【每日车评】通用汽车如何辜负你的信任

通用汽车如何辜负了你的信任

以下是我认为通用公司在市场上失败的八大原因：

1. 注重产品而非顾客。多年来，底特律（Detroit）错误地把产品类型视为细分市场（market segments）。汽车被分为微型、小型、中型等等。但没有顾客会满怀热情地出门买辆“中型车”。细分市场是不同的客户群，而不是产品。后来，底特律发现了生活方式营销法（lifestyle marketing），但通用的小型客货车被克莱斯勒公司（Chrysler）打败，其SUV晚于市场推出，然后又错过了消费者对混型车（crossovers）的情绪躁动。通用应该有许许多多的消费洞察（consumer insight），但是他们没能迅速地转化为打造市场的产品计划。
2. 太多的产品，太多的品牌。丰田汽车公司（Toyota）和宝马汽车公司（BMW）的产品线非常简单，销售人员解释起来很容易，消费者也很好理解。各种产品之间有着内在的联系。而通用为了拼命维持在美国的市场份额，在已经拥有8个不同品牌，60款令人混淆的车型的情况下，还不断地增加。每个品牌的定位长期以来都不明确，而外形类似的不同车型在共同的生产平台上制造，车型频繁变化增加了生产的复杂性成本（complexity costs），这使得品牌定位不明晰的问题更加突出。买车属非频繁购买行为，消费者需要知道产品的明确信息。
3. 太多的经销商。随着市场份额的丧失，通用汽车并没有减少经销商。结果，经销商之间开始互打价格战，而不是与外部对手竞争。销售下滑使得经销商将两个或多个通用的品牌放在一起卖，进一步模糊了号称各有特色的不同型号之间的定位。而为了维持每个经销商的销售量，通用采纳新方式，通过互联网接收消费者购车订单的热情也被抑制了。
4. 丧失市场控制力。当你是市场领导者的时候，价值链上的其他参与者——生产商、经销商、消费者——都会唯你的产品线马首是瞻，并跟随着组织各自的产品线。要赢得至尊地位，你必须销售核心市场上最受欢迎的车型，那些让消费者趋之若鹜、甘心卖了旧车去换取的车型。今天，通用尝试以新的雪佛兰美宜堡（Chevrolet Malibu）重获核心市场的控制地位，这是正确的做法。然而，它是否能取代丰田凯美瑞（Toyota Camry）和本田雅阁（Honda Accord）呢？
5. 越大就越好。更高的工资和福利成本，使得通用公司很难在小汽车上赚钱。但产品转向SUV和卡车的真正原因是：经营底特律的“汽车狂人”（petrolheads）都是高大的男人。他们宁愿作为带来凯雷德（Escalade），而不是普锐斯（Prius）的人被载入底特律历史。他们是重量级的杰克?帕兰斯（Jack Palance），而不是轻量级的比利?克里斯托（Billy Crystal）。美国半数以上的车是妇女购买的；你从通用的高层管理者阵容中看得出吗？
6. 没有全球品牌。在这一点上，福特（Ford）比通用有明显的优势。福特是全球品牌，公司的名字就是品牌名。当然，他们有林肯（Lincoln）和水星（Mercury），可福特全球营销的绝大部分资金都是支撑母品牌的。相比之下，通用拥有众多的品牌，但没有一个是全球性的。通用甚至还继续在欧洲卖欧宝（Opel），在澳大利亚卖霍顿（Holden）。通用的市场资源不可避免地被浪费掉了。
7. 非本地发明。福特比通用小，但福特能根据形势所需，更好地整合全球的运营。对一家经营有效的跨国公司而言，整合意味着美国总部要向子公司学习，而不仅仅是告诉他们做什么或者让他们独立运营。几十年来，底特律一直摒弃在美国推广其欧洲工厂设计并制造的高质量汽车。
8. 财务重点。经营通用的不是市场人士，而是财会人员。以成本为中心削弱了对消费洞察和营销的必要的重视。通用不该过分纠缠三大汽车公司与外国引进品牌车之间的每车1,500美金人工和福利成本差异，而应该利用市场通道开发美国消费者乐于花更多钱购买的新款靓车。可结果是，丰田普瑞斯赢了底特律，而通用迟到的回应是4万美金的电力Volt车。

