2009年汽车业营销开支应不应该砍？

2009年中国车市增长速度将继续放缓--毫无疑问这是所有汽车业厂家的共识，大家正以前所未有的态度关注现金流。在明年市场将无望明显好转的状况下，是不是需要放缓市场营销的脚步？

盖世汽车网就此采集了多位业内人士的观点。可以看到的是，没有哪个厂家愿意出面承认自己削减了营销预算，削减幅度也被捂得很紧；但是来自广告、媒体和咨询界的一线人士的信息显示，控制成本是金融危机下所有汽车业公司在做的，汽车企业削减2009年营销预算是普遍现象，同时指出不能盲目削减营销费用，提高营销效率、进行营销创新才是要务。

（一）咨询师

野村综研北京事务所所长，汽车业咨询师 梅松林

目前国内汽车厂家的营销预算削减程度不一，50%、30%、20%等都有。营销预算不可盲目削减的道理大家都懂，但我们可以看到的是整车厂家的营销预算削减的最快，而经销商削减的最多（因为经销商本身生存已经很艰难了），零部件厂商相对来说不会太明显（他们并不直接针对终端消费者）。在严酷的大环境下应该说所有人都会控制成本，美系厂商削减营销支出可能幅度最大（多半受北美市场牵累），日系和欧系可能受的影响相对小些，本土品牌可能也不会太大。营销开支的削减将推动企业变换采取更有针对性的营销策略，更多采用见效快、有持续影响力的营销和市场推广方式，砍掉那些资本回报率较低的营销支出。中国市场在金融危机影响下还没有糟糕到欧美市场那样，经过一个滞后期汽车市场肯定会逐步复苏。

央视-索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监 白穆玄（Matthew Brosenne）

国内外无数案例足以说明，在弱市之下反而大力营销的企业在市场好转之后，最有可能性实现市场份额的提高。所以我认为当下经济低潮期正是加大市场营销力度的好机会，不要降低营销预算（最好反而有所增加）；待市场转好后，这些企业将收获的是市场份额更高、品牌更强大，从而更具竞争力。在此我要说的是采用不同媒介平台进行传播。传统媒体之中的电台并不是所有企业都采用的，然而这个传播途径性价比很高；电视依旧有着很高的渗透力，央视2009年黄金资源广告的中标总额增长15%就是例证；杂志报纸等平面媒体中不能吸引目标读者的会被厂商放弃；另外数字和移动媒体、网络搜索引擎等有别于传统媒体的模式也会受到追捧。我不认为2009年中国汽车业广告费用会缩减，我想应该还会保持和GDP增速相仿的幅度增长。

国际咨询机构TNS北亚区汽车研究总监 包亦农 (Klaus Paur)

我的回答是肯定不应削减营销支出。在经营困难时可能很多厂家的营业额在下滑，因此各项预算包括营销都相应地被削减，但其实应该是"反向操作"，即在经济下行期，更需要确保消费者购买产品的信心，而如何吸引顾客购买你的产品则必与市场营销相关--至少短期内你要确保消费者到你的经销商那里去看车，中长期内你需要确保你的品牌效力强大，因此越是在困难时期越需要加强品牌，确保你的品牌不被淹没。其实挺过困境保持生存与困难时期仍花费精力营销是不矛盾的。最近BYD刚刚发布了F3DM双模电动车，接下来他们也正在适当地做营销；很多的消费者其实还不了解BYD及其产品，如果厂家顾忌经济危机不做大量的市场推广和营销，企业就不会取得它应该取得的成功。所以关键的是，企业不是为了一时生存，而是要长时间持续的经营下去。

国际知名市场调研公司Compete.com的分析报告指出
广告有效与否就是看广告开支所产生的潜在购车者的数量，"购车者/美元"这个单位可以衡量所有汽车厂家的营销支出，特别是广告支出。2008年前三季度，每吸引一个购车者美国汽车厂商花在媒介上面的广告费是192美元，而非美国汽车厂商是168美元。也就是说美国本土厂商的广告营销效率比非本土车企低了15%左右。另外，在提高营销效率后，如何把市场对汽车的潜在需求变成真正的销量数字也是一个问题。
 

（二）传媒界

《汽车与运动》杂志社执行副主编 李晓非

全球经济危机引起的经济低迷会对汽车行业在媒体营销的投入产生影响，目前国内绝大多数汽车厂家的广告营销预算都是在削减。据我所知，目前国内大型合资企业的预算起码都降低了30%，本土品牌的营销预算就可想而知了。很多本土厂商并没有太多的融资渠道，而市场低潮来临时他们的抵御能力也最弱，在削减总体成本的前提下降低营销费用是很自然的事情--毕竟保命要紧，先求"生存"再求"胜存"。

全球领军传播服务集团WPP首席执行官 苏铭天(Martin Sorrell)

