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【未来出行】知萌咨询肖明超:新出行时代 比想象力更重要的是卖萌营销

2017-11-12 13:32:56 盖世汽车
核心提示:2017全球未来出行高层论坛——盖世直播!

全球未来出行高层论坛,卖萌营销

知萌咨询机构创始人、CEO  肖明超

“未来出行”的这个概念抓得非常好,很高兴今天跟大家做一点分享。行业里面很多人叫我“萌叔”,在新出行时代,怎么打造一个品牌?除了刚才讲到的一些产品价值要素之外,其实更重要的是创造想象力,一个没有想象力的品牌是很难活在人们心目当中的。我们创造想象力更重要的是卖萌营销,要抓住未来的趋势。出行生活方式的变革,一定是未来的趋势。

今天有一个很重要的词叫“消费升级”,对于交通这件事情,今天是出行生活方式升级的时代,不管是滴滴也好,共享单车也好,共享汽车也好,包括我昨天体验的曹操专车也好,其实未来出行的概念是什么?不仅仅是工具的简单升级,更重要的是生活方式和体验的升级,未来出行一定是新的生态体系,这个新的生态体系要超越产品,超越工具,思考怎么样在未来构建我们的服务体系和体验体系。

汽车品牌已经很多了,在中国全部的车型加起来,包括乘用车、商用车等等,可能有一千多个车型,我想中国可能是全球车型最丰富的市场。品牌有很多,还有很多造车新势力,他们何以能够存在?现在也有很多人预测,可能过几年,这些造车新势力到底还存在多少?这说明什么?说明大家都在找未来出行新的生活的想象。也就是说,人们对于未来的出行,在各个维度上都还存在着未饱和的需求,所以我们怎么去找到这些未饱和的需求,然后去满足它。

汽车品牌在今天也面临着新的进化,很多人会说颠覆,我认为是新的进化。这种进化是什么呢?过去我们汽车产品和汽车品牌的区别是什么?我们用价位、LOGO和不同的概念来区别。所有汽车广告打出来最后的结果,就是其他大家去追求的都是功能的极致,都是工具化的概念。可能会有一些场景,但是走在马路上的时候,其实只有一种场景。但是今天不一样,在智能化和移动互联网时代,汽车这个产品越来越变成人们个性化出行生活的智能化终端,也就意味着每一辆车都意味着不一样的生活,所以智能化、场景化、个性化、情感化,我想是汽车产品和品牌未来要去思考的塑造的方向。

所以,无论是传统车企,还是造车新势力,未来竞争的焦点是什么?从产品的比拼转移到粉丝的争夺,能不能抢占人们的生活场景和流量的入口,能不能抢夺到内容上的话语权,才能实现所谓满足人们美好未来生活出行需要的目标。所以,我想未来出行时代的品牌想象力如何去构造?我想是三个“新”,第一是新的品牌定义,第二,建立新的话语体系,第三,使用新的传播界面,和用户、消费者进行沟通。

新的品牌定义是什么?我们人类社会所拥有的这些商品,各种各样消费升级中呈现出来的这些商品,或者国家在讲供给侧改革,我们怎么创造更有效的供给?今天的营销时代已经到了产品本身,到了制造新的消费主义的时代,不是简单满足一些看到的功能化的实际的需求,而是不断的去制造,去刺激人们对于新的生活方式的追求。我们怎么样影响?2012年我提出一个理论,今天是大众市场被瓦解的时代,我们今天在讲品牌卖给谁,我们有很多品牌都在说,我看到很多品牌,包括造车新势力,说要打造一款大众的国民车,大众的国民车存在吗?今天每个消费群都有自己的个性,每个人在社会上都有自己的社会符号和标签,都有兴趣偏好,今天是精众的时代,我们如何能够进入精众市场,如何找到自己的精众市场,这是我们首先要去考虑的。我们开展了五年的研究,我们认为精众是市场的风向标,尤其是造车新势力和新能源汽车,如何用精众去引领大众市场,这是首先要考虑的。今天在中国,整个精众化的消费在引领生活方式的变革,大众化的是清单式的消费,买房子也在清单上,买房子也在清单上,更多追求的是趋同化,稳健性的消费,满足功能化的消费。但是精众的是探索式的,为什么要买造车新势力,一家公司过去没有造过车,造了一辆新的车出来,我为什么要选择它?来自于我们对生活的探索。为什么要选择它?来自于我们对于风格的认同。比如我们讲设计、讲外观、讲造型,来自于我们对美学和审美的追求。所以,越来越多的消费者关注设计。

我们在讲未来出行时代的品牌,一定要定义出新定义和新价值,要创造精众化的品牌魔性。品牌是心理的表达,是价值认同,是未来想象,那么我们的品牌魔性的打造一定要改变过去千篇一律的汽车品牌的调性的塑造。比如说能不能传播新的工匠精神?新的工匠精神是什么?我们讲有受益人、专注极致,更重要的一点是能不能融入现代市场,能不能融入互联网的用户思维。

这两年突然崛起的品牌叫戴森,这把吹风机现在卖到2600-3000多块钱,人们为什么选择这样的一个吹风机?平时买300块钱的吹风机都觉得贵,但是它用新的科技概念,重新定义的吹风机的产品。我们这么多的新能源汽车、智能化汽车、电动汽车,在这个上面如何去塑造出产品和品牌的魔性,值得大家去思考。

