，哪一种更有效？

包亦农：很难说哪一种更有效，因为这些方法都有各自要达成的目标。互联网是一个很重要的信息来源和交流空间。而汽车展会的重要性和必要性体现在，人们可以从展会上获得不久将上市的新车的信息，可以实际看到、触到、感受到汽车，而不像杂志上只看得到车的几张图。广告又是另一种不同的方式，其首要用途是传播新车信息。汽车广告在中国还是比在成熟市场更有影响力，因为人们仍然想加强对汽车的了解。中国是一个地域广大的市场，要根据其不同地域的特点采取适合的市场策略，而且需要很大的投资。

盖世汽车网：广告营销在中国比在其他国家更有效？

包亦农：广告也许在中国更有影响力，因为人们仍想通过广告了解汽车信息；而在成熟、饱和市场，人们已经厌烦了广告。中国市场很大，但是其不同区域、不同层次的城市处在不同的发展阶段上，从而消费者的需求也不同。广告只有在目标消费群准确并体现其需求时，才会有效。但是中国市场太多样化了，很难找准目标消费群，所以在中国做广告不比其他国家容易。

盖世汽车网：在所有营销手段中，经销商的影响力和信任度比较低。这在海外品牌和自主品牌表现上有何差异？

包亦农：这一点在我们和KPMG的研究中也有涉及。总的来说，中国的汽车消费者对经销商的信任度比成熟市场的要低，因为中国的汽车市场起步比较晚，购车者比较年轻，购车经验不足，汽车知识缺乏，而经销商也缺乏服务经验。目前，汽车制造商也正在积极提高服务质量，因为即使质量、品牌、营销都很好，最后却卖不出车，销售时的服务质量不好，那也无济于事。我们的研究显示，在中国，外国汽车制造商的经销网络比本国的汽车制造商的要好，但是他们也还是要进一步完善经销体系，以满足市场要求，达到消费者预期。

盖世汽车网：调查显示，赞助体育赛事的营销方法效果不明显。对于大众公司赞助2008年北京奥运会，您觉得其效果会如何？

包亦农：如果是从销量的角度来看效果，那么我想说赞助体育赛事的效果可能不明显。但是，赞助有另外的目的：一是，提高人们对自己品牌的知名度。市场竞争如此激烈，品牌这么多，如何让消费者牢记你的品牌呢？而奥运会这样的大型活动就是一个提升品牌知名度的绝好机会。赞助的第二个目的是树立品牌形象。赞助北京奥运会可以向人们展示大众的新车型，展示其品牌的现代感，并表现大众积极支持这个对中国意义重大的盛事，从而为提升大众的品牌形象带来积极的影响。但是赞助奥运会的花费也是很高的，为了使其效果最大化，必须将其与公司的其他营销活动协调起来，统筹安排。

自主品牌面临严峻挑战

盖世汽车网：消费者的这些购车行为特点，将给中国汽车企业品牌营销带来什么样的机遇和挑战？

包亦农：谈到中国的汽车品牌，不能不再提一下，中国的汽车市场相对来说仍很不成熟，消费者的购车经验不足。消费者的预期对其购车行为会起很大作用。而我们的调查显示，中国车仍被认为是相对质量低、安全系数低，而质量和安全是汽车制造的基本要求，也是购车者的基本要求。要改变中国汽车品牌的形象，也必须从这两方面着手改进，把汽车造得更好一些。这是其一。其二，关于品牌形象。中国市场上的外国车都有很强大的品牌价值，这对他们在市场上竞争非常有利。中国车还要努力建设自己的品牌。其三，关于经销商的重要作用。经销商是品牌形象的监管人，他们的服务能否体现品牌形象是非常重要的。中国的汽车制造商要努力保证其经销商的服务质量，使之切合消费者的预期。

盖世汽车网：结合调查结果，能否给中国的汽车制造商开一个初步的诊断方案：采取怎样的营销组合方案最有价值？

包亦农：首先，还是要改进产品。中国市场起步晚，但发展快，逐渐走向成熟，而且，消费需求增长快，人们越来越希望买好车。在这个日益成熟、竞争激烈的市场环境中，所有的汽车制造商都在努力提供高质量的产品。要抓住这个机会建设自己的品牌，这个问题值得中国的汽车制造商认真考虑，而且，建设一个好的品牌需要时间，需要资金投入，需要有耐心。但一旦拥有一个好的品牌形象、准确的品牌定位，就会在针对目标群体的销售中游刃有余。所以现在的汽车制造商都在花很多时间、精力，确立合适的品牌定位。

