IBM：M型化的中国汽车市场将迎来拐点

M型理论

盖世汽车网：张先生，请你先介绍一下"M型理论"。

张兆钧：日本著名管理学家、经济评论家大前研一将企业客户区分成四个去看上流阶层、中上阶层、中下阶层和下流阶层，根据分析，我发现社会阶层的区隔转化成车价及等级，完全对应得上，于是得出M型的模型如下图：

根据这个M型发展趋势，07年底时我分析出：1、量产车型将会产生更激烈的价格战, 获利持续降低, 但销售成长会更大, 占公司销售份额更大。2. 中阶车种必需提供更高的性价比, 建立起物超所值的观感, 否则必然生存困难。价格并不是重点, 如果不在中阶车上产生其它价值, 价格除非跌落到量产车位阶, 小幅的降价并不能产生促销效果。3. 高端车种必需建立起更为奢华的形象才能吸引富人的关注, 售价和硬件内容不是重点, 品牌和服务定位是关键。4. 低价国产车在经济发达地区发展更加困难,但在三级或以下的城市中将会受到更大的支持。5. 微型车持续发展困难, 只能走利基市场, 原因是中国消费者目前的消费文化和区域经济发展没有成长到普遍接受这类车型。

微笑曲线理论

盖世汽车网：根据"M模型"我们可以做进一步的延伸分析吗？

张兆钧：结合这个现象, 我提出了汽车价值体系模型, 认为汽车体系的价值是由三个要素组成, 整车销售(Vehicle Selling), 售后服务(After Service)和衍生服务(Add On Service), 这三个价值要素组成了整个价值体系, 示意图如下 :

在这样的价值体系下, 我提出了一个三阶段论, 说明了在任何区域市场, 汽车价值体系是会经过三个阶段来演进 , 示意图如下 :

在这个演进阶段中, 第一阶段呈现的是钟形曲线, 在这个阶段里, 汽车厂是藉由整车销售做为体系里价值获取最主要来源。中国汽车市场在过去十年里, 基本上就是这个模式, 每一个汽车厂的差别只是钟顶的高度而已。

第二阶段则是斜坡曲线, 随着整车销售的价值日益微薄, 客户积累量的增加, 汽车体系的价值自然会向售后倾斜, 而衍生服务中的金融保险类也会伴随着开始活跃, 这在全球较成熟的汽车市场中是最典型的模式。

到了第三阶段的微笑曲线模式里, 由于售后服务的价值取得是有上限的(基于该品牌的市场有效保有量和品牌忠诚度), 而企业的成长企图是无限的, 车厂必需另外寻找价值来源, 衍生服务将会是重心, 汽车价值体系会加重衍生服务的价值获取, 比如行车服务收费, TELEMATICS等等, 目前全球先进的汽车市场正进入这个价值模式, 而在未来, 这个模式里会有层出不穷的创意, 让微笑的后半部无限拉高和延伸。