大环境下轿车的促销策略分析

经济危机的风暴仍然在全球肆虐，汽车市场整体的低迷，直接导致汽车消费品市场--轿车市场出现了罕见的几个月的负增长，这是在2004年汽车市场大幅调整时也从未出现的局面。然而在此之前的我国轿车消费市场就存在着价格恶性竞争、消费政策引导不明朗、消费者对价格走低预期强烈等问题，而这些问题随着经济危机的加深更加严重，针对这些问题，鸿锐新思管理咨询有限公司对厂商在轿车的经销服务中提出以下建议：

不把价格战作为促销的惟一手段

在金融风暴大肆蔓延之际，我国的轿车市场销售不畅、库存增加，竞争的激烈程度已经进一步加剧，使众多的生产厂商试图以降价作为解决销量目标的途径。然而，价格变动是正常的市场现象，同时也是一个短期现象。

纵观降价的发展过程，在加人世贸组织前后，厂家对车市的前景不太确定，开始了试探性的降价，从而拉开了价格战的大幕。但经过一段时间后，轿车，特别是配置不高的经济型轿车的利润空间已经被压缩了很多，降价的过程已经成为厂家挤压水分的过程。具体能够降到什么程度，市场定位将是其决定的因素。况且2008年以来，钢铁、橡胶、电力等多种原材料或生产因素涨价，也使轿车价格进入两难的境地。价格战不是汽车竞争的终极目的，汽车业的竞争最终会转向服务。竞争的核心也应该是产品本身和服务，而不是价格。以产品技术、品质优势来替代降价促销，是轿车业最后的归宿。

扩大规模，树立品牌，提高服务水平

由于我国轿车产业发展较晚，在生产规模和技术上与发达国家轿车业存在着一定的差距，因此，在竞争中暂时处于劣势是现实存在的。为了改善这一情况，制造厂商必须扩大生产规模，增强其品牌力量和服务水平。

首先，作为一个有实力的轿车制造厂商，必须达到产业规模经济，只有这样，才能降低生产单位轿车的成本，使制造商的利润空间和降价空间加大。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便，使客户容易认同这一品牌，从而进入良性循环。因此，制造商的生产规模是影响其轿车产品需求的重要因素。

其次，良好的轿车品牌和服务水平也是增强轿车消费的一个关键因素。品牌代表的是一个产品的信誉和消费者对它的信心。通过品牌的力量，消费者认为某个轿车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。完善的售后服务能从另一侧面刺激消费者的需求。

改善轿车消费环境的力度

轿车消费的环境主要是指轿车消费中的制度、政策，市场环境的因素和轿车消费的金融环境因素。

首先，必须建立完善的个人信用系统，以便于展开资金融通。需要简化轿车消费中的管理制度和办理程序，为轿车消费提供良好渠道，并且要进一步降低管理费用和额外税费。要努力改善轿车消费中的一些基础建设的硬环境，例如道路、桥梁和城市交通等，以此来保证轿车消费的畅通。

其次，要进一步激活轿车贷款消费，加强轿车消费中的金融融通，加强国有银行作为轿车消费市场的信贷主体作用。要加强银行与轿车经销商的关系，对银行的授信操作和控制成本加以完善，以降低其风险。国内大型轿车制造企业成立的轿车金融公司，要借鉴外资汽车金融公司成熟的操作经验和风险控制体系，为消费者提供专业化、全方位的金融服务。