我们到底该如何进行品牌建设？

我们到底该如何进行品牌建设？在经济萧条时期更要注重什么？

主持人：《汽车商业评论》主编贾可

很多汽车厂家一直强调搞品牌建设，也取得一定成效，未来可能也希望得到更大的品牌提升。但是就在这个结骨眼上，经济危机来了，销量下跌了，这时很多企业就开始降价了。降价对于稳定一个产品的品牌并不是好事。

现在我们到底是要销量，还是要品牌建设？或者说，这个降价或许对品牌没有影响，因为我们中国市场的汽车价格和国际上还是有落差，还有可降的空间？我们到底该如何进行品牌建设？

低谷期更要重品牌

徐和谊（北汽控股董事长）：北汽在2008年下半年开始步入销售的困难时期，特别是10月份以后。但北汽的产品，下半年基本上价格没动。我在集团内明确了一个思路，就是原则上不允许降价。我把原来今年的大思路追求数量调整为追求效益，把数量放在后面。

在这种市场的状态下，你还要追求数量，品牌肯定受到影响。大幅度降价，降完了也没有量可走，结果市场做乱，品牌做乱，效益没有拿到，数量也没有上去。所以我调整为保证效益，不动价格。

现在看，北汽2008年利润同比大概增长33%。全年在量上同比增长16%左右。明年我也基本上想不太追求数量。明年全年预计销量约80万辆，不会有大增幅，我没打算争取突破90万辆或者100万辆，不会给企业下达这样的指标。

总体来讲，下一步还是明确大思路，趁着现在市场不好，向管理要效益、要质量，借此解决过去企业内部所遗留的问题，补课。这就是我的基本看法。

贾可：许多汽车公司为什么市场不好就要降价，而忘记了品牌建设，可能就是因为大领导在那边压着。如果有像徐总这样的最高领导在上面没有硬性指标压的话，下面做事情就比较从容了。

刘科强（陕汽销售公司总经理助理）：对每一个中国的营销人来说，在营销过程中要面对的就是关于价格战的问题。包括我们每一次开会的时候，每一个片的经理都给我们报，我们的产品比中国重汽的价格要高。我们的价格定位一直是高于其他的企业，但是最终的结局是陕汽这几年的发展远远高于行业平均，到去年年底，我们的销量非常接近中国重汽。

在这个过程中，我一直在想，陕汽这几年远远高于行业发展非常重要的因素肯定不是价格。卡车产品和乘用车有一定的区别，用户买这个产品是要赚钱的，在产品使用周期里面，购入成本整个占比是非常低的，更多的是使用成本、油耗、税费等其他成本。我们一直在分析，作为一个商用车企业，提供给用户的真正价值是来自于我们低的价格还是高品质的产品？

相对于乘用车来说，重型卡车这种生产资料型的产品给用户提供的内涵性的东西更多一些。我们从2001年开始推行“双优工程”——在行业内提供最优秀的产品和最优秀的服务。我们一直以双优工程作为我们工作的核心，价格在被用户选择的时候可能相对来说要被弱化一些。

辜思历（固铂轮胎中国区总经理）：我们不拼价格。我们的口号很简单，永不妥协。股票在降的时候大家买不买？不用问，我也知道，不买。产品也是一样，降价并不能够促进销售。销售永远会跟领导说，价格太高，卖不出去。只要我们在价位上保持适中的水准，在品牌上做建设，相信只要按部就班地做，就一定会成功。

如果发现有竞争对手用轮胎来抵账，对方则会用非常便宜的价钱把轮胎卖了，造成市场混乱。在中国，我现在看到很多厂已经这样做了。固铂不会这么做，我们能够做的就是按部就班，品牌建设该做的做，产品该研发的研发，质量该把关的把关。这是一个不变的法则，所以品牌推广我们明年还会继续努力。

贾可：有人认为，在萧条时期营销费用砍掉是对的，因为现在做广告也没有人买？

辜思历：有一个说法，在一个都是瞎子的王国，独眼龙是王。中国的说法叫鹤立鸡群。品牌建设是一个持之以恒的东西。所有的人都不打广告了，突然有一个公司打广告，虽然顾客在这个时期不一定购买产品，但人家知道了这个公司到底是不是言行一致的。

对固铂来说，危机时候我们的营销费用一分钱没有砍。当我们不砍的时候，发现业内很多广告公司的价格在往下走，对我们刚好是一个非常好的机会，而且向我的渠道伙伴也就传递了一个信息——固铂做事稳扎稳打。

张豫（CSM Worldwide大中华区汽车市场预测总监）：从大领导的角度来说，如果能够不压指标，在价格体系控制上要好很多。

2004年的轿车市场，大家肯定都记得。2002年中国的市场增长太快，62%，2003年增长82%，2004年大家觉得怎么也得增长50%，目标都是照着这么做的。突然危机出来以后，下半年市场就乱了，大家疯狂降价。我记得有一个车型一年降了三次价，一次降了一万元左右。

