IBM咨询：如何成功运营价格战？

引发降价的触发点

盖世汽车网：您认为今年年底整车厂是否会掀起降价风暴？引发降价的触发点是什么呢？谁将会是降价发起者、谁又会是跟进者？。

张兆钧：年底降价早已经是近年来车厂必然要做的营销活动,顾客也养成了期待心理。随着M型市场化的影响, 证明了年底降价对快速提升销售量有明显的增益, 车厂自然是乐此不疲, 今年当然也不会例外。

今年的价格战最可能采取的是"暗战"就是经销商的促销, 尤其是在大环境不好, 车厂普遍都无法达到政策目标的情况下, 最后的冲刺必然更为激烈, 更大范围, 更大辐度的降价竞争, 应该是可以预期的。

可以这么说, 今年的降价压力和需求要比往年大很多, 无论是需要缩短目标差距或是打动消费者的购买欲望, 都使得年底降价大战氛围浓烈。

市场的降价空间

盖世汽车网：降价需求或压力，有没有降价空间，谁将会是降价发起者、谁又会是跟进者？

张兆钧：降价空间当然有, 但主要筹码应该都在合资公司手上, 自主品牌能做的有限。在大多数人的主观想法里, 总认为外国品牌成本会比较高, 但事实上, 扣掉品牌效应和知识成本, 合资公司的生产成本远低于自主品牌, 经过这几年的降价, 自主品牌几乎已经到了成本边缘, 但合资公司还是很有余裕的, 只看他们要不要放出筹码而已。

因此, 降价发起者和跟进者, 主要还是合资公司, 尤其是目前成绩愈好的, 愈可能发动, 因为综合实力好, 降价后的效果也强, 也比较有实力发动。自主品牌也有可能在最后关头做一些反应, 但我个人认为, 空间可能不大了, 除非在某些看不见的地方节省成本, 否则在完全相同水平上, 再降价是很困难的。

要特别注意的是, 由于1,2级城市的成长幅度有限, 获利更是困难, 目前合资品牌已经开始发展3,4 级城市, 这里原本是自主品牌的地盘, 现在及未来会是主战场, 自主品牌公司如果没有做好应战的准备, 恐怕前景会更不乐观。

各派系降价特点分析

盖世汽车网：不同派系企业在产品价格调整上是否有不同思路？（日系、美系、德系、欧系、自主品牌各派系价格战的特点是什么呢？）

张兆钧：基本上美系的弹性是是最大的, 其次是德系和日系, 但如果以降价实力来看, 日系反而最强, 德系其次, 美系再其次, 最差的是自主品牌。美系和德系一般都是赤稞稞的打价格战, 日系会搭配赠品或服务, 而自主品牌比较没有系统, 但一般也是从价钱上着手, 搭配手法反而薄弱, 因为营销战争及手法, 除了荣威以外, 其它自主品牌都不擅长, 缺乏这方面的人才。

欧系一般不用考虑, 因为目前除了德系, 欧系大多是中高端品牌, 按M型市场观点, 这些品牌不用打价格战, 也不适合打价格战(客户更重品牌和形象, 杀价反而会起反效果), 加上数量有限, 所以不用考虑。

如何成功运营价格战

盖世汽车网：提到价格战，大家都会觉得价格战是很被动的，既伤品牌又伤利润，那我们应该如何成功运营价格营销呢？

张兆钧：这是中国汽车市场结构性问题, 短期内很难改变, 要想不打价格战, 必需要有很大的改变, 尤其是车厂体系必需要在思想和体质上进行修正, 但以目前国内车厂的文化来看, 这有很大的难度, 因此在三五年内, 可能都没有办法避免掉这种情况。

当然, 要快速见效也可以, 第一步就是车厂评估绩效从数量改成以利润为主, 这个改动, 基本上要从最上游的政府主管单位领导层开始, 因为国内车厂基本上就是国营或半国营, 派任的车厂领导基本上都要考虑未来的发展和出路。只要政策指标还是像现在一样, 以量为唯一标准, 那价格战无法避免, 毕竟因为没有足够利润而出现的危机, 要好几年才会显现, 到时候那些领导也不在那位子上了, 责任也不由他们扛了, 他们并不需要考虑太多, 和建立品牌及维持利润来比, 价格战仍然是最简单快速的手段。

所以, 只要目前国内车厂的政策指标, 仍然使用数量为标准, 那价格营销就一定会是主流, 无法避免。

事实上, 车厂只要在绩效和组织上, 能够着眼在于利润, 并且能使用比较现代化的绩效评估方式(比如平衡计分卡), 价格营销自然就会慢慢消失, 这是最澈底的办法。

当然, 比较渐进的做法就是开发附加价值营销, 藉由总体价值来避开单纯的价格战。价格战可以成立, 他的基本假设就是同一种水平的车子都差不多, 所以消费者可以用价格来衡量, 这使得价格战有运作的空间。但如果车厂能够发展出一种消费者很能接受的服务或功能(车厂所费不多, 但消费者受用), 在综合价值上超过了其它没有附加价值的产品, 那也可以避开价格战, 也就是所谓的蓝海战术, 这个恐怕是目前车厂唯一能做的方法了, 这要比建立品牌要容易而且直观得多。

当然, 还有很多做法, 或多或少都可以提供帮助, 但这要谈起来就太琐碎了, 而且也要配合各家车厂的特性来设计, 比较不具备有一般性, 有机会可以再谈, 但大原则应该就是如此了。

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（文章来源：盖世汽车网）