包亦农：卖车在中国--易哉？难哉！

中国乘用车市场当前20%的增长数字予人一个印象：卖车在中国何其易。对今年前期出台的刺激消费计划，好多人都说“政府干预过多。”其实不止中国，美国和欧洲政府也对各自的汽车市场出手相救—早前德国政府和美国政府便相继推出了一系列补救措施—德国的“Abwrackpraemie”(旧车报废补贴政策)和美国的“cash for clunkers”(旧车换现金)计划，以推动各自低迷的汽车市场。

今时今日的中国汽车市场，已跃升全球第一座次，其发展之迅猛出人意料，也越来越多被大家用来和世界其他主要市场作销量和市场结构发展趋势的比较。这样的比较往往流于表面，掩盖了市场背后的真正推手。要真实了解中国汽车市场的发展，我们需要从经济和社会文化环境的角度来深度发掘，到底汽车在其中扮演了何等角色？各政府之间貌似相同的刺激消费计划又如何影响了消费者的消费行为？

姑且不论金融危机对个人产生的影响，它确实在心理层面上破坏了消费信心。和新兴市场相比，金融危机对成熟市场的影响力也持续得更久。发达国家（如美国、德国）的消费者在经济不振时更对他们已经失去或行将失去的东西耿耿于怀；新兴市场（如中国）的消费者则更憧憬未来的美好生活，从而大大降低了内心的恐惧感。这就是为什么和西方政府相比，中国政府推出的刺激消费计划更能帮助恢复消费信心，推动汽车销量的振兴。况且当前中国大陆的汽车渗透度仍然较低，因此，未来的中国汽车市场，在没有政府扶持的前提下也一样能持续发展、健康增速。反观美国和德国政府的振兴计划，所采用的措施仅仅推动了汽车置换的速度，并没有行之有效地恢复消费信心。从长远来看，已经饱和的成熟市场何去何从依然是个问号。这么看来，我们确实可以设想在中国卖车要比在德国和美国容易些。

关注中国汽车销量，除了从销量判定市场潜能外，还不能忽视购车者对汽车的期望—譬如其中承载的社会认可度，以及因此带来的购车习惯等等一系列问题。在发达国家，有车一族是非常普遍的现象，八成以上的家庭至少拥有一辆汽车，因此有车这件事和社会认可度之间划不了什么等号；而在中国，有能力开着自己的车是个人成功的体现，拥有汽车，不仅要在情感上满足社会环境（家庭、朋友和同事）的认可，其驾驶汽车的级别更决定了这种认可程度的高下。一辆“对的”车能帮助驾车者提高自我满意度，且赢得社会尊重。

那么，怎么样的车才是“对的”车呢？首先，我们要看购车者买车的初衷是基于个人需求？家庭需求？抑或工作需求？而这些需求往往取决于潜在购买者的价值观和他们的背后的智囊团。潜在购买者和智囊团的想法有时也许大相径庭：譬如各人对大气和中庸的理解会因年龄的差异而有所偏差，而对和谐的理解则会因各市场的发展程度而所差异。在日新月异的中国汽车市场，要想能生产出消费者心目中“对的”车，是对汽车厂商们的真正挑战。

虽然外部形势喜人，我们却看到汽车厂商们对着设下的销售目标，卯足了劲头。我有些担心未来有一天，车商们会对如何完成预期销量大伤脑筋。在中国卖车，又岂是件易事。

英文原文：How easy to sell cars in China?

作者介绍：包亦农（Klaus PAUR） ，盖世汽车网专栏作家，TNS中国北亚区汽车研究总监，拥有20多年市场营销和市场研究经验, 其中13年致力于汽车行业。

（文章来源：盖世汽车网）