4月销量同比下滑14% “林肯速度”背后隐藏着什么

与北京车展上林肯展台发布飞行家、航海家时人头攒动的景象有所不同，林肯中国刚刚公布的4月销量并不怎么好看，作为一家几经波折终回归中国市场的百年美国豪华品牌，经历了由高潮到低谷再到高潮的过山车式发展，而同期迅速爆发的豪华车也让林肯品牌意识到中国市场不仅是机遇更是挑战。根据林肯中国官方公布数据显示，4月份林肯在华销量为3,553辆，较去年同期相比下滑14%，其中两款主力销售车型MKZ/MKC分别卖出682辆和1103辆，同比下跌30%而这也是即2018年2月份林肯品牌本年度第二次同比负增长。

林肯在华同期销量再遭滑铁卢

自2014年4月入华以来，林肯品牌在中国市场的占有率不断提升，从2015年销11,630辆、2016年销32,558辆，直至2017年销54,124辆,逐渐赶上豪华品牌第二梯队。然而快速增长的同时，却在今年2月份中同比首次出现下滑，仅售出车辆2,651辆，不仅如此在3月销量稍有起色后却在4月份再次出现销量同比下滑，仅为3,553辆。反观同派豪华品牌——凯迪拉克，其4月销车13,903辆，连续14个月保持两位数增长，而强二线豪华品牌雷克萨斯4月在华销量14,864辆，同比增长35.6%，创在华单月销量历史新高。

单从销量销量账面数据来看，林肯品牌前4月销量来到1.6万辆关口，销量总和与去年同期持平，但是增速放缓是一个客观存在的事实。

快速增长背后的逻辑

得益于中国消费升级的市场大好趋势，豪华品牌汽车的销量逐年递增，除了传统的“ABB”一线豪华品牌之外，雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌也展现出十足的活力。而林肯恰巧赶上这波“风潮”，依靠自身独有的百年豪华美式血统与独特设计理念也让“审美疲劳”的中国消费者有了更多选择，随着品牌营销和经销商网络的快速铺开，用户群体逐年递增。

目前林肯在华共有五款车型上市销售，售价区间从28万元直至122万元，车型涵盖C级轿车、D级轿车、中型SUV、中大型SUV、大型SUV。在这其中较早登录中国市场的林肯中型SUV—MKC和B级轿车MKZ表现十分突出，MKC以29.62-45.8万元、MKZ以28.20-40.88万元售价（2018款售价）快速抢占同价位豪华车市场，仅2017全年两款车型分别售出12,497辆（MKZ）和18,247辆（MKX），占全年销量的56.7%，可谓林肯在华销量的中流砥柱。

与此同时，逐渐提升的市场占比也让林肯中国快速布局经销商网络，林肯中心的数量从2015年的33家扩展至2017年底的100家，在2018年更要扩展至125家之多。不断增加在华经销商网络矩阵点也让林肯中国获得明显的销量收益。

林肯速度背后隐藏的危机

然而这四年间林肯在华快速增长的背后也存在着不小的危机，而危机或许也随着竞争日益激烈的市场正在悄悄显现。

作为一家拥有百年历史的美系豪华品牌，向前滚动的时间似乎并没有为其增添多少岁月积淀，反而在德系、日系豪华品牌的快速发展中失去了应有的光芒。无论在美国本土还是在中国这个新兴豪华车市场，相对老气的品牌形象和产品设计让正在崛起的年轻消费群体转而向同价位的德系、日系品牌，尤其对于国内正处在消费升级浪潮中的三线城市及以下的潜在消费者来说，他们相对闭塞的信息获取通道早已被深耕中国市场多年的“BBA”所占据，林肯品牌对于他们来说或许更多的出现在各大酒店的婚车目录里，而四年的时间也足以让新品牌红利渐渐消逝。

在产品层面，以目前林肯在华热销的MKC/MKZ车型来看，过多共享与福特技术也成为其产品的软肋。在当下中国消费者的认知中“车型平台论”正在盛行，这一理论会在不少情境下直接或间接地影响消费者的选择，就拿提升林肯在华品牌形象的旗舰车型全新领航员来说，让很多人误以为就是全新F150的SUV版本。同时随着北京车展上亮相的飞行家、航海家以及全新MKC，让市场看到了林肯在华大力发展SUV车型的决心，虽然还未公布正式售价，不过在与奥迪Q5L、全新宝马X3、沃尔沃XC40、捷豹E-PACE、凯迪拉克XT4等待上车型的竞争中，孱弱的品牌力和相对单调的产品矩阵又成为其“赤身肉搏”的绊脚石。

不仅如此，当各大豪华品牌逐步向着年轻、运动、科技等定位靠拢时，林肯还是大行其道的展示出成熟、稳重的美式豪华调性，相对单一的品牌定位在未来也将更难被消费者所认可，尤其在快速发展的中国市场。