破解汽车企业的奥运营销密码

编者按：越来越多的数字让企业家和经济学者们发现，奥运会是一块巨大的商业蛋糕，也是世界级品牌较量的赛场。但如何借奥运之机，实现品牌价值的提升，真正提高企业的核心竞争力，对于众多企业来说其难度仍然不亚于夺取一块奥运金牌。衡量奥运营销的成功标准是什么？作为奥运独家汽车业赞助商的大众在奥运的舞台如何华丽转身？如何成功运营奥运营销？此次奥运营销盛宴正是一本活的教科书。盖世汽车网特邀零点研究咨询集团董事长袁岳共同解读大众的奥运营销。

奥运营销的独特之处

盖世汽车网：请您谈谈奥运营销与普通的体育营销有什么独特之处好吗？

袁岳：奥运营销独特之处主要有三点：其一奥运作为一个活动，它的规模性与综合性，使奥运赞助商与供应商能够直接体现出一种实力与信用，部分能够证明自己是最好的企业之一。其二奥运的聚焦效应具有明显的两面性，既可以发挥远大于某一特定运动的影响力，同时又可以使注意力淹没在各种各样的运动与集合性活动之中从而使得做奥运营销的企业不容易突显自己的身影。其三奥运营销中受到更多的奥运规则的限制，作为赞助商与供应商的动作范围实际上很有限，更有灵活性与主导性而借运动打擦边球的企业在奥运期间得到的实际营销利益不一定就比赞助商与供应商少。

奥运会跟一般的大型体育赛事最大的不同是它在一个特定的时间里面会形成非常密集的效应。从整体品牌形象上说消费者会觉得赞助商是行业内的标杆企业，具有大品牌效应。从心理上来说中国消费者对大牌的认可度比较高。

三大核心+ "社会友好牌"

盖世汽车网：大众赞助奥运会主要的目的是为了提升自己的品牌形象吗？

袁岳：奥运会本身并不是宣传高端，奥运会本身是大众的奥运。这次我们所定的奥运票价是所有奥运会当中最便宜的。从这也可以看出奥运会是人人都负担得起的大众的奥运。所以赞助奥运，不是突显品牌的高端，主要是对品牌的宣传和推广。国内知名度不高的品牌，反而更容易成为奥运营销中最大的受益者。其实奥运会主要促进的是整个企业形象的提升。但这远远不够，形象永远是要以实力为依据的。

汽车企业的有三个核心：第一是新产品推出的周期。中国人对汽车新产品推出周期的需求已经越来越短。大众的竞争对手通用和丰田的新产品推出周期明显比大众要短得多。

第二个核心是产品服务。比如服务模式的创新。大众过去的服务其实不差，其销量大，渗透性好。如今中国汽车市场购买的层次日益丰富，针对各个级别的用户群服务应该采取不同的策略。而大众的服务给人感觉就是大众化服务。比如通用别克提出的"别克关怀"，对高端车在服务上推出了品牌服务。

第三点是技术创新。在这方面做的比较好的是丰田，丰田的车很重视突出它的形象中的创新。技术创新能充分体现企业真正的运营实力。

大三核心是最基本最重要的，赞助奥运会活动是社会友好度的体现，只是一种锦上添花的补充。打个比方社交场上某个人跟大家关系搞的不错，但本身没有什么本事。别人只是跟他当时应酬一下，是不会真心去跟他结交朋友。

盖世汽车网：大众曾经在很长一段时期市场销量低迷，您觉得主要原因有哪些呢？

袁岳：我们把整个汽车业划分成三波行情来看，第一波时很多企业还在摸索阶段，大众就已经开始在中国市场上大量投资，而且把中国市场赚的钱继续投放在这个市场上。此时大众是很有先见的。但是很遗憾大众在第二波行情来时落后了，很多企业在中国市场跟和国际市场推出车型的周期逐渐趋于同步。第三波大众就更落后了，很多公司已经针对中国市场研发了本土概念车，今年年底或明年将推出。但是大众在本土概念车这方面的信息，暂时还没有听说。

奥运差异化营销战略

盖世汽车网：您觉得大众应该如何去运营奥运营销呢？

袁岳：大众能够成为奥运赞助商在品牌形象上会加分。但是其他的收益不一定很高，因奥运时期各种各样的奥运赞助商传播过于密集，会让消费者产生疲劳效应。营销有一个基本原理，就是差异化。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值，使差异化营销切合消费者需求。

盖世汽车网：大众在市场上推出了很多车型的奥运版，以及一些具有竞争力的新车型。

袁岳：如果要推出奥运车，应该是提前四五个月，因为到了奥运会期间推新车的话就会使焦点转移。从刚获得赞助资格的时候到奥运会的结束，各个阶段大众都应该制定不同的营销策略和营销活动。

赞助客场奥运会更有利于提升品牌形象

盖世汽车网：纵观最近四届奥运会的汽车合作伙伴，都是本国汽车企业成为独家汽车赞助商(雅典除外)，这也有本国奥组委支持民族汽车工业的倾向，都知道92年巴塞罗那奥运会的汽车合作伙伴是西亚特；96年亚特兰大奥运会是通用的主场；2000年的悉尼奥运会给了霍顿一个最佳表现的机会；2004年雅典奥运会是个例外，因为希腊本身没有本国民族汽车工业，因此赞助商是韩国现代汽车。对此您怎么看的呢？

袁岳：有一点遗憾。而此次奥运会对于自主品牌而言也不见得是次机会。其实我们本土企业可以考虑四年后赞助客场的伦敦奥运会，对品牌提升更有帮助，然后回来忽悠我们国人，说不定会比此次赞助本土的奥运会更管用。另一方面，我建议咱们自主品牌可以琢磨奥运赞助商营销的形式，这次奥运营销大汇演正好是一本生动的教科书。

但是如果说自主品牌不仅没有赞助，也没有思考赞助企业如何运营此次奥运营销的话，我觉得这场真的是一种遗憾。

盖世汽车网：那么总的来看，奥运赞助商的企业如何使自己收获得更多呢？

袁岳：企业只要能成为奥运赞助商或者供应商就处在某种很有利的形象位置。但是在同样的位置上，企业是否可以收获更多呢？我认为这与企业是不是做四件事情有关系：一是会否制定出奥运前中后的系统营销规划，自觉地进行资源的配置；二是在奥运会前期与后期，更加有效地展开工作，从而起到聚集注意力的作用，奥运期间恰恰可以看作参与但却未必是真正的营销高峰期；三是避免用落入俗套的活动然后简单地贴上奥运标签，而要追求在营销设计上的独特创意；四是跳出自我中心的考虑，把奥运营销概念的实现放在整合与动员多种资源的前提下考虑，扩大高品质的外包合作。