车市营销的新思路——口碑营销

时下，车市的疲软让习惯了高速增长的厂商和经销商叫苦不迭。十月即将过去，车市并没有重演"金九银十"的童话，反倒是经济危机的袭来让中国的车市更显萧条。诚然，目前的车市的萎靡可以更多的归结为客观因素：原材料涨价、成本上升、金融风暴等等都在拖累车市，但是面对市场疲软、销量下滑，厂商所做的不应该是怨天尤人坐以待毙。积极应对，一方面降低成本，另一方面努力扩展市场，打开销路才是正道。而在市场开拓方面，营销手段的改变十分必要。

传统营销手段的弊端

目前来看我国车市的营销手段不外乎五大法宝：降价、送服务、搞活动、团购优惠、关联性营销。这些传统的营销手段在短时间之内或许有一定的效果，但是其弊端也是显而易见的。

降价几乎是所有商业促销都要使用的杀手锏。在车市整体低迷的今天，各种汽车降价促销的广告更是铺天盖地，但降价并不是一种聪明的营销手段。降价的幅度并不是由经销商决定，而是厂家根据市场竞争情况、库存压力、市场消费特点等综合因素进行的阶段性调节。汽车的价格让人永远无法触摸到市场底线，所以经销商的降价总是有道理的。频繁的降价会伤及品牌，让人觉得汽车在贬值。在中国车市，因为降价而造成的品牌伤害已经屡见不鲜。

而对于搞大型的公关活动、关联性营销，因为其花费较大，而对与消费者的吸引并不是那么有力，所以短期收益并不明显。采用这些手段的多为有实力的车企，其目的也主要是树立企业形象，提高产品的美誉度。

团购虽然饱受争议，但是因为其可以在淡季大幅提高销量，而受到车商的欢迎。从消费者方面而言，大规模、多品牌的团购可以给消费者带来更多实惠，但薄利多销必定使商家让利，从而冲击购车的价格底线，会使更多的人放弃常规的销售渠道购车，并在一定程度上影响销售，毕竟团购不是长久之计。

随着汽车市场的发展和车文化的繁荣，消费者在选购汽车时，除了考虑眼下的购车成本外更多的开始关注车辆的后期使用和维护的费用。与此同时，车市的成熟也让汽车价格逐步趋于稳定，消费者的消费行为也渐渐趋于理性。当在价格上没有更多文章可以做消费者也不再冲动的时候，汽车厂商竞争的焦点就自然的转向了售后服务的竞争。送服务送保养也就成了经销商常用的促销手段。但各级经销商的收入多半是来自售后服务，采用这种送服务的营销手段可能给经销商带来较大损失，而这些损失只有在日后的服务中得到弥补。不过在各经销商送服务的促销手段中，我们看到了口碑营销的影子。例如4S店在夏季时开展"夏季关怀行动"，为老顾客提供免费清洗空调、免费保养、更新内饰等服务。这将直接刺激老顾客的回流，进而形成较好的口碑，并影响潜在消费者。这就是口碑营销的一个缩影。

口碑营销的优势

口碑，是人类最原始的营销广告，在各类广告狂轰乱炸，虚假信息满天飞的今天，口碑传播显得更为重要。口碑之所以能成为一种永远不会退出舞台，不会消失的传播媒体，都源于它对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。口碑营销又被称为"病毒式营销"，是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。据数据分析，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会提升45%－90%。口碑营销的作用主要体现在以下两大方面：

一、口碑营销可以有效地开发新客户。

人们习惯性的热衷于把自己的经历或体验转告他人，比如上文提到的4S店的关怀服务，就可以给老顾客积极的、正面的消费体验，他们就会热情主动地向别人推荐，希望更多的人一起分享。而营销学上的250法则则讲，一个顾客至少能带来250个新客户。由此可见通过"用户告诉用户"的口碑影响力的巨大。

二、通过口碑营销建立起来的顾客容易形成一定的品牌忠诚。

良好口碑能够赢得回头客，也是"反映产品及品牌忠诚度"的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是品牌的活动广告。回头客的多少，客户流失率的高低，对企业的发展都有着重要影响。而通过口碑营销建立起来的客户群具有天然的品牌忠诚度。毕竟其建立是以品牌的美誉度为前提，并且这种美誉度的获得是通过信任的朋友、亲戚的推介，所以在这部分客户心目中产品的品质、形象都较好。去的信息传递战略往往从商品出发，对照竞争对手的定位和策略，一再强调其商品的功能或优势，却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异，从而在消费者的心中取得一席之地。在营销的世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会，发现那些尚没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到品牌在顾客心中的位置。

长安福特今年9月份提出了"老客户推荐购蒙迪欧致胜、福克斯、S-MAX获赠豪华双人户外帐篷"口口相传活动，这一活动可谓是对口碑营销策略策略的成功应用。活动推出以来，长安福特销量开始明显攀升，以成都经销商销售数据为例，与实施之前相比，先锋福特、长征福特销量增长了20%左右，通海福特月增长30台，长征福特、万星福特的售后服务来店量也同比增长两成以上。

当然，口碑营销并不是简单的口口相传，并不是不受控制的信息蔓延。其是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标的。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。（作者  曹彦春系北京鸿锐新思管理咨询有限公司汽车零部件产业研究部 行业顾问）