频繁换人治标不治本 慎用“换将”营销策略

力帆汽车借成都国际车展之机，宣布旗下新车力帆620正式上市，售价6.98万元—7.98万元。而在力帆620上市前期,曾为力帆汽车建立和发展立下汗马功劳的销售公司总经理胡祺悄然离职。

■  年底或将刮“换将”风

一旦完不成销售任务，企业很可能更换销售老总，这已是业内司空见惯的事情。有车企人士说，今年市场形势不好，近来的车企人事变动频繁只是“前奏”，估计到今年年底或者明年年初将形成一个更换销售负责人的小高潮。

2004年的情况就是一例。在2002年、2003年连续两年超常规增长后，2004年我国汽车业进入调整期，增长速度下降到个位数。在这样的背景下，当年下半年，汽车企业销售负责人频频“下课”，即便是一些曾经为企业发展立下汗马功劳的人也难逃一劫。

当年7月，在上海大众丧失轿车销量“老大”地位之时，原上海大众副总经理吴诗仲调离，担任上汽集团工会主席。外界称此举是“明升暗降”。同年，时任东风悦达起亚总经理的郑达玉、原东南汽车总经理林国铭等人辞职，备受业内关注。

虽然这些人离职原因各异，用企业公开的解释是“正常人事调整”，但外界几乎一致地把销量不佳作为他们离开原岗位的主要原因。有人称，这些人中有的是市场大环境不景气、企业营销方针和策略失败的“替罪羊”。也有人称之为“换将营销”，即企业期望通过更换操盘手来扭转局面。紧随人事变动，汽车企业在经营理念和操作思路上进行调整。

■  “新将”并非救世主

在国际上，奇才卡洛斯?戈恩曾两度救日产于危难之中，第一次执掌汽车企业的马尔奇奥尼，仅仅上任两年，便让经历了6年亏损的菲亚特走出泥潭。在我国，奇瑞、华晨等企业都曾通过引进能干的销售负责人实现销量大增，但也有适得其反的。

南京菲亚特、东南汽车都是销售负责人更换较为频繁的企业。多年来，东南汽车发展缓慢，南京菲亚特则在去年宣告散伙。2004年，原南京菲亚特副总经理兼商务部总经理孙勇在离职后无奈地说：“职业经理人只能锦上添花，不可能雪中送炭。”他的话虽然有些偏激，却也反映出一点：某些“新将”或许能帮助企业脱困，但他们不是万能的，更不是救世主。在市场总体下滑态势下，他们也无能为力。

中国汽车人才研究会秘书处执行主任汤海山认为，更换销售负责人，对企业和个人来说，都要冒很大风险，不谨慎换人是要付出相应代价的。因而，他建议企业慎用“换将营销”策略，“简单地将责任推给主管营销的负责人，会给企业发展战略和经营思路的延续性造成不少阻力，并非有效解决途径。选择继任者，也需要进行综合考虑。比如，该销售负责人以往的业绩怎样，是否具有面临低谷的后续调整能力和创新能力”。

现任阿尔特汽车技术有限公司董事长的宣吉武曾留学日本，并在日本三菱汽车公司工作了10年，曾担任开发本部主任。他坦言：“企业频繁更换营销负责人，并非成熟的做法，也不是成为百年老店的做法。”

据宣吉武介绍，在日本，如果出现召回或者法律上的问题，那就不客气，必须有人卸任，承担责任。很少出现因为一时销量不好而换销售负责人的做法。如果销量不佳，汽车企业有一套成熟的机制来应对。例如通过分网、完善销售网络，推出新车型，或者整合品牌、搞促销活动等来“救市”。

■  “刚性流动”弊大于利

回顾近5年来汽车企业高管的流动，可发现一种现象：换来换去，基本还是那几张老面孔。

汤海山分析，各大车企人才流动更多是以“挖人”的方式呈现，即几乎是清一色的“刚性”流动，没有注入太多新鲜血液。这是因为，我国高级营销人才匮乏，供需矛盾突出，加上人才培养机制不完善，多数营销人才是半路出家。而且，在发展过程中形成了恶性循环，稍有不适就换人，大有愈演愈烈之势。

作为汽车业海归派的代表人物之一，吉利副总裁、汽车研究院院长赵福全认为，从死守“铁饭碗”到人才流动，是一种进步。但是，仅换销售负责人是“治标不治本”。

在赵福全看来，中国汽车工业井喷式发展是近5年的事情，而培养一个人才至少需要15年。人才培养需要时间，有时候是要交学费的。从这一点出发，他希望企业对销售负责人宽容一点，不要以一时销量高低论英雄。“风物长宜放眼量”，现在车市面临新一轮洗牌，除了人才储备外，企业更应该从全局进行考量，实现战略转型，适应形势变化。

汤海山提出，我国应倡导一种人才的“柔性流动”，即一些稀少的特殊性人才，企业之间可以共享其智力。他说：“通过人才柔性流动，变恶性竞争为有组织的有序人才合作，进而形成企业间新技术、新项目等的合作。这对缓解汽车人才严重短缺的状况，提升我国汽车产业的竞争力大有益处。”