车市低迷更需强势营销 09年营销开支要高效

2009年中国车市增长速度将继续放缓——毫无疑问这是所有汽车业厂家的共识，同时以前所未有的态度关注现金流。在明年市场将无望明显好转的状况下，是不是需要放缓市场营销的脚步？

盖世汽车网在综合多位业内人士的观点后，得出的结论是——营销费用不可盲目削减。尤其那些生存尚且难卜的车企/经销商在单单依靠削减成本显然解决不了问题的状况下，保证正常的销售收入才是企业不惜一切代价要做的。而要保证有营收，就必须加大对现有市场的投入、帮助消费者建立对市场前景的信心。

【分析点评】

1、要战略性地削减成本，不要动辄就砍掉百分之多少的成本。Rothstein Kass的负责人、注册会计师大卫·考夫曼指出，千万不可削减那些会影响利润的服务项目；“如果顾客很看重你公司出色的服务品质，削减电话服务中心的接线员只会动摇顾客对你的忠诚度。”如果必须削减2009年的市场营销预算，那么要谨慎衡量：哪些是无法有效（或者高效地）带来切实效果的市场营销活动？断然砍掉某个固有的市场营销活动是否会带来任何不良影响？竞争对手是否会利用自身的营销空档乘机追上？总之企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向。

2、对已有产品（服务）及新品（服务）的定位要足够贴近消费者。“缺的不是广告，而是好广告。”在今年汽车市场屡受影响而出现销量波动的启示下，应该针对2009年将出现的消费新诉求进行深入分析，并灵活转变对产品的营销侧重点。中国汽车消费文化尚未及发达国家爱那样成熟理智，产品的销售者需要进行一定的引导，这个引导在当下消费信心不坚挺的状况下尤其显得重要。小排量大空间、高安全的小型车、B00级、燃油经济性、售后服务等概念虽然每个厂家都在推，但要给车主、准车主留下深刻印象还需要花一番心思。央视-索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监白穆玄先生（Matthew Brosenne）指出，无数案例足以说明，在弱市之下反而大力营销的企业在市场好转之后，最有可能性实现了市场份额的提高。

3、对已有营销方法的反思和创新。巡展、主动营销理念、技术营销、跨界营销、赞助娱乐体育活动、汽车金融推动销售、提升销售渠道、深度试驾等都是看得到的一些汽车营销途径。如何以更好的方式营销以取得更好的效果，这是很多人在思索的问题。日前营销业内人士正提倡的多个营销模式就包括网络搜索引擎营销，有分析师指出，这次“冬天”的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额。预算紧缩带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘，同时是对营销效果的更加精准化关注和评估。

4、经营和宣传方式需要因地制宜，目前汽车产品在二三级市场的宣传力度往往是最弱的，目前越来越多的厂家开始重视这块以往被忽视的广大市场。来自销售一线的江苏常熟德福汽车品牌4S店总经理孙立平认为，现在在二三级市场中占主导地位的中低端汽车产品，已经出现同质化的趋势，故二三级市场的竞争一定程度上已经从产品竞争转移到以市场营销为主的竞争，汽车企业应当及时加大二三级市场的营销投入。鉴于二三级市场地域广阔、购买力分散的特点，小规模巡展比开办时间、地点较为固定的大型车展更加合理和奏效。

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