在接受国内媒体采访时他表示：讲到金融危机时，大家可能直观地觉得汽车行业受影响最大。但从WPP对广告客户的了解看，没有迹象表明汽车客户在广告投放上放缓。现在的汽车商，主推环保、小型的产品，在目前环境下，有些企业的广告开支还在增加。受金融危机影响比较多的，在西方国家应该是传统媒体，包括纸质媒体、广播电台和电视。但对新媒体来说，现在的生存环境相对要宽松些，如网络营销和移动营销等媒体方式受影响都比较小。有两种方式应对。一是寻求国际扩张。二是跨平台扩张。在传统媒体以外，可以考虑数字媒体、移动媒体等。对于报业，也可以在特刊、副刊等方面推出一些新产品，深度报道能够使自己有别于网上媒体，来吸引读者。

实力传媒中国区董事总经理 郭志明

我们的一些客户，尤其是汽车类的客户，基本上第四季度的预算都没有了，明年的预算下降了15%到20%不等。所以，大家要有心理准备，就是广告量会缩减。

《财富时报》12月20日报道称：10月份国内最大的一家汽车品牌公关代理公司突然传出裁员50%、降薪30%的消息，该公司称自己代理的广告和活动项目遭到打击，裁员、降薪主要发生在这些业务单元。业内也有人坦言2009年，汽车业公关广告费用即使没有大幅缩减，也不会有大的增长，有些厂家可能会在上半年突击使用营销费用，以便观望下半年能否好转，一个300亿元的汽车广告市场明年将因为上游客户的紧缩而受到影响。

（三）厂家声音

上海大众西南分销中心总经理林晓

目前全球的金融危机，在短期内不可能停下来的，中国不可能不受到影响。大家都有共识即强劲的增长对明年来说不太可能。明年第一季度很不乐观，甚至出现负增长也有可能。但是从长远来讲，对汽车行业也不是坏事，因为过去的大幅度增长致使大家都疲惫不堪，这是一个休养生息的机会。 有一点，是我们上海大众已经下定决心：加大现有市场的投入，帮助消费者建立对市场前景的信心。

广州本田成都商务中心主任孙宇

区域营销主要立足于当地的市场状况，做好差异化，这也是广州本田区域战略的重要尝试。在2008车市出现拐点过后，2009年的汽车营销将是一个更大的挑战。为此，我们将苦练内功，在优质产品、企业品牌、售后服务上大做文章。同时，我们也将重视开发小排量大空间和高安全的小型车，以迎接燃油税时代的来临。

上海大众斯柯达华西区营销总监周彪

我们预计09年中国车市增长速度将继续放缓。作为一个百年品牌，斯柯达并没有放缓自己的脚步。12月22日，晶锐将在广州正式上市；明年下半年，全新B级车速派将进入中国市场。特别需要指出的，西部地区受金融危机影响相对较弱，我们认为西部地区汽车市场增长将高于全国平均水平。斯柯达将深化区域化营销策略，加大市场推广支持力度。对明年取得好成绩，我们充满信心。

长安铃木西部大区总经理王胜

明年我们将继续以客户满意为中心，在"个性改装"、"渠道提升"、"产品出新"、"特色服务"等四个方面提升客户满意度，并以此回馈广大消费者。

一汽大众西区事业部市场总监王林虎

2008年，除了针对奥运年进行的一系列策划外，还对新上市的国产迈腾等进行了重点包装，为了预热市场，西区先引进了进口迈腾3.2L车型，并邀请广大客户试驾，引进国产迈腾后，又通过深度试驾等活动让消费者进一步了解这款车。 2009年为了进一步提高一汽大众在西部地区的市场份额，我们将采用重点市场重点突围的办法。一汽大众西区市场涵盖西部十个省市，其中四川市场被列为一汽大众西区明年工作的重中之重。

一汽奔腾西区首席执行官郭松

2009年奔腾B50即将上市，这是一款1.6L排量的新产品。届时，我们将围绕这款新品开展营销推广工作。同时，红旗盛世也被纳入营销的重点，具体的推广方式目前还在规划中。

大众（美国）

面对美国市场销售疲软的困境，大众公司开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯说，推出新款Routan 轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。

FPT菲亚特动力科技中国区总裁沈晖

眼下市场处于下行期，这对FPT菲亚特动力科技而言（FPT2005年始建，2007年入华，编者注）是个机会；近两年（2009年和2010年）我们都要在营销和研发进行大力投入。

美瀚国拍总经理陈翔

美瀚的汽车拍卖模式仍处于对本土市场进行"Education（教育）"的阶段，因此我们明年的营销预算只会增不会减。（明年美瀚国拍的营销预算会增长多少百分点？）这个是由我们的合资方（美瀚和国拍）决定的，不方便披露，但是可以肯定的是明年你会看到我们营销方面力度会加大，你会看到我们投放更多的广告和更为积极的市场营销活动；我们视其为一项长期投资。

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