盖世汽车网：调查认为，国内汽车品牌的忠诚度低于海外品牌，由此，国内汽车品牌营销将面临什么样的压力？

包亦农：中国的汽车制造商如果不改变现状，就很难在长期内取得成功。中国目前的汽车市场上，的确有一些自主品牌成功了，但只是成功在级别低的汽车细分市场。消费者在购买这种低价的小型车时，主要考虑的是价钱，这个时候品牌就不是那么重要了，而事实上中国的汽车制造商还没有建立很强大的品牌。品牌对小型车市场不是那么重要。但是随着中国的汽车市场日益成熟，消费需求增长，人们不再只想买便宜的车，也想买更好更大的车，买品牌好的、价值高的车。中国的汽车制造商要想进军更高级别的汽车市场——这些市场更有趣，利润空间大——就必须树立好的品牌形象，因为品牌形象和品牌价值是非常重要的。要想在将来也获得成功，不在与国外厂商的竞争中处于劣势，建立好的品牌是极为重要的。

盖世汽车网：国外的汽车制造商是怎么看待中国的自主品牌的？

包亦农：很明显，目前中国的品牌在产品质量上还是有缺陷的。不管是在中国国内还是国外，如果你问起中国的品牌，他们一般都会认为产品的质量和安全有待提高，国外的人还不认为中国能制造出高质量的车，而质量是成熟市场的基本要求；中国的品牌还被认为是市场上的低价品。低价可能在将来也还有一定的竞争优势，因为不管在中国还是其他市场，人们要买可以支付得起的车。但是在低价的基础上，要提高产品质量才有竞争力，否则价格只会变得越来越低。实际上也只有少数人愿意买便宜货，很多人即使买了也未必真的愿意。如果不在提高质量方面下功夫，就很难进入更高级别的汽车细分市场，从而失去提升品牌价值、获得更高利润的机会。

盖世汽车网：上述问题是中国的汽车业和汽车制造商独有的特点，还是所有新兴市场的普遍问题？
 
包亦农：中国目前的汽车市场非常复杂。有些方面是新兴市场共有的特点，比如，消费者经验不足；汽车金融体系不发达，人们还是倾向于即时付款。不过，中国也有自己的独特之处：中国是一个巨大的汽车销售市场；中国的经济发展速度很快，人们的收入水平在迅速提高，所以越来越多的人买得起车；中国有很多中外合资的企业；中国有很多志向远大的汽车制造商。所有这些加起来，构成了一种有别于其他市场的中国现象。

盖世汽车网：TNS在中国调查的结果，与在欧美等成熟市场的调查结果相比，有什么不同？

包亦农：中国市场和那些成熟市场有很明显的不同。美国是世界上最大的汽车市场，也可以说是最成熟的汽车市场。欧美成熟市场都有很完善的销售网络。中国虽然已经成为世界第二大汽车市场，但还是正在发展中的市场，在销售、售后服务等方面还没有成熟市场的特点。另外，关于二手车市场。成熟市场的二手车市场也很兴盛。而中国的二手汽车市场发展还不是很快，因为中国目前主要是新车销售，但是五到七年后，人们决定要换车或再买车时，情况就不同了，到那时，中国的二手汽车市场才会快速发展起来。不过目前它还不像成熟市场那么兴盛。

盖世汽车网：中国的自主品牌一直希望开拓欧美成熟市场。针对欧美市场的消费特点，您能否给他们提些建议？

包亦农：我的看法是：要想在国外取得成功必须首先在国内取得成功。我觉得中国的自主品牌企业要先在国内市场做好。中国市场上一些自主品牌是成功了，但只在级别低的细分市场上成功了。要想制造出更高质量的车，建立好的品牌，向较高级别、消费者要求更高的市场领域进军，他们还有一段路要走，还要付出很大的努力。如果他们能经得起中国市场上的历练，在高级别的细分市场上也取得成功，那么他们完全可以进军欧美市场。但是目前来看，他们虽然有志进军欧美市场，但是基础还没打好，比如质量、品牌价值还不够高，所以这种时候进军欧美市场很难成功。

盖世汽车网：非常感谢您接受我们的采访。

包亦农：谢谢。

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（文章来源：盖世汽车网）