巨头的战争：跨国公司06业绩点评与07展望

大众努把力 通用有压力

盖世汽车网：周总，非常荣幸您能接受我们的采访。2006年中国车市非常热闹，各个跨国公司在各个细分市场上的表现也是不一样的。比如，通用虽然在乘用车方面销量仍然保持第一，但是它的增长速度却略低于乘用车市场平均水平，市场份额也从11%下降到10%，您认为是什么因素使通用没有和市场保持同步的增长，或者说，什么因素拖累了他的增长？

周方裕：我想是因为外部环境的影响。通用进入中国时间比较早，产品已经布局好了。后来者的加入，新的产品的冲击必然会使市场份额下降，这是一个合理的现象。以前一些MBA的学生问我大众汽车未来发展的趋势，我说这个趋势很明显，那就是市场份额会逐步减少，因为他们的市场份额超过了50%，当别的竞争者来到时，一些份额必然会让给这些后来者。

盖世汽车网：这个结论听起来好像是说：市场领先者的市场份额比较高的时候，是很容易被后来有力的竞争者夺取一部分份额，下降是一个合理的、必然的趋势。但我们看到，2006年有一个相反的情况--大众汽车，它来中国的时间更早、市场份额更大，在同样受到丰田、福特等后来者强劲的竞争，但是它们反而增加了市场份额，您认为原因是什么？

周方裕：去年的车市是一个井喷的一年，大众多年的中国市场经历确立了自己很多优势，比如成熟的产品和强大的销售系统。我看了一下大众的销售数据，捷达，桑塔纳和桑塔纳3000都占了很大的量。这说明拥有成熟的产品、好的品牌和一个强大的销售系统有助于这个品牌的持续成长。只要价格合理，这些产品对潜在客户还是具有很大的吸引力。

盖世汽车网：那是不是可以这样理解：一个成熟的品牌，只要他对市场的理解足够的深，那么他可以同过提高运营绩效、加强销售队伍和销售系统的建设，来持续保持它的市场领先地位？

周方裕：我不这样认为。这种做法只是一种短期策略，如果大众2007年继续这样做就可能不会还能保持这种强势反弹了。

盖世汽车网：那就是说大众2006的成功是一个运营上的成功，在不引入新的产品的情况下这种成功很难持续。

周方裕：是的。我们可以看到上海大众这两年的波动比较大：05年大众比较尴尬，在那一年，他们换过销售主管，一度还处于亏损状态；而2006年对他而言是个很好的调整，加上市场迎来高速增长，上海大众抓住了机会。

盖世汽车网：所以汽车行业最重要的利器还是产品，要不断地引入受市场欢迎的产品。

周方裕：产品第一，这是肯定的。产品是品牌、销售系统的基础；没有好的产品，其他的都只是短期效应。

盖世汽车网：换而言之，在一个特定的环境下用高超的营销和运营技巧可以保证某个品牌在阶段性的调整中起到衔接的作用。上海大众接下来会引进斯柯达，在2006年没有新产品的情况下它通过成功的运营完成了这个产品衔接。

周方裕：是的，我认为这是一个成功的战略。

盖世汽车网：但相比较而言，通用就没有那么成功，虽然它有同样强大的销售体系和品牌。

周方裕：通用还缺乏像大众桑塔纳和捷达拥有较广泛的客户群以及高性价比的产品。这也是互为因果的关系：捷达和桑塔纳因为有极高的保有量，所以对消费者而言，无论是购买成本还是使用成本，它们都相对很低。这对中国消费者而言很重要。而通用没有这样的一款产品。

盖世汽车网：通用去年在中高级车上受丰田的冲击很大，在经济型轿车上受福特的冲击比较大。由于低端车市场上雪佛兰品牌的不够成功，导致上海通用的整体增长速度低于市场平均增速，下一步通用会怎么办？是加强它在低端市场上的竞争力呢，还是在中高端市场上跟丰田血拼？

周方裕：通用现在中国市场上有三个品牌：凯迪拉克、别克和雪佛兰。他们还需要开发更多的细分市场，引入更多的细分产品。自从别克品牌退出中低档市场后，雪佛兰品牌还没有推出有竞争力的中低档产品将这一细分市场支撑起来。给与时间，上海通用还有一些产品推出的话，还是有增长空间的。

盖世汽车网：但是我们看到有这样一个挑战，在主要的中级车市场上，通用将遭遇本田、福特和越来越凶悍的丰田的激烈竞争；如果通用向经济型车或者更低端的微车方向发展，又会有国产品牌的强烈阻击。面对这样的局面，通用的后劲有多大？它能否顶住压力守住市场份额？

周方裕：产品固然重要，但是我认为通用有一个很好的管理团队，有很强的品牌和销售体系。在未来，通用仍然拥有强劲的竞争优势。

盖世汽车网：上海通用仍然会保持它的领先地位？

周方裕：我们可以拭目以待它在2007的表现。

福特后劲足

盖世汽车网：我们回过头来看通用的老对手福特，福特是2006年中国市场的明星，超过100%的增长是跨国公司中增速最高的。最重要的原因大家都说是因为福特之前在中国的起点基数低，但Focus这款车型的成功引进也是主要原因。2007年，福特加快在中国市场上的布局，启用新工厂，把马自达品牌进一步纳入自己的体系等等。你怎么看2007年福特在中国市场的表现。

