“开宝马，坐宝马”——宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐在新宝马7系上市仪式上再次喊出了这个口号，以颠覆在中国人心目中“开宝马，坐奔驰”的观念。这是宝马从奥迪头上摘走了运动桂冠之后，试图夺取奔驰豪华桂冠的继续，更是文化制高点的争夺战。
今年前4个月的数据显示，在ABB在中国销量的排名中，宝马已经位居第二，夺取中国头把交椅并非不可能。而中国人之所以购买了更多的奔驰，这与奔驰始终把“豪华”作为自己的代名词分不开，加之奔驰在品牌传播方面的成功，这也让高乐先生看清楚了中国高端消费者所关注的焦点——豪华，以及支撑豪华一词背后的心理因素。于是，在此次新宝马7系上市的发布会上，可谓一句一个豪华，值得注意的是，在数字化推动汽车产业变革的大背景下，高乐调整了对豪华的定义。
在高乐看来，传统的豪华的概念已经被中国消费者所改变——你能获得别人所买不到的更多的、代表未来趋势的新东西。基于这个顶层设计，新宝马7系向消费者展示出自己全部的优势所在，以对奔驰S解构的豪华理念形成全面的冲击。为了确保在运动方面对奔驰的压倒优势，新宝马7系0-100米的加速时间居然达到了惊人的3.8秒，略胜奔驰S一筹。而且，新BMW7系全系车型均配备豪华套装和M运动套装供客户选择。豪华套装车型更显尊贵优雅，而M运动套装车型则突出动感设计，提供富有层次的视觉体验。这一设计理念体现出宝马对中国消费者的理解，即开车的可能也是坐车的，因为宝马7系的中国消费者明显比欧洲的要年轻，甚至内心仍处于创业的冲动状态，仍有一颗年轻的动感之心。
在牢牢掌控用“运动”与消费者内心对话权的威资质的同时，高乐先生将着力点放在改变人们对豪华的认识方面。新宝马7系携全新设计语言和前瞻创新科技隆重登场，显然是在改变人们对豪华一词的认识，尤其通过突出前瞻科技，凸显数值时代全新的豪华理念，以支撑起宝马7系超越奔驰S诠释的概念。高乐先生明确表示：“新宝马7系完美呼应了中国客户的期待，与时代创领者们产生强烈共鸣。身处充满行业变革的时代，宝马坚持以客户为中心，推动A.C.E.S（电动化、自动化、互联化、共享化/服务化）所代表的未来出行领域的不断创新，加速转型并引领未来出行。”众所周知，向出行服务提供商转型是宝马在全球首先提出，并保持着领先地位，A.C.E.S已然成为宝马领跑ABB的代名词，将此异化为新豪华概念的一部分，无疑是推动人们从概念这个高度让7系超越S级。
高乐先生深谙中国高端消费者的需求，他在上市仪式上说：“新宝马7系展现了宝马对豪华客户需求的解读——中国客户习惯于飞速的变化，乐于寻找新生事物，他们期待用大胆又富有表现力的设计来诠释他们有远见的个人特质。豪华，展现了他们是谁而不是他们拥有什么。至于他们对数字化科技的期待……中国客户要求随时随地无缝联网。如果仔细观察我们全线产品在外观和内饰上的变化与创新，会发现宝马正在越来越契合中国客户需求。我们的指导原则一句话就可以概括：以客户为中心。为了加速转型，宝马正在向成功的IT公司学习。”换言之，宝马对豪华一词定义的改变，源自宝马对中国高端消费群的理解和认识。很显然，全球50%的宝马7系卖到中国，甚至更高比例卖到中国都不是高乐追求的目标，高乐的目标是宝马在中国全面超越奔驰，在成为中国豪华车销量的冠军之前，先正其名，然后才是“言顺”。
很显然，在品牌领域存在着“认识第一性、实物第二性”的问题，如果对豪华这一个概念的认识仍停留在奔驰诠释的范畴，那么宝马想要夺得冠军就变得几乎不可能了。因此，对豪华概念的改变与反改变，已经成为宝马和奔驰搏杀的焦点，或者说争夺中国冠军之战在文化层面已经激烈展开。在这场绚丽的“豪华”之战中，高乐能赢吗？这个结果太值得期待了。