比汽车名字“越来越花”更可怕的是什么？

这两年，汽车品牌命名越来越“放飞自我”的话题屡被提及。追根究底时，长城汽车被认为是“带头大哥”。“从哈弗大狗开始，大家有样学样了”，有业内人士如此评价道。

两三年时间，汽车品牌取名就从地上爬的延伸至天上飞的、海里游的，从各种咖啡到小吃甜点，现在更是连神话人物也“不放过”，比如长城的咖啡智能系统，魏牌的玛奇朵、摩卡，蔚来的杨戬芯片，吉利的雷神动力，奇瑞的鲲鹏架构……。

对于这种变化趋势，业内评价好坏参半。

“感觉大家取名，都不讲品牌传承了”，不赞成的业内人士感慨道。他以奥迪品牌为例，从A3到A9由小到大的产品序列，便于消费者区分产品的级别和价格区间定位。然而现在，大部分品牌取名着重“标新立异”甚于其他。

但在另一位观察人士看来，产品命名炸裂是自主品牌一贯的作风。如今，旗下高端品牌为提高曝光度，新能源品牌为区隔于传统燃油车，在品牌或产品命名上越发“求新”，该做法可以理解。但是，他也认为，相比产品命名越来越野，更应该解决的是命名“跟风”的问题，过于流于表面而不是关注“内核”。

图片来源：哈弗品牌

自主命名一直就很野

实际上，自主品牌的命名一直就很野。将时间拨回20世纪90年代左右，长城汽车、海马汽车、吉利汽车、奇瑞汽车等一批自主品牌诞生。而后，中国车市涌现出叫美人豹、金刚和中国龙（吉利汽车）、迪尔（长城汽车）、王子（海马汽车）、中华豚（华晨中华）等“超前”的产品名字。

当然，在车企自身看来，每个品牌或产品的命名都是有着独特的寓意。比如吉利汽车的金刚取义“金刚钻石”，象征锐者的先锋气质和阳刚之美。相较之下，比亚迪的F0，奇瑞的风云、QQ这样的产品命名，在当年算是“中规中矩”的代表。

近年来，面对年轻化浪潮席卷汽车圈，车企为迎合90后、00后消费者，开始“求变”，另一层意思就是“最好要颠覆以往认知”。

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作为最能直接体现产品特性的造型设计和名字，最先迎来变化。如果说造型设计具体的参照对象是特斯拉，那么产品命名就是长城汽车或是比亚迪了。造型设计上，近几年的产品设计风格普遍向所谓的未来感、科技感、运动感（无门把设计、悬浮式屏幕等，一款新能源MPV车型都要强调低风阻）靠拢。

2020年，哈弗大狗“横空出世”，而且这个名字还是由用户一票一票投出来的。市场表现方面，哈弗大狗也较为给力，月销量稳定在万辆左右。“原来，年轻消费者的喜好是这样的”，然后自以为洞察到消费者理念变化的部分车企，在产品命名上“长城化”。

几年时间内，汽车市场不仅有了以动物系命名的产品，还有以怀旧风命名的产品，以及各种“甜品系”产品。其中，新能源品牌是“放飞自我”的重灾区，大家都对神话人物、宇宙星座“下手”了，比如“哪吒”汽车，蔚来的芯片架构取名为“杨戬”，小鹏汽车智能座舱系统升级为XOS天玑系统。

值得注意的是，有些车型的产品力和同一品牌的其他车型相差不大，却因为“特立独行”的产品名，价格就贵了点。

“其实，合资品牌也没好到哪里去”，有业内人士表示，一般而言，合资品牌的中文名都是由“英译中”而来，有些产品命名也不遑多让。

图片来源：大众汽车

回顾汽车发展史，“龙马”这样的组合也经常出现在合资品牌的汽车命名中，比如马自达、野马、亚洲龙、悍马、神龙等。还有一些产品的命名更为炸裂，像日产帅客（很久没有更新换代，存在感不强）、大众野帝（已停产）。

其实，如今市场上热销的合资产品命名也没有“传承”关联性，比如大众品牌的途观、高尔夫、宝来、速腾等，丰田的卡罗拉、凯美瑞，本田的飞度、思域和雅阁。只是因为上述产品都在燃油车市场畅销超10年，大家心理上已经“习以为常了”。

什么样的命名最为经典？

纵观汽车行业品牌号召力强、持续热销的品牌，都遵循最简单的逻辑“好听又好记”，比如“英译中”的品牌名中，奔驰、宝马、奥迪、大众都属于这个行列。自主品牌中，吉利、长城、东风等读起来也是朗朗上口。

具体到车型，最为经典、普及度最高的命名方式应是“品牌+字母/数字大小”或是“品牌+字母+数字”的组合。以BBA的轿车系列为例，奔驰从A级到E级，奥迪轿车从A3到A9，宝马从1系到5系，方便消费者通过数字、字母大小判断车型面向的相应市场和售价区间。

