【张君毅专栏】当汽车行业面临CO2困局时

关于CO2的讨论已经开始逐渐改变汽车行业的前景。由于技术方面的解决方案还需要一定时间去实施，而购买标准和它们对汽车销售的影响已经成为短期内全球汽车制造商所必需正视的真正挑战。我们确信在各国的法规发展方面，大城市在短期内将成为政策制定的先行者。利用1979年石油危机中消费者行为的分析，理特公司在此文中对于未来5年的汽车市场进行预测，并提出了一系列战略行动，强调了由于消费者变化的购买行为所带来的机遇，同时也为整车企业在未来的环保讨论中对如何减小产生负面影响做了大致的描述。

随着世界各地越来越多的政府的参与，进一步严格排放控制汽车尾气的排放已经是不可避免的趋势 。另外随着油价的飙升，油价引起的消费者购车行为的变化，也受到广泛的关注。

大城市将成为环保法规的先行者

根据理特公司的观察，CO2排放法规虽然受到广泛的重视，但是地区和地区之间，国家与国家之间差异很大。总体上说，在全球范围大城市都是提高法规要求的先行者。

全球的大城市产生了75%的温室气体排放，也容纳了绝大多数的轿车消费者。而现在这些定期举行各种首脑会议的城市竞相期待成为“最绿色环保”的城市。而相对于一个国家动则数年才能实施的困境，大城市往往在很短的时间内就可以落实实施各种严格的环保法规。这些法规的实施只需要经过内部的投票通过，而不需要通过国家政府内部的反复论证和讨论。

以伦敦为例，从2005年起，进入市中心要收取道路拥堵的费用，而从2007年起差异对待排放不同的私家车收取不同的费用的条例已实施。汽车排放

少于碳120g/km的车辆可免费进入收费区；而那些CO2排放超过225g/km将被处以25英镑/每天的收费。我们可以由此预期看到进一步的变化，购买模式和通勤方式将由此发生重大变化。

消费者行为和石油危机时代的类比

由于现阶段事态的发展，特别是环境气候的变化，消费者的态度已经较以往发生重大转变，已经变得越来越重视汽车的尾气排放；当然其中的一部分也可以归因于石油价格已经远远超过100美元/桶，一种全新的低CO2排放的生活方式在逐步形成。

试图预测消费者的行为就像用水晶球来算命同样不可捉摸，但是从过去发生的经验中或许能够给我们带来一定的启发和暗示。

比如，我们可以将油价作为一个行驶成本指标来衡量类推现在的e 处境就相当于1979年的石油危机时代。我们可以相对比较合理的采用当时消费者的购车模式作为类比，来分析现在汽车市场的发展。特别是车辆级别的变迁（比如：小型城市用轿车V.S.全尺寸的SUV）。当时由于伊朗的革命，石油价格飞涨。当时政府积极推动了替代能源和节能运动。在美国市场上引入了企业平均燃油经济性标准（CAFE标准）。在4年间汽车销量锐减了20%，同时畅销车型由美系的大排量向日系的小排量车转移。

对2012年汽车销售的影响

1979年的石油危机对世界各地的汽车市场无论是在绝对销量上还是在产品组合上均产生了严重影响。许多客户，尤其是在美国，几乎在一夜之间改变了他们的购买模式。他们从危机前偏好大排量轿车和卡车而变得愿意购买更小，更省油的车辆。

而30年的那段日子只是单纯由于油价爆涨而产生的短期现象，现在的情况与当时还有不同。今天法规的压力和消费者对于节能越来越严苛的要求将影响市场的发展，从而较1979年实现一个更持续的转变。

我们分析了从1979年至1983年油价暴涨期间美日欧三大市场的整车销售和产品细分的数据。通过利用Global Insight对于未来2008-2012年的市场预测和细分分析，针对现在所表现的消费者行为倾向，我们预测随着油价的上涨和环保要求的提高，SUV，皮卡车和大排量轿车将面临销量缩水50%的风险，（当然这也取决于地区差异），而另一方面，燃油经济性较好的小排量轿车起需求将比较稳定，甚至在部分市场将继续增长。

谁将在改变中遭受打击

由于消费者行为的改变，将直接影响那些产品组合主要是大排量高排放的汽车企业，他们将因失去原有销量而面临非常严重的运营风险。

举例来说，在现在的市场环境下，德国的几大高端整车制造商其计划到2012年增长销量30%的计划将是非常危险的。而美国整车制造商的境遇更糟，因为缺乏创新及提高燃油使用效率的新技术，加之很多产品被定为在耗油的轻型卡车市场，其销量风险将高达40%。

不仅如此，即使是象大众和丰田这样大型量产整车制造商，如果不处理好CO2排放等问题，积极提高技术和业务运营水平，他们的那些小排量汽车业将面临10-15%的销量损失。

短期内将如何处理呢

实际上，众多整车制造商共同面临下列问题：

 如何在严格控制排放的条件下，实现销售数量的持续增长？

 当消费者要求给他们的座驾“瘦身”时，如何维持稳定的利润？

 如何在不利的CO2排放争论时，继续维护好企业积极正面的品牌形象和认知？

 如何在消费者面前宣布，自身在采用新的“绿色环保”技术？

 如何在减排节能的舆论环境下，确立并实施有利可图的新业务模型？

针对于这些挑战，我们将逐一提出对应的行动原则

 如何在严格控制排放的条件下，实现销售数量的持续增长？

正对现实中越来越激烈的关于排放的辩论，OEM主要采用的是防止或者限制其负面的影响，投入极为有限的努力，而积极的做法是应该选择新的市场进攻方式，比如基于对于排放的考量来积极开拓新的业务。

