功能更多=卖得更好？新产品思维能否化解“威马困境”

威马于2016年成立，于2018年推出首款智能电动汽车产品EX5，并于EX5创新性地搭载了12.8寸旋转屏、动态UI交互界面，而威马在2021年推出的W6却舍弃了旋转屏和动态交互界面的理念，这彰显出威马产品思维的转变。“所有主机厂包括威马长期以来都会有一种思维：一台车就是一款单一产品，因此这款单一产品必须要有独特的产品力，它面对的是单一的客户、单一的细分市场，这样的思维往往会让我们在产品规划的时候为每辆车锁定一个单一的竞品。但智能座舱有没有可能也是一个产品？”不做大而全，而是做能够精准与用户沟通的“小而美”的产品，是威马关键的产品思维。

2022年12月6日，由盖世汽车主办，中国（上海）自由贸易试验区临港新片区管理委员会指导，上海金桥临港综合区投资开发有限公司协办的2022第四届智能座舱与用户体验大会中，威马汽车副总裁林仕翰强调，“智能时代里，车是拿来用的，不是拿来卖的。”车既然是拿来用的，那就必须越用越好用，而好用的关键在于迭代。如果能顺利度过这次难关，通过OTA实现更好用的产品将是威马下一步行动的关键。

林仕翰 | 威马汽车副总裁

以下为演讲内容整理：

大家早上好，我是来自威马的林仕翰。非常感谢主办单位能够在威马汽车这么艰难的时刻依然决定邀请我们来跟各位分享一些心得。今天在座的各位有很多都是供应商，相信大家都会有疑问，威马处在生死存亡的边缘中，一定是前面有哪里做得不够好，或者哪里做得不够对，我们的管理层怎么还有资格站在这边和大家分享？

这就是我来的目的。威马在2016年和蔚小理同一时间起步，但是今天蔚小理的发展比威马好很多，如今威马汽车面临这么艰难的情况，一定是我们这几年有些事情做得不够对，所以今天我将与大家分享我们在这一年当中经过反省后看到了什么，以及如果我们活下去后将会怎么做。

从EX5到W6：威马的新旧思维更替

威马于2016年成立，2018年推出第一款智能电动车产品EX5，在智能座舱领域，当时我们用的芯片是德州仪器J6，它的算力相比今天非常弱。但即便是在硬件基础没有那么扎实的时候，我们还是做了几个创新。

图片来源：威马汽车

首先我们采用了12.8寸的大屏，此外，在当时竖屏和横屏孰优孰劣尚未有定论的时候，我们选择使用旋转屏来满足用户的需求。同时，我们采用了创新的圆圈形态来满足UI界面的交互，希望利用交互界面动态的提醒和内容让用户能够很快地使用我们想为其推荐的部分。

这是我们在2018年时就推出的概念，但在2022年大家也并不会觉得这是很落后的产品。实际上在这几年中，威马EX5依然在贩卖，但销量也依然不温不火，这表示产品的理念可能是好的，但从销量来看用户并不是100%认同我们设计的想法。

去年，我们紧接着推出了W6车型。W6使用的是双联屏以及控制屏三屏的模式，同时硬件架构率先使用了高通8155。这款车目前虽然是我们在市场上的主销车型，但它的销量依然不温不火。不知道大家有没有注意到，为什么我们在2018年的推出的旋转屏和动态交互桌面，在8155上却不做了？

在此我要提出一个思维的转变。

“威马困境”：配置多寡vs体验优化？

包括威马在内的所有主机厂长期以来都会有一种思维，一台车就是一款单一的产品，这款单一产品必须要有独特的产品力，我不用考虑这款产品是否要沿袭什么，是否要少什么，这样的思维今天听起来的确很合理。以奔驰为例，奔驰的E-Class，S-Class和电动汽车EQS三台车无论是屏幕还是交互方法，甚至是屏幕的排列方式都不一样，这也印证了我提到的传统思维——每款车都是单一的产品，它面对的是单一的客户和单一的细分市场。

这样的思维往往会让我们在产品规划的阶段为每款车锁定一款单一的竞品，这是我待过的所有主机厂的思维。在智能座舱中，无论是屏幕、麦克风还是方向盘，汽车上的硬件其实都只是软件功能的载体。近两年很多自媒体都在抱怨为什么现在新势力电动车越来越多地取消了机械按钮，应该把机械按钮还给我们，其实现在出现这样的争议也是因为我们把大量本应让用户自由操控的能力都放到屏幕里去了，反而造成了用户的抱怨。