我们需要新的品牌定义,需要新的话语体系。新的话语体系是什么?我们在中国问消费者什么是时尚?除了看到的服装,美容之外,现在越来越多的人认为科技是一种时尚,其实汽车也是一种时尚。所以,作为新的品牌,我们能不能用未来感的概念占领时尚传播的话语权。特斯拉成功用了时尚的话语权,迅速的在这个市场里面立足,比如大家都说它是汽车领域的苹果。国内我们都在讲智能化和共享化去结合,但是它是不是能够代表真正的时尚?真正的能够在时尚里面具有话语权,这是值得思考的。

我们讲到共创,未来的消费群会发生什么变化?可能会出现一个品牌上的比较,比如年轻人会讲有一种品牌是我爸爸开的车,是老一辈的品牌。造车新势力能不能成为年轻人的品牌?我想我们需要让年轻人共同的参与我们的品牌创造,我们如何在年轻人当中进行品牌文化的渗透?这几年我们帮助年轻品牌,比如vivo在大学生群体,让年轻人为你的广告,为你的品牌去做创意。我们需要在将来要走入社会的群体中建立你的影响力。我们能不能做跨界活化的概念,我们在年轻人当中如何和他们沟通?年轻人都有他们的小情趣,这几年出现了各种各样的网红餐厅,我去年去台湾的时候,在产品书店排行榜第一的书是《每天来点负能量》,现在的压力越来越大,大家需要一种释怀。我们这些新的品牌能不能出现在酒馆里面?能不能像江小白一样,带有情绪,我们要去思考,未来做更跨界的活化,对于汽车品牌的营销来讲,我想会是新的空间。为什么?因为我们今天的传播太拥挤了,今天看到汽车品牌所能够出现的媒介,都已经挤占得差不多了,这个时候新空间,新传播媒介的改造和联姻,是我们可以去考虑的。

的社会关系的建构,这是我们几年以前为奔驰策划的《汽车社会蓝皮书》,我们提出新的学科叫“汽车社会学”,每一个人代表的是什么?在马路上不只是车的对话,更重要的是人的对话。所以,汽车和人之间的连接,我们汽车用户之间和社会的关系,包括现另外,我们思考在新出行时代看到滴滴这样的公司讲的是什么,讲的是未来的智能交通的建设者,已经不简单的只是一个出行的平台,我们在这个上面应该找到更多的社会议题用于传播。包括我们的销售渠道,是不是可以进行全新的定义,为什么一定要跑到一条街都是卖车的场所去看汽车,我们对销售人员有非常强的KPI导向,消费者到了店,必须把这个人留住,但是很多时候我们都会出现一个问题,叫过度营销。在用户选择如此多元的时代,用户自然就会跑掉。未来的销售渠道是服务+内容+产品+生活方式的“全面华”、“场景化”的服务渠道。我们做的是未来出行方式的终端,不仅是汽车产品的展示厅。就像奔驰做了一个咖啡厅,有很多人好像批评他们,说这个奔驰卖车卖不好,所以卖咖啡去了。据我了解,一年以来大概有100万人走进了这个咖啡厅。他喝咖啡的时候,感受到的是奔驰牌的生活方式,这种生活方式潜移默化的影响,比简单的交易渠道的价值更大。

新的传播界面,今天都在讲技术的变革,在整个营销圈子里面,大家都在讲没有技术就活不下去,今天不拥抱移动互联网的营销,就怎么怎么样。但是不管传播手段怎样变,今天我们要思考的是传播内容如何去和新的技术界面、新的媒介进行匹配。所以,我在讲到洞察、创意、技术、内容、媒介,之间是相互的齿轮的概念,是相互依存的。所以,我们不要把TVC的腔调放到微信里面,不要把只是做一些内容的简单的评议,我们今天看到有太多的传播,把电视的腔调放到了一个移动互联网的腔调上。电视是什么腔调?就是老师教育学生的腔调。但是移动互联网是什么腔调?是好朋友大家互相的建立信任平等对话的腔调。所以新的传播升级,怎么构建协同营销的界面,开展多入口流量的抢夺,把线上的虚拟世界和线下的汽车生活空间进行更好的协同,更重要的是怎么开展多形态的,适配不同传播界面的内容营销。

所以,适配移动互联网的语境,要找到新的内容的领地,比如说最近一年以来,非常流行的“嘻哈风”,不知道在座有多少用过“抖音”这个产品?在这样的一个平台上我们怎么去做传播?今天进入了轻量化内容的时代,怎么适配今天的95后?

这是一个广告。

(VCR)

我们的广告怎么能够让用户愿意传播呢?那种高大上的腔调已经不适合了。今天我们处在互联网多元化连接的时代,是掌握着这个红利?是内容创造者掌握的红利,连接者不代表能够完全掌握红利。新浪微博刚出来的时候,他们自己做自己的粉丝,他们发现上面所有的大号都挣的钱了,结果发现微博没有挣到钱。今天内容的通路和内容的流量是不缺的,缺的是在流量上能够流动的这些有意义的内容。所以,我认为品牌已经从简单的传递信息的时代到输出内容的时代,品牌风格化的内容、多元化的形态,再加上利用多元化的这些流量入口去进行分发,将会成为影响品牌影响力的一个重要的点。

甚至我们能不能打造自己的品牌的IP?大家可能都认识熊本熊,它很忙,在日本的熊本县的官方网站上,它比国家主席还忙,要接见各种各样的外宾,这个熊本熊每天可以创造一个多亿日元的营收。我们这么多新势力品牌,能不能打造自己的品牌IP?更大的价值是能够创造自己的品牌人格,就是品牌能够更有人性化的表达。

我们有自己的一套营销工具,精众营销已经做了五年,希望未来能够跟在座的车企,不管是传统车企还是造车新势力,可以打造具有未来感的品牌。这是我们的口号“所有的恐惧和不安,都源于看不清趋势”,谢谢大家!

(根据发言整理,未经本人审阅)




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