图片来源：一汽奥迪

在2010年左右，伴随着销量规模的扩大，技术实力的提升，以及内部科学管理机制的搭建和组织体系的形成，大部分自主品牌从野路子向“正规军”转变，开始讲究“品牌积淀和传承”，产品命名也变得规行矩步。

“词语+数字”“字母+数字”的命名方式，逐渐在自主品牌中普及。比如哈弗品牌“H+数字”系列，长安汽车的“CS+数字”系列同样如此，而奇瑞则有瑞虎系列、艾瑞泽系列。直至现在，上述几大产品系列依然是市场热销车型，也是所对应品牌或车企的销量顶梁柱。

进入新能源时代，合资品牌如BBA沿用了一贯的产品命名方式，宝马i系列、奥迪e-tron系列、奔驰EQ系列。有意思的是，平价合资品牌也和数字及字母“杠上”了，如大众的ID.系列、本田的e:N系列，丰田的bZ系列，好不好听另说，但至少能根据数字大小判断出产品定位甚至面向的价格区间。

自主品牌方面，则进入了“乱中有序”的阶段。有部分品牌在经历过最初的探索期、多次的试错后，回归正轨。比如长安汽车深蓝、启源两大品牌遵循“字母+数字”的命名方式。比亚迪的海洋系列可以看出是以海洋动物体积大小排序，从海鸥到海豚到海豹等。

图片来源：长安汽车

然而，也有些车企为了“标新立异”，将新品牌的名字复杂化。如有一自主品牌去年推出了一个全新的新能源品牌（两个字），“第一个字怎么读”，众多网友在这个品牌面前暴露出“文化水平不高”的尴尬。另外，还有些品牌也走起“英译中”的路线，但有业内人士指出，“读起来很拗口”“感觉没质感”。

对于“车企命名越来越野”的现象，业内观点出现分化。有观点认为，“都是噱头，过度迎合市场而不是引领市场风向。”但也有观点认可这一变化，有业内人士表示，面对新能源、智能化两大新赛道，车企都在“摸着石头过河”，而从产品命名上与燃油车做区隔，是最为行之有效、成本最低的手段之一。

更可怕的是思维“同质化”

相比汽车命名越来越野，更可怕的是思维同质化的问题。

一个很明显的现象，就是从哈弗大狗被消费者认可，并成为月销“万辆俱乐部”一员后，无论是哈弗品牌还是其他品牌相继跟风。哈弗后续还推出了“赤兔”“酷狗”“神兽”等命名雷同的产品。现在还有个全新车型“二代大狗”（彼时刚推出时，大家误以为是大狗的换代车型）。

在比亚迪品牌影响力上涨后，其一举一动也成为业内关注的焦点。今年初，自秦PLUS DM-i冠军版上市起，比亚迪各车型冠军系列（改款升级版本）陆续上市。然后，有部分品牌争相模仿，也推出了“冠军版”。

图片来源：比亚迪

另外，在“A/G/E/ES+数字”系列命名方式广泛流行后，取名相同的产品比比皆是，比如G6、E9等。如果只说产品名，很容易弄混品牌归属。

但根据头部效应，第一个吃螃蟹的人更容易被记住。就和麦当劳推出“辣椒冰淇淋”时，虽然“热阵一过，只是昙花一现”，但至少这个营销“出圈”了，而这是头部效应的作用。可是之后的模仿者除非有“独特亮点”，不然都沦为了陪跑者甚至是炮灰。

基于头部效应，哈弗大狗、比亚迪冠军版系列让人记住了，但是后续类似命名的大部分产品都没能激起太大水花，反而被认为是“东施效颦”。

有分析人士表示，有些边缘品牌因为创新能力差，品牌知名度低，家底弱，只能通过“搞噱头”，或者是“碰瓷”热销车型的名字，提高产品曝光度，“这样也能降低营销成本”。“作为汽车行业从业者，根据造型设计可能分得清某款产品是属于哪家品牌的，而从消费者角度而言，很难区分。而且相比较产品名，产品的品牌力、产品力才是根本。”

也就是说，即使通过这样的手段将消费者眼光吸引过来，但如果没有强大品牌力和产品力支撑，根本留不住客户。毕竟，产品命名虽然会影响到消费者的购买观感，但产品实力才是决定因素，像价格、造型设计、技术实力、底盘调校等要素缺一不可。

图片来源：哈弗品牌

以哈弗大狗为例，其能成为热销车型，除了名字“吸睛”外，更主要是因为其开创了轻越野车新细分赛道，并迎合了市场需求的变化。同时，哈弗大狗拥有较强的综合实力，在车内空间、动力性能、底盘调校等方面没有明显短板。而比亚迪冠军版系列的热销，也是受益强大的品牌号召力、领先的技术实力以及更高的性价比。

总之一句话，技术是第一生产力，也是产品立足之本，更是成为市场“常青藤”的核心要素。而好听又好记的产品名字、好看又酷炫的造型设计是“锦上添花”的事情。“表里如一”才是一款产品热销乃至成为市场常青树的关键。