集客成本高,线索转化效率低,汽车经销商生存堪忧

昂扬汽车 2019/2/14 7:00:21 盖世大V说

很少有人知道,中国第一家汽车经销商4S店是在1999年3月26日宣布开业的,彼时,代表新兴商业模式的汽车4S店方兴未艾,蓬勃发展,但是在走过20年之后,汽车4S店经销商当下却普遍面临着如何生存的艰难选择。

尤其是在2018年,4S店经销商经历了历史上的首个“负增长”之后,降幅为5%的中国乘用车销售市场,给这些以卖车为主要业务的4S店经销商以巨大的生存压力,许多 4S店经销商宣布亏损严重。

那么,汽车经销商(4S店)如何自救?

亏损还不是最坏的消息,许多4S店经销商发现,尽管网络目前依然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道,但是其转化效率越来越低,且有效线索的成本逐渐攀高。网络流量越来越贵,“买不起”线索已经成为4S经销商难言之痛。据了解,当前汽车市场每年大概有3000万左右的汽车购买需求,现有主流流量平台已经给主机厂、4S店每年提供近3亿条线索,重复无效的线索数量之巨大可想而知。

从单位成本来看,目前网络平均集客成本超过了240元人民币/条,高端品牌则突破了270元单价;而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右,如何提高转化率成为当务之急。在这样的情况下,今日头条和百度相继宣布在2019年加入汽车销售流量供给战场。因此,对于汽车行业,2019年将是流量严重泛滥和采购需求全面紧缩的对撞。

AC汽车研究院日前联合盖世汽车面向全国约30家主流4S经销商集团的决策者,针对部分消费者购车行为,进行了深度调研和访谈,并于近日联合发布了“2019中国汽车经销商运营现状白皮书”报告。 

这个调查发现,数字营销模式越来越重要,已经成为经销商的重要选择,垂直网站(如汽车之家、易车等)目前基本成为所有经销商都会合作的集客渠道,数字营销的预算占比已超过经销商对外合作总费用的四成,并且还有七成的受访经销商认为在未来可能会继续增加该部分的投入。 

所以,也就是说,虽然线索转化效率低,在集客过程中,大部分经销商还是首选与网络进行合作。同时,经销商集团还通过调整自身来挖掘新的线索渠道(30%),并在门店端开始简化集客流程(60%)。接近九成的经销商目前开展了异业联盟合作,目前异业联盟的主要合作场景分为三类:用户培育场景、消费场景和生活化场景,而高端品牌则青睐于高尔夫球(31%)、高端酒店(25%)这样的消费场景。目前,经销商集团开展异业合作的主要目的是为了拓展客源(71%),其次为品牌展示(29%)。

 


此外,经销商已经开始高度重视客户关系的管理,并将其视为提升客户价值,创造各类商机的先导条件;但大部分经销商目前均缺乏有效的做法,亟需指导。部分受访经销商集团目前已开始尝试推动销售顾问的角色转变,以销售顾问为触点,形成对客户全生命周期的关注与接触,提高各个环节的商机转化概率。 

部分经销商则开始借鉴海外市场的运营理念,希望将各个业务领域进行协同发展,并重塑门店的业务运营理念,使之紧密捆绑用户的全生命周期。重点是加大车险、贷款和延保等衍生业务的开拓,增加绑定客户接触点的机会,推动售后业务的转化与留存等。但目前经销商主营业务与衍生业务的协作模式较为单一,且较易因成本等因素,受到第三方体系的冲击。 

消费者进入成熟阶段有哪些特点? 

此次针对消费者的调查则显示,超过半数的消费者目前已经使用当前车辆超过3年以上,其意味着国内相当比重的汽车消费者已逐步进入成熟阶段。网络目前依然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道,紧随其后的是朋友推荐,即口碑传递。4S店在购车渠道选择层面依旧保持了非常高的意向度,合计达到87%以上的被访者以4S店作为首选的购车渠道;但年轻人群针对新兴平台的尝试意愿也开始出现,尤其是00后消费者对新兴渠道的接受度已达到11%。 

在购车决策过程中,消费者非常重视销售人员的接待体验,即消费者与销售人员之间信任度的建设。消费者与销售人员之间信任度的提升,有助于创造优质、高效的衍生产品营销商机(包括保险、汽车金融、延保、精品配件等);超过8成的消费者会在此节点,同步购买相关产品或服务。在消费者首次购买时,有主机厂及经销商背书的产品及服务,具备明显优势;但在“再购/续费”过程中,主机厂及经销商的优势变弱,而保险公司在特定业务领域的商机优势则显著提升。4S店(53%)依旧是维修保养的主要渠道,而车厂主导的快修连锁(12%)也开始受到消费者的关注。 

对此,该项研究负责人认为,消费者的成熟也将带动经销商的价值体现,但经销商需要适应市场新环境,获取新的竞争优势。

 

“汽车销售渠道的入门门槛进一步降低。”一位不愿透露姓名的汽车新势力创始人表示,“在未来一段时间里,线下渠道将和线上流量一样将大幅增加甚至泛滥,然而渠道再多再深,中国的汽车总销量不会随之线性增长而是基本不涨,也就是渠道再多还是总共只能卖那么多车,所以渠道背后竞争的还是对大存量更复杂的服务整合的效率,大量老百姓带着更复杂的需求而来,渠道窗口也更愿意卖简单好卖的产品。”


来源:盖世汽车大V说 作者:昂扬汽车 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

昂扬汽车

汽车行业热点焦点问题探讨及报道

  • 39258

  • 27

盖世大V作者



关于盖世汽车资讯| 联系电话:021-39586122 | 联系邮箱:info@gasgoo.com| 客服QQ:2569524782

盖世汽车旗下网站:中文站|国际站|中文汽车资讯|英文汽车资讯|盖世汽车社区

盖世汽车 版权所有2011|未经授权禁止复制或建立镜像,否则将追究法律责任。

增值电信业务经营许可证 沪B2-2007118沪ICP备07023350号