现在，大家有了2004年的教训以后，都有一种希望求稳的想法，大家都觉得2009年的增幅有可能是个位数，甚至没有什么增长。这个想法肯定是非常好的，也很正确，但是从目前的竞争形势来看，很多新车2009年第一、第二季度出来，价格战的风险很大。

2008年轿车、MPV、SUV放到一起，是60款车左右，但是因为现在形势不好，有一些车型上市时间往后推了一下，推到2009年。2009年，外资品牌明年34款新车，而新车自主品牌53款。这绝对又是一个创记录的数字。外资品牌34款车里，绝大部分可能是换代产品，不是新增出来的新车，自主品牌的54款车绝大部分是新增出来的新车。

品牌后面是产品品质

贾可：那么多新车推出来，品牌建设到底应该怎么做？

徐和谊：品牌建设，我认为是最难的一件事。这次牛奶事件出来以后，我们国家从产业上来讲，最大的损失不是一个企业垮了，关键是我们为之奋斗这么多年树立起来的大品牌，一昼夜之间，品牌从天上掉到地下，再想恢复起来，可能性不大。三鹿的品牌没有了，多响亮的一个大品牌！

我有一个感受，做企业，钱什么都可以不要，都可以放在后面的位置，品牌是第一的。过去我们中国搞企业，对品牌的意识太弱了，弱到简直让人害怕。在7、8年前，我在政府工作过一段时间。当时每年抓品牌，跟领导汇报，领导问，这品牌是干什么的？我印象特别清楚，我们很多决策者、领导者对品牌方面的知识、认识程度几乎是零。

回想今年我们国家出现的几档大事，最大的损失是品牌。中国的企业，在市场中有一点地位的企业，品牌有点影响力的企业，寥寥无几。企业可以没有，品牌不能没有。

北汽有几大品牌，合资的一个是奔驰，一个是克莱斯勒，一个现代。自主的现在一个是福田，现在我在全力推北京牌乘用车。运作国外的合资大品牌，中国人说话的影响力度有限。我主要关注我自己的两个：福田、北京。福田我觉得运作得很成功，在大品牌下面分了几个子品牌，我觉得做得非常好。

贾可：大部分人都讲，现在的自主品牌是没有品牌可言的，下一个阶段我们怎么走？

刘科强：我觉得，今年中国企业品牌建设遇到了前所未有的危机。这段时间我们也思考了很多。品牌实际上是一种承诺，你给消费者、社会公众所承担社会责任的承诺，这种承诺你到底能否真正的做到？那可能需要企业付出更大努力。

品牌建设，一个是在内部产品品质的层面，另外一个是品牌推广方面。这两个方面都是缺一不可的。传播做得最好的可能是蒙牛，但是这个事情出来以后，影响最大的也是蒙牛。我们也要提醒大家，在品牌建设的过程中，这两个方面都是需要能够兼顾的。

我们对自主品牌的建议就是，第一，我们坚持打造自主的品牌。第二，一定要善于引进国外的先进技术。民族的情感不能代替我们对国际先进技术的引用。这也是陕汽的一个经验。

辜思历：品牌是有内有外的，为什么说一夜之间会垮？曾经广告界的一个老前辈说了一句话，最快抹煞一个烂产品的办法就是好的品牌推广。质量没有的前提下就什么推广都不要做。很多企业在推广品牌的时候就忘记了，他以为推广品牌就是打广告。我发现很多公司打广告，广告打了一半，公司已经倒下去了。

再谈谈品牌拆分法。要是三鹿今天有四大品牌在推。三鹿出了问题，四鹿就没有问题。在中国我看到一个现象，推集团品牌不推产品品牌，但是推集团品牌很危险，一旦下面品牌出了问题，整个集团会遭殃。我们谈宝洁，很多人发现SK2是宝洁的，SK2出事了，但是宝洁没有受影响。他用的就是多品牌策略。他把产品品牌单拿出来，弱化企业的形象，完全弱化到人家根本不知道SK2是宝洁的。汽车是不是要这么做？我们固铂轮胎把迪恩拿出来，迪恩是有赛车血液的品牌。

徐和谊：围绕着北汽的五大品牌建设，我都切开了。我一共五个品牌，五个平台，整车一块，零部件一块，服务贸易，自主研发肯定是北汽的品牌，还有一个改革调整。零部件叫海纳川，没有北汽的色彩。我要求所有的都要干品牌。但是不要和北汽联系起来。整车是必须联，其他都切割。并且每一个品牌建设的时候，既有品牌，同时，绝对不允许纯国有，一定要改成混合所有制。海纳川也是一个混合所有制。服务贸易的品牌叫鹏龙，它也没有北汽的色彩，都切开。