?美国汽车供应链：最后一块银元的游戏

美国汽车生产商与供应商之间戒心重重，互信度低，关系以短期为主，很难谈到长期战略合作。相对而言，日本企业更重视长期关系，采购方与供应商关系较为融洽，互信度高，相互合作也更有效。在美国，不是供应商不愿与整车厂共享技术、信息，而是谁知道整车厂会不会拿这些来要挟下一轮的降价呢？由于短期关系，供应商对更新设备、增加产能、增加科研经费都戒心重重，因为谁知道能不能拿到整车厂明年的合同？纯粹的利润转移，供应商盈利很低或更本就不盈利，谁还有财力雇佣一流的员工？美国汽车的质量问题重重，跟低利润下供应商没动力持续提高，甚至铤而走险、偷工减料不无关系。充斥着整个美国汽车业，似乎就在为榨取供应商那最后一个子儿。其残酷程度，与解放前大西北的土匪“烤银元”不相上下：土匪抓住老实巴交的农民，把红红的火炭放在他们的脖子上，炼得人油吱吱响，就是为“烤”出农民的最后一个银元，也是他们的终生积蓄。

这“烤银元”的游戏是上世纪八十年代美国汽车业的主角戏，在二三十年后只能说是变本加厉，至少对整车厂来说。在整车厂看来，不利用那全球采购量最大的地位来压榨供应商似乎就该遭天谴。这本身没什么错，因为很多公司花这么多精力，集中采购额，就是为达到规模经济效益，降低供应商的单件生产成本，自己也拿到好价钱。但是，这一招似乎成为整车厂工具箱里的唯一的那把锤子，一而再，再而三地用，就是滥用（程咬金还有三板斧呢，时常轮换用用）。滥用的结果是，这供应链关系就成了最后一块银元的游戏。或者说，整车厂得到了最好的价格，但不是最好的质量、服务和技术。美国车的问题（以通用为代表），从来就不是价格高，而是质量，值不值那个价。那好，为显得“物有所值”，降价呗。如今整车成本中有60%到80%来自供应商的采购件或组装服务，不砍他们的价，如何降？整车厂的大锤砸地越厉害，供应商的利润越薄（用供应商的话说，就是razor thin—— 像剃须刀片一样薄）；利润越低，就越雇不起有资质的工人，用不起高质量的材料，质量就越差（如果从硬性指标上看，今天的美国车质量非二三十年前可比。但是，日本、韩国车的质量提升得更快，反衬出美国车的质量问题）；质量越差，整车售价就越低，整车厂的降价大锤就挥舞得越起劲。这就成了一个恶性循环，把整条供应链拖入万劫不复的深渊。

上海大众为何策动官降攻势？

难道上海大众已经认定车市销售已经非得要靠官降才能拉动了么？

首先，从此次官降车型的连续两个月销量对比看，桑塔纳志俊1月销量为3977辆，较12月的7942辆，环比下降49.9%；途安1月销量为666辆，较12月的862辆，环比下降22.7%；POLO 1月销量为5591辆，较12月的4904辆，环比上升14.0%。

以此分析，似乎志俊是迫于销量过快下滑的压力。月销量环比近折半的跌法，很是让上海大众感到忧心忡忡。

途安是迫于细分市场排名过快下滑的压力。因为销量持续下滑后，途安在MPV级别车型中月销量已经被挤出前五名，目前该级别市场的前五名依次是北斗星、瑞风、奥德赛、GL8和风行。

（文章来源：盖世汽车网）