TNS包亦农解析中国汽车市场的降价原因和特点

一、引发降价的触发点

盖世汽车网：在中国市场，你认为汽车制造商年底会开始大降价么？

包亦农（见左图）：其实降价情况早已发生。依我的观点这个情况会持续到年底，甚至明年。当然，是否降价主要取决于市场形势的变化和消费者的反应。目前市场整体下滑，汽车制造商也可以通过降价来推动销售，从而吸引更多的消费者。降价策略现在已经是中国车市一个常用的手段。远在金融危机之前，汽车制造商已开始用此策略销售车辆。

盖世汽车网：一般谁是降价的发起者，谁又是跟随者呢？

包亦农：这取决于具体的车型。如果汽车制造商手上有一些相对陈旧的车型，通常会考虑降价。比如，通用旗下有一款低端车型凯越，相对于很多后起的竞争者来说已经显得较为过时，所以销售商就会考虑降价促销。这样的降价一旦发起，其他竞争者马上就会跟风，不然他们的车型就显得价格过高。所以说降价的发起者和跟随者很大程度上取决于车型和具体市场形势。

另一种情况是，某些汽车制造商的车型销量不尽如人意，那么他们也会考虑到通过降价促销，比如凯旋。第三种情况发生在中国自主品牌车企上。他们的消费群相对对价格较为敏感，所以他们对于降价也显得更为积极，即使是刚上市不久的车型他们也会考虑降价。比如比亚迪F3推出不是很久，但是也有了很大程度上的降价。

二、市场的降价空间

盖世汽车网：有些车企刚推出的新车型就开始降价，这是不是会影响品牌和利润呢？

包亦农：当然。对于车企来说，这是个两难的境地，一方面价格越低，吸引的消费者越多，多卖些车的可能性越大，另一方面，车企也明显损失掉了部分利润。尤其是现在原材料成本上涨，车企的利润空间变得越发微薄。而且就像你所说，降价也会影响到品牌，因为消费者一般都认为价格反映质量，如果车企降价过快过多，很显然车企的品牌形象会受到影响，如果车企想要提升品牌形象，降价是没有帮助的。

盖世汽车网：你认为在中国哪个细分市场是竞争最激烈的？

包亦农：中低端车型市场。这个细分市场的车价从人民币10万到16、17万不止，正好是中国消费者最多考虑购买的车辆的细分价格。

盖世汽车网：在这个细分市场也是价格战最频繁的，是吗？

包亦农：是的，因为这个市场竞争最激烈，很多车企都靠大降价来吸引消费者。

三、各派系降价特点分析

盖世汽车网：能不能具体解释下不同派系企业在降价策略上是否有不同思路，如日系，美系，德系，自主品牌？

包亦农：这主要取决于市场形势，因为降不降价也是根据车型来定。比如同为雪铁龙旗下，凯旋降价较多，但是新推出的世嘉车型就较少降价。

中国车企一般来说是积极促进降价的群体，因为他们主要靠价格来吸引消费群体。

美系车企如通用在中国主要是两个品牌降价活动较多：别克和雪佛兰。

德国车企如大众也会走价格策略，但他们尽量不走降价路线，而是不断向市场上推出新车型，从而靠车型取胜而不是靠降价取胜。

日本车企应该说在中国市场是非常成功的，不管是在中高端、中低端车市场，或者是在小型车市场。原因有三：一、 日系车企推出的都是最新款设计的车型。二、日系车企往往给旗下车型配备非常舒适优异的内饰，这对中国消费者是非常有吸引力的。三、日系车价格适中。总之，日系车企针对中国消费者采取的市场策略是非常成功的。相对大众、通用，日系车企即使进入中国较晚，但是仍然很成功。

四、如何成功运营价格战

盖世汽车网：从某种意义上说，日本车企是不是就不需要降价呢？

包亦农：从某种程度上来说是的。如果你的车型定价较高，可以考虑降价，而如果你自己的车型价格定位适中或者较低那么就不需要降价，但是如果你的竞争者降价，你要是不降价的话，你的车型就显得价格过高，这样可能会影响车型的销量。所以我认为日本车企是属于降价的跟随者而不是发起者。

盖世汽车网：价格战中谁会是胜者，谁会是败者？

包亦农：一般说来，我们不认为价格战中有谁是胜者，谁是败者。这取决于汽车制造商是否明确消费者的需求，是否明确所推出的产品会受消费者青睐，定价是否符合消费者心理需求。如果你的产品满足了消费者的各方面需求，我们就可以说你作为汽车制造商是成功的。如果你仅仅依靠低价取胜的话，那么在一个长期的竞争中很可能会最终失利。

盖世汽车网：你认为什么是成功的价格营销？

包亦农：降价仅仅是一个方面。企业合适的战略才是最重要的，比如要有清晰的品牌战略，对市场的发展趋势有长远的认知。

嘉宾简介：

Klaus PAUR （包亦农）——TNS中国   北亚区汽车研究总监

Klaus PAUR 拥有20多年市场营销和市场研究经验，其中13年致力于汽车行业。

到任TNS中国之前，Klaus服务于TNS汽车组巴黎总部，主要负责欧洲和拉丁美洲地区广告的有效性分析。

2003年，Klaus来到中国，开始组建TNS中国汽车组，并逐步开展TNS在中国内陆地区的汽车研究项目。他的现有职责亦包括了大中华地区和韩国地区的汽车相关业务，以及TNS北亚地区的协调运作，等等。

Klaus及其麾下汽车研究员一起，将自身对品牌-消费者关系的独特理解糅入新产品开发、市场细分和市场定位以及评估满意度调查等方面的研究，以其深刻的洞察力，确保客户在不断发展的市场中独占鳌头。

Klaus原籍奥地利，拥有工商管理硕士学位，精通德语、法语和英语，略晓汉语。