周方裕：你也提到，因为福特原来的起步基数很低，还在爬坡的阶段。我们今后还可以看到它仍会有较快的增长：很多细分市场它们还没有参与，如果它们带来了更多的产品，产能不断增加，应该说福特今后的表现还会不错的。

盖世汽车网：在你看来，就福特的全球产品线而言，将来福特最有可能在中国的哪个细分市场会比较成功？

周方裕：这个不好说，我们都知道Focus 在国际上是一个很受欢迎的产品。在中小型车上应该会取得一个比较好的成绩。中级车不好说。我想福特一些产品今后在中国市场上的表现也就类似于它们在国际上市场上的表现吧。

盖世汽车网：福特的皮卡车在美国卖的很好，你觉得它们会否引进到中国来？

周方裕：皮卡是美国的一个特定的产品，对美国以外的市场没有特别的意义。所以不太可能会引进到中国市场。

盖世汽车网：我们看一下其他的跨国公司，像起亚，宝马，现代，本田，你怎么评点它们在中国市场上的表现？

周方裕：我看了一些资料，没有意识到哪一家有突出之处，我认为2007年它们基本上维持之前的相应位置。

盖世汽车网：回到中国整体市场，07年驱动中国市场增长的因素会不会发生变化呢？比方说政府的宏观调控政策，会不会对市场会跨国公司在中国的表现产生负面的影响。

周方裕：我想最终由市场来决定。中国现在实施的主要是产能调控，产能在这里只是一个特定的名词。大部分跨国公司在中国都建立了工厂，其实际产能都要比上报给国家的产能要高，而且还有很多潜力可以挖掘。国家的产能调控政策对跨国公司今明两年内发展都不会有太大的影响，最大的影响因素还在于市场。

"五菱模式"难复制

盖世汽车网：在评述通用的时候我们知道轿车的增长是低于平均水平，但是在微车领域非常成功，2006年销量超过40万辆。通过和上汽集团并购五菱，并将五菱带入增长的快车道，这是通用中国非常成功之处，别的公司可以效仿并取得成功吗？

周方裕：这里面有值得学习的经验。但是现在时机不同，首先现在中国政府强调自主品牌，对外资在中国市场并购行为控制的比以前严格很多；另外，中国市场发展前景看好，并购的代价也要相对高了，在这样的情况下出现并购的机会也就更少了。中国市场有自己的特点，有些企业也有自身优势，比如福田、江淮、长城和奇瑞等，他们甚至有能力进行国际竞争。如果有机会跨国公司还是愿意并购它们的。但是目前这个阶段，我觉得类似五菱汽车的并购发生机会很小。

盖世汽车网：这个案例本身就很有意思：通用在全球并购了很多企业，成功的不多。通用本身没有微车却在中国并购了这样一个车型并取得了成功，是什么促成的呢？

周方裕：微车是日本人发明的新车型，却成就了一个很有中国本土特色的细分市场，我们可以在城郊处看到很多五菱这样的车型。2006年的总销售达到90万辆左右，这是一个很大的数字。而且未来仍有很大的发展前景，现在你还可以看到城郊处仍有很多人用摩托车运货，而微型车是最有可能成为摩托车的替代品。当时通用和上汽都意识到这样的微型车很适应中国，而五菱也有危机感。它是一家地方企业，和它们竞争的都是一些国家级的大企业，隶属于航天部、兵工部。五菱要依靠自身的力量要上台阶压力很大。最后双方在一起找到了一个互补。而取得成功主要还是和上汽进行战略合作创造出来的成果。

盖世汽车网：并购后，通用给五菱带去了什么让它现在这么成功，品牌？管理团队？

周方裕：品牌和管理团队都起了很大的作用。如果你和他们接触过就会发现他们很渴望学习。通过认真学习，他们的管理和技术都有很大的进步，这也是现在他们创造出成绩的一个原因。这也说明品牌在中国的市场上的作用也越来越大。

二手车：07年难井喷

盖世汽车网：最后一个问题。一般在成熟的汽车市场上，二手车销量一般是新车的2--3倍。而中国现在二手车的销量还是没有新车多，只是在北京等区域市场是出现了阶段性的二手车卖的比新车多的情况。您觉得这个市场在07年有什么发展？

周方裕：二手车市场包含两个方面，一是商用车，二是乘用车，前者的二手车市场可能更加成熟。我觉得现在中国二手车市场问题是，二手车交易的文化和法规有一个待建立和完善的过程。中国人讲面子，不愿意通过这种购买二手车的方式去成为有车族；另外，现在市场上有的新车型的价格比二手车还便宜，这样对二手车发展更为不利。

另外一方面，你可以从北京市场看到中国车市的未来。北京汽车的拥有量是上海的二倍，达到20%，是最接近成熟市场的。

盖世汽车网：从国际上看，各大厂商还是很看重二手车市场；您认为哪家跨国公司在中国的二手车市场上表现比较好？

周方裕：我不是很清楚这一点。我曾经和上海有通用一位负责二手车的人交谈过。他说二手车发展的一个主要问题是缺乏货源。我相信这个市场的健康发展需要靠品牌去运作。从这个角度讲，整车厂发展二手车市场方向是对的。

（文章来源：盖世汽车网）