张豫：品牌的后面肯定是产品的品质。皮之不存毛将焉附？这个道理大家都懂。汽车这个行业肯定是产品导向的行业。前一段时间我听广告界的朋友跟我说，有一位北京高人的品牌工作室，说能够在一个很短的时间内把一个品牌做得很有名。他自己也经常做广告，上面能有上百个品牌的LOGO，说他已经帮助过多少企业出名了。但是我特意仔细看他帮助的这些品牌，基本上都是快速消费品，没有什么汽车行业的。

汽车不是一夜之间能够把品牌做起来的行业，但也不是不能做的，最关键的是你这个产品的品质要在。比如说南方有一个草根汽车企业，两年多以前开始从领导层意识转到要重视提升品牌。他首先做的是把起家时候的产品彻底停掉。现在最低端的产品是4到5万块。3万块的车基本上就没有了。这两年下来，他也做了很多的推广，在中央电视台打广告，说自己的发动机很好，多少还是有帮助的。

刚才辜总说的SK2的例子是很好的。如果有一定的规模的时候，完全需要有不同的品牌。问题在于我们这些自主品牌在出生的时候，它的规模不够，就没有这个能力去做这件事情，必须要把产品品牌和自己公司的名字混合在一起来推出。这有时候是不得已的事情。

买品牌就是买个性

徐和谊：现在我最急的一件事是北京这个品牌定位，怎么能够配合2010年产品的下线，把这个品牌推出来。我现在心里面有一个困惑，北京牌的乘用车或者是具体的轿车，在市场定位、品牌形象方面应该是什么。我也请了很多高人，基本结论就是中高档以上的，基本上都是大气、贵族、皇家这样的定位。但放着那么大的农村市场，放着那么大一个经济型轿车的容量，都是看着高档、中高档以上的市场，行不行？

搞企业，我既要走量，还要走品牌。我不能全抓了品牌和形象，量没有了。尤其是轿车，没有量作为基础，很难有比较好的效益。可是我要干这个，又影响我的品牌。这是最苦恼。品牌不敢往下走，一走，来自各方面的声音很多；往上走，我这里又没有量，听着挺好听。我挺犯愁的。最近在研究，我想学一学上汽，他在品牌运作上有很多好经验。比如说上汽把通用五菱收购了。

张豫：中国的自主品牌从来历看可以分为两个集团。第一集团是比较有历史传承的，一汽、上汽，本身自己有品牌。还有一些企业是刚刚起步的，没有品牌的企业。这两个集团的企业要分不同的路线走。草根企业要从低端走，类似上汽、一汽这样的有历史传统的企业，要直接从高端做起来，但是高端并不是主要目的，主要是要把品牌先树立起来，然后还需要下到一个主流的紧凑型车冲量。毕竟从上往下走要容易一点，从下往上走是需要比较长的时间。

贾可：先树立一个中高端，走量用低价格的车，那是同一个品牌还是不同品牌？

张豫：在最开始的时候，我们可能还没有能够奢侈到把品牌分开。车型的名字当然会不一样，但是品牌肯定是一个品牌。有一个很好的例子，比如说广本的雅阁，98年出来以后，口碑实在是太好了。后来三厢飞度刚推出来的时候，大家还是能够有印象。单纯看这个车的确不是很好看，但是由于雅阁品牌，最后能够惠及到这个车，这是一个很好的例子。

贾可：但是如果中高端品牌没有销量，会不会反而毁了这个品牌，让你达不到在紧凑型车上冲量的目的，毕竟雅阁的销量是很好的？

辜思历：我觉得品牌的高调跟量不一定有直接的关系。一个品牌可以塑造认知。现在消费者买品牌不止是买认知，他可以买个性。比如说第一个问题要问的是我的车卖给谁？现在有没有一个群体非常买我的账？怎么来做？就是靠我的品牌个性。个性不够鲜明，既不高端，又不低端，没有人知道怎么站在你那边，那就麻烦了。所以我们要把个性抓清楚，个性跟价位不一定是等同的。你的个性可以非常的明显、非常的大，只要你的消费者肯买账，你就成功了。

刘科强：我们做品牌，每一个企业都希望有高端的品牌。没有哪一个企业希望一辈子做劣质的。我想这也是徐总一生的梦想。吉利就是一个典型的由低到高的过程，但是显然是不成功的。这里面不是这条道路有问题，错在什么地方？我认为是低价格不应该等于低品质，否则到最后用户的感受，会觉得你的品位就是不行。当有一天你推一个高端品牌的时候，你有什么资格告诉我，你的高端品牌非常好？

我们看日本车进军欧美市场的时候，不管是丰田还是本田，他们最初进美国市场的时候都是比较廉价、排量小的车。但是他的价格便宜绝对不等于他的低品质。美国人的印象都是日本车的质量也非常好。丰田推雷克萨斯的时候，消费者就认为他有能力推出这个产品。

以北汽控股为例，如果现在要推出高端品牌，就要考虑一下你的消费者，消费者认为北汽控股有没有独特的手段来劝我来买这个高端品牌。从品牌建设层面来看，高端、低端还是采取不同的子品牌为好，两者之间不要有干涉。但是低价格绝对不等于低品质。