LOHAS（乐活族，life styles of health and sustainability 健康可持续性的生活方式，由美国社会科学家保罗雷在1998 年提出）的出现可能就是这样的一个机会。乐活族的生活方式是一个世界范围内影响大量中产阶级的趋势。在美国为众多名人所倡导，而在欧洲和亚洲也逐渐占有市场。令人惊人的事实是，这些人群有相对较高的购买力和意愿去花大量的钱为优雅的造型设计和创新的科技买单（资料来源：未来学会），而另一个重要的方面，他们关注于可靠性和稳定性，特别相信口碑的影响。理特的专家估计，新兴的乐活购车一族在世界范围内正在以每年100万的速度迅速递增，而这个人群的市场潜力仅被少数公司所认知而并采取应对的措施。可以预见，随着对环保节能的要求越来越严苛，这样的人群需求将强劲增长。

 当消费者要求给他们的座驾“瘦身”时，如何维持稳定的利润？

相对于针对LOHAS人群开发新的车辆这样比较激进的做法，如何保证现有的利润将是一个相当保守稳健的战略选择，但这在现在异常重要。许多投资银行的分析表明，众多整车企业过于依赖大排量汽车所带来的高额利润，而那些车辆面对着新的排放法规将举步维艰。

这样就提出了一个有趣的问题，当只能出售廉价的小排量汽车时，如何能够保证原有的利润？

很明显，必须面对那些风险和不确定因素，对汽车的定价和成本利润进行不同以往的革命性调整（包括适当地为汽车配置和车辆“瘦身”的方式，减配或者开发紧凑型车辆。

 如何在不利的CO2排放争论时，继续维护好企业积极正面的品牌形象和认知？

现今，几乎所有汽车企业都在发表有关环保和可持续发展的白皮书及研究报告，然而细读这些报告，其中总是缺乏明确的架构，明确并可度量的目标，以及可以持续的战略。

而相反对于汽车行业的金融投资者，他们已经意识到节能排放对于汽车企业的重要性和带来的潜在风险及机遇。为了度量这些风险，他们甚至开始开发“可持续指数”——用以对比不同企业间的可持续发展潜力。——从而做出最终投资的建议。作为整车厂，是要自己主动建立开发一套可持续发展评判的指标和KPI体系，还是要等到投资者最终开发出一套汽车企业无法影响的评级体系来指导投资。

可以想见，随着未来排放法规的逐步出台落实，对应的指标一定将问世并为广泛接受，如此一来，没有准备好的整车厂将象过去应对碰撞安全法规一样被动而造成不良的社会影响。

 如何在消费者面前宣布，自身在采用新的“绿色环保”技术？

生存在一个对生态环境所敏感的商业环境中，整车厂不可避免地选择并时刻关注于“绿色”的企业核心竞争力。

很明显地摆在一级供应商和整车厂面前的难题是，这些“绿色环保技术”是不是需要专有并独享。从而一个自制和外购的决策选择难倒了大量企业。毕竟汽车生产是一个前导期非常长的工业，形成”绿色“技术优势比如混合动力，纯电汽车，燃料氢动等替代能源的创造者使用者固然很好，但是一旦投错了技术方向其昂贵的投入损失也是一般企业难以承受的。

因此，为了实现未来的竞争优势， 整车厂商需要采取一种系统化的方法，以确定其价值创造战略，同时综合考虑到市场的产品提供，内部能力的建设和未来的趋势。

 如何在减排节能的舆论环境下，确立并实施有利可图的新业务模型？

其实观察售后市场就可以发现对于新排放法规所产生的巨大市场潜力。考虑到车龄的老化（在德国，平均车龄已到8年）并且行驶了较长里程，如何减少这部分车的二氧化碳排放量和提高燃油效率，将存在大量商机。对于消费者而言，比现在的车有更好的燃油经济性，而且适当的经济激励（省油钱，有一定的政府财政车价补贴（非常重要））另外给社会留下一个更环保的印象，会加强其购买低排放车辆的动机。

通过主动地提供可盈利的与环保有关售后产品及服务（比如：排放调整，CO2排放测试等措施），整车厂不仅能够满足现在或者未来的市场需求，同时在公众面前形成一个更为正面及良好的社会形象和品牌认知。

结论

而公众讨论的二氧化碳排放量问题，往往侧重于在国家和泛国民 层面的加强

水平监管的趋势，，我们认为国际性的大城市将在短期内成为这一倡导行动的先行者，而这一变化最终实施，将有力并直接影响消费者的购买行为。

而基于对历史的回顾，我们推测了到2012年时消费者行为将可能发生的变化。结果表明由于油价环保等诸方面因素的影响，不仅消费者的购买行为发生变化，从而连带整个整车厂上的商业模式发生深远的变化，所以理特公司建议，对于CO2的挑战，不仅仅要着重于技术解决方案，还需要采取更广泛的做法，并提出了一个战略框架，积极主动地解决CO2问题的挑战。