无论是传统的机械按钮，还是我们在屏幕中集成的大量功能，本质上都只是功能的载体，并没有触及到真正的智能座舱场景。我们认为让智能座舱带来更多体验当然没有错，智能座舱体验更多来自于硬件，因此现在所有新势力都在比谁的屏幕多，谁的屏幕大；但既然软件在智能座舱中扮演的角色如此重要，就不能仅仅将它当作硬件的附属。今天我们考虑到的更多是配置的多寡，而不是体验的优化，认为功能更多就能卖得更好，这就是我们威马遇到的困境。

精准定位人群，打造“有感”化OTA

我们的确做了很多的能力，也的确在智能座舱中投入了很多想法，但是问题是用户并没有得到，或者说感受到他所期待得到的，这便是威马遇到的困境——我们花费了很大力气，但是我们的用户并没有很好地接受它。去年，威马从EX5在市场上的保有量已超过6万台，这时给了我一个提醒，我应该看看我们到底能不能为EX5车主多做一些什么，因此收集了EX5车主的大量反馈。

图片来源：威马汽车

此外我们发现，我们在规划EX5时是冲着C端的，如今却看到出现了大量的B端网约车用户，那么同样是EX5的用户，B端和C端有没有区别？

图片来源：威马汽车

我们通过智能座舱的单次行驶数据区分出了B端用户和C端用户。单此行驶里程在10公里之内的通常是C端用户，而B端用户的单车行驶里程往往超过50公里。当我们把这两类人群分开后再分析家用车和营运车的使用行为，发现它们连充电的方法都不一样。家用车型使用慢充的比例超过7成，而营运车的快充比例则超过7成。可见，同样是EX5的用户，但两类人群表现出来的行为完全不一样。

针对应用的使用情况，家用车辆的高频使用应用是音乐、地图、语音、爱奇艺，营运车辆则是地图、音乐、爱奇艺、通讯。从中可以发现，同样是EX5用户，B端和C端用户的需求有很大差异。B端用户更关心的是续航里程，因此面对C端用户，我们要做一些不一样的事情，让用户有感。

图片来源：威马汽车

我们借鉴了苹果和安卓手机上的UI和UE界面，根据主流审美把2018年原有的界面转化成今天EX5的界面，即便是2018年购车的用户也能通过OTA 2.0转换到新界面。

对我们而言，屏幕是智能座舱最重要的交互方式，因此我们必须利用好这次OTA，通过UI、UE改版的方式强化用户体验。无论是全新的桌面、控制面板，还是全新的应用列表，我们的目的并不是做一个更好看的车机系统，而是做更好用的车机系统。我们并不是把一堆功能放在深不可测的设置项目之内，而是把最常用的8成能力，尽可能放在一级菜单中，让用户能通过手势快速调用。

我们撇开之前把每一辆车视为单一产品的思维，在2020年对EX5做了小改款，把12.8寸的屏幕换成了15.6寸，这一套全新改版的系统内容必须同时适配两个尺寸。虽然这在智能手机行业是非常平常的事情，但却突破了汽车行业的传统思维。因为过去我们认为每辆车都是独特的产品，不需要把这些产品合二为一，但今天我们开始思考，智能座舱有没有可能也是一个产品？

图片来源：威马汽车

同一时间，我们利用全新的UE界面，大幅强化我们直接在车机上和用户沟通的能力。例如在左下角有一个小卡片，我们可以利用小卡片在后台直接把希望跟用户沟通的信息传送过去，同时用户也能运用这个小卡片产生回复。我们期待我们的用户能在每次结束使用导航结束时进行反馈，让我们知道我们提供的能力是否能满足预期，这是改版当中非常重要的一点。

回到前面提到的传统思维，过去包括我们在内的很多主机厂认为，车子是拿来卖的，既然你已经购买了车子付，那么我跟你的关系就在付钱的这个时刻结束了。但当我们看到威马和蔚小理的差距时，我们意识到这不是面对目前市场用户的正确思维。去年EX5 OTA后，我们惊喜地发现在桌面的日均活跃率从16%提升到了40%。

另外特别和大家分享我们在这次OTA中发现的最有趣的部分。EX5作为2018年的车型，虽然它有语音，但受限于各方面的能力，它的使用体验可能并不是特别好。但经过今年年初的OTA，我们利用车机内的卡片对原有的语音控制功能进行了使用方法的提示后，用户对于空调、车辆控制、导航等语音指令的使用程度大幅提升。这是我们在以往没有智能座舱的内燃机时代难以理解。这也给了我们很大的提醒——用户的使用模式不是固化的，用户体验是可以被优化的，我们可以在智能座舱打造不同的产品，来满足不同的用户。

选“用户场景”，而不是选“竞品”

