短短数月跻身细分市场前三，“探歌速度”是怎样炼成的？
汽车女记者
2019/1/2 6:21:55
盖世大V说
伴随着一场席卷大半个中国的寒潮，同样寒冷的2018年车市进入尾声。回顾这一年，尽管年初就曾预料会有些不太容易，但谁也不曾想到，其艰难程度完全超乎预期。
首当其冲的，便是SUV市场高速增长状态的戛然而止。当几乎所有厂家信心十足地拿出精心准备的新品SUV时，连续多年高速增长的SUV市场却突然失灵了，从6月份的微跌到11月出现的高达18.06%的同比下滑，不少品牌手足无措。
当然，有人因受挫落寞彷徨，也有人在逆境中稳步前行。作为一汽-大众首款SUV，探歌这个在SUV遇冷时才出现的后来者，却在寒冬中创造了令同行惊艳的“探歌速度”——从上市首月的3063辆，到9月份5527辆，10月份8074辆，以及11月的持续走高，探歌不仅大步流星地朝着“万辆俱乐部”奔去，还成功跻身紧凑型SUV细分市场TOP3。
要知道，随着竞争的加剧，紧凑型SUV市场早已在各厂家密集的产品攻势下，变成了一片红海，仅2018年就有多款新车上市。并且，这个市场上原有的强势产品也“不服输”地摆出了降价阻击的姿态。可以说，一汽-大众探歌的处境并不乐观。
也正是在这种情况下，后来居上的“探歌速度”才更值得深思，它或许能够指引一汽-大众乃至整个车市接下来的发展思路。
其实，对于探歌发布之初的一汽-大众来说，SUV市场完全是一个全新的领域，因此探歌作为其SUV战略的开山之作，短期内的销量增长或许不是最重要的，在全新的领域里需要做哪些探索与努力，进而成为市场的领导者才是一汽-大众长远发展的重中之重。
因此，一汽-大众将探歌的产品定位，选在了竞争最激烈，同时也是潜力巨大的紧凑型SUV。没错，尽管中国市场上已有多达上百款的紧凑型SUV，但这个细分市场依然是当前SUV市场中份额最高的存在。
原因不难理解，购买力更强且消费观念更超前，国内的汽车消费主体正日趋年轻化，因此更适合年轻消费者的紧凑型SUV市场呈现出了前所未有的活力。
探歌作为一汽-大众专为年轻人打造的第一款纯正德系SUV，拥有全新的设计、灵活的空间、极致的操控、越级的配置与至高的安全，有实力重新定义紧凑级SUV，重塑细分市场格局。
探歌“落户”于竞争激烈的紧凑型SUV市场，是对产品力的自信，同时在该细分市场磨砺后总结的经验，更有参考价值，对消费者需求洞悉极具指导意义。
可以说，探歌紧凑型SUV的定位，颇有些“一石二鸟”的味道，既能吸取经验，也能促进销量，这就是“探歌速度”炼成的第一大原因。
尽管是一汽-大众的第一款SUV，但不得不说的是，凭借着其品牌27年来丰富的造车经验，强大的技术研发水平以及卓越的体系能力，探歌确实在消费者需求洞悉上，做到了一矢中的。它不仅能够满足消费者的日常用车需求，相比竞品，它还在设计、配置和操控表现等产品特性上，都更加符合年轻人的口味。
外观设计方面，采用全新“型格美学”的设计理念，六边形进气格栅、梯形蜂窝下格栅、双色车顶、大尺寸全景天窗、彩色轮毂撞色设计等元素的组合，使得整车造型更加个性、时尚、动感，符合年轻消费者的审美。
内饰方面，除了富有活力的双色视觉呈现，探歌更加注重细节质感，采用了个性化钢琴漆装饰条、展翼式横贯中控台等设计。同时Beats Audio音响系统、电动尾门等装备的加载，也充分满足年轻消费者对品质生活的追求，可以说是树立了紧凑型SUV装备的新标杆。
操控方面，探歌提供1.2T、1.4T高低功率3种动力选择，最大功率85KW-110KW，最大扭矩175N·m-250N·m。同时，探歌还搭载了大众4MOTION智能四驱系统和博格华纳第五代中央差速器，以及Active Control驾驶模式选择等，使其拥有了越野车的爆发力，就算是跑拉力赛也不在话下。
值得注意的是，探歌采用了“短悬长轴”设计，拥有同级最长的2688mm轴距，在保证同级最大净值空间的基础上，进一步提升了探歌作为城市SUV灵活的操控性能。
此外在安全方面，探歌高强度钢的使用比例高达88%，远超细分市场的其他SUV车型，60余项领先的主被动安全装备全面提升了车辆的安全等级。随着探歌的出现，紧凑型SUV的产品实力得到了重新定义。
常言道，产品是船，营销是帆，一款产品的热销离不开其产品本身的实力，也离不开厂商在营销方面所做的努力。作为旗下首款SUV，一汽-大众对探歌倾注了极大的心血。
起一个好名字，对于产品认知度和销量的提升十分重要。一汽-大众选择将T-ROC的中文名称定为探歌，意为“探索未知 且行且歌”，并从发布之日起，不断地强调它探索、无畏、个性、活力的品牌精神，这为探歌塑造起更年轻化的品牌形象。
也正是抱着这样的初心，一汽-大众在深入洞悉探歌目标群体价值观的基础上，在探歌预热、上市、延展等各个阶段，选取年轻人所喜爱、且富有探索精神的项目，展开了一系列营销活动，进而加强与目标受众的互动沟通。
比如在预热期，探歌曾联合密室逃脱IP在华南基地开展沉浸式产品体验活动，让消费者在玩乐中感受到探歌丰富的产品亮点；举行“探寻秘境 西域行歌”专业媒体试驾活动，展现探歌越级性能与品质的同时，引发消费者对探歌车型的期待。
上市阶段，探歌的线上营销也非常成功，10秒钟售出888台定制版探歌一度被传为佳话。上市之后的各种活动，都与旅行、探秘、舞蹈这类年轻人喜欢的主题相关。
由此可见，通过有的放矢的传播，探歌正在构建一个全新的、有活力的粉丝圈层，这也是其逆势增长的一大原因。
结语
当然，“探歌速度”的背后，还有品牌的背书，一汽-大众遍及全国的上千家4S店的销售力，以及团队成员的不断努力等原因。
过去，没有SUV车型的一汽-大众凭借轿车产品，就牢牢占据市场前三的地位，一直跑赢大盘。如今，伴随着探歌的成功，一汽-大众SUV战略也迈出了坚实的一步。
据悉，未来3年内，一汽-大众还将密集推出5款SUV产品，实现从小型、紧凑型、中型到中大型细分市场的全覆盖。可以想象，有探歌珠玉在前、指明方向，一汽-大众接下来的路，将走得更有底气。
来源：盖世汽车大V说
作者：汽车女记者
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