在传统的主机厂时代，一辆车就是一个单一的产品，其中的内饰设计、车机功能、交互方式都是为了这款车以及这款车所选定的用户打造的，无论用户是男是女，买了这辆车就要接受这些设定。但正如同EX5的B端和C端用户，两种用户都是EX5的用户，但他们的用车模式和对车辆功能的期待却是天差地别。这是否意味着可以在EX5的智能座舱内开发两种不同的产品，来满足两种不同的用户？这引起了我们的很多思考。

车不再是单一产品，智能座舱有很多产品可以被打造、被定义，这颠覆了以往我们的产品规划思维。在我们主机厂最常听到的词是人无我有，我们不断在产品开发的流程当中被强调，我们有没有“人无我有”的东西，一旦有这辆车就能买得好。

但这在今天的市场是不成立的。根据我们这一年多以来的思考，在智能电动车时代，我们要想的是选择什么用户场景，即用户的哪一个场景需要我们去帮忙打磨的，而不是选择什么竞品。对于新势力而言，在目前的市场情况下一年卖10-20万台已经非常多了，这对威马而言是非常巨大的目标。威马也在思考，我为什么要做一个“大而全”的产品，而不是做“小而美”的，能够精准跟用户沟通的产品呢？这就是我们在这一年中非常关键的思维。在15-25万的车中用户的使用场景大概是这样的：72%为上下班代步，64%为带娃，28%为购物，还有少数场景是两人世界和近郊游，而我们不需要用一个产品来满足所有场景。

例如我们发现威马的SUV用户场景有很多是带娃时光，那么我能不能开发一套KTV系统，专注于满足后座儿童的场景？这需要我们思考语音、应用和车上的音响系统如何结合，能让后面的娃获得更好的体验，这就形成了独特的产品，这也是产品化很重要的思维。

我们经过调研发现，威马的年轻家庭用户不仅希望这个系统是好用的，还希望这个系统能够“为我所用”，能够简洁、实用、自定义。我给产品经理很关键的指标就是，对于你开发的任何一个产品，如果你觉得这个产品放在小鹏的车子中也能够成立的话，就代表你做错了。因为小鹏的用户不是我们要满足的那群用户，我们要满足的是威马的用户。这个思维也触发了我们开发的关键点——在智能时代里，车是拿来用的，不是拿来卖的。虽然特斯拉可以卖十几万、二十万台，但作为资源有限的新势力，我们需要更专注于我的用户到底需要用什么，我能够为他做什么。

很多新势力都在谈打造用户体验，所谓的用户体验就在于是否能为用户开发只给他用的产品，如果真正能做到这件事，你的用户一定能感受到。我们认为，在智能时代我们的用户发生了改变，那么我们的市场行为也需要发生改变。如今车不再只是单一的产品，而是很多产品的交集。

什么是产品的交集？例如桌面产品，我希望我的用户能够在桌面满足9成以上的功能，我们的目标也是奔着这个关键指标去的。从前面的使用数据可以看到，原本只有16%的桌面月活用户现在提升到了4成，我们还需要继续打磨桌面的产品，让更多用户能够感知到桌面产品的存在。

服务卡片也是一个产品，目的是让用户理解如何更好地使用车的语音系统。正如前面提到的，如果我们的语音只为了满足后座的小朋友，那么我们做语音的方法一定和其他人是不一样的。如何在智能座舱中打造你希望让用户感受到的事情，十分考验我们主机厂的产品定义能力。

供应商提供的往往是大而全的东西，今天的很多供应商需要思考的是，如果你的一套东西同时卖给蔚小理、威马、比亚迪等等，那么这一套东西怎么能够让我用起来和其他人不一样？如果供应商没有方法，我们就只能自己想。

总结以上，智能时代里，车是拿来用的，不是拿来卖的。既然是拿来用的，就必须越用越好用，且好用的关键在于迭代。如果威马能顺利度过这一次的困难，通过OTA打造更好用的产品，将是我们在智能时代下一步行动的关键。

这一年来威马很辛苦，但是我认为对于我们产品的开发人员而言，现在这个时代依然是最好的时代。过去我在通用、丰田时永远在找竞品，也很容易被“如何做得比竞品好一点”给困住。现在这个时代没有的所谓最好的产品，我们必须每天自己琢磨自己到底要开发什么，我也仍有信心再去打造一款能为威马用户带来很好体验的产品。

最后特别感谢主办单位，希望明年的这个时候我依然可以代表威马，以威马人的身份来分享这一年来我们又做了什么，谢谢大家！

（以上内容来自威马汽车副总裁林仕翰于2022年12月6日，由盖世汽车主办，中国（上海）自由贸易试验区临港新片区管理委员会指导，上海金桥临港综合区投资开发有限公司协办的2022第四届智能座舱与用户体验大会发表的《智能座舱开发新思维》主题演讲。）