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【未来出行】对话:主流车企&造车新势力的品牌升级和品牌塑造

2017-11-12 14:16:59 盖世汽车
核心提示:2017全球未来出行高层论坛——盖世直播!

全球未来出行高层论坛,主流车企,造车新势力

主持人:

《汽车商业评论》总编辑 贾可

对话嘉宾:

上汽乘用车副总经理  俞经民

北京新能源汽车股份有限公司总经理  李一秀

广汽新能源汽车有限公司副总经理  肖勇

长安汽车品牌公安部总经理  杨大勇

浙江零跑科技有限公司副总裁  赵刚


贾可:胡老师讲到要对话,交流,沟通,现在我们稍微要生动活泼一点,都在讲未来出行,讲到未来出行时代的一大堆数据,对于未来出行,我们先做一个定义,未来出行时代到底是什么样的?离我们有多远?这个话题先让在座的几位嘉宾说一下。在座的几位嘉宾不是造车新势力,但是在新能源汽车方面实际上也是新势力。我们不用介绍每个企业是干什么的了,因为会刊上都有。先从赵总开始,我们说未来出行时代,您给定义一下未来出行时代是什么?

赵刚:未来出行时代,我觉得没有那么远大,也没有那么神奇,只是在这种科技发展到一定程度,整个社会进步到一定程度,自然而然形成的一种形态,只不过是给大家的生活带来更多的便利性。其实出行这种东西,本身不是一个目的,是生活的一部分,所以我觉得不是一个神奇的东西,应该是一个自然而然的,轻松、安全,以及很舒适的场景。

俞经民:出行就是生活的全部,我们有坐着不会站着,能躺着不会坐着,今天上午从上海过来,我的助理姓钱,他开着新能源互联网车,可以人机对话,也可以进行娱乐,电动车没有杂音,所以爽,高品质的爽。未来出行怎么样?要更高品质的爽。贾可来问我,说未来出行生活应该怎么样?我的AI跟我讲,今天天气不错,一天工作排满的,所以按原定出行计划,你没有时间锻炼了,现在还好,醒得比较早,应该骑自行车,改变原定的出行方式。去到哪里换地铁,不能骑车时间太长,因为会开胃,会多吃,长肉,乘高铁到杭州。提醒我往前面走两个车厢,有你喜欢看的长发飘飘。坐下来,万物互联,我的AI跟我讲前面有一本书《中国汽车商业评论》,因为我不喜欢用电子刊物,没有书的感觉。贾可这本书,应该知道我在看,应该传递一种香味,不光是书的香味。到了杭州,拥堵,助理跟我讲您为年轻人服务,您不是造车新势力,应该讲两句新话。到了这里,AI跟我讲这样一个新的出行方式,是不是在出行大会的论坛上讲一讲?这个出行论坛不得了,我们国家最高水平,电动百人会,信息百人会,以后不开电动的,不玩互联网的,就不要发参加的证件,这个档次是非常高的。想到的事情会做不到吗?今天做了好多原来没有想到的事情,什么是做到?刚才说2040年,我等不及了,那一年我年纪比较大了,要往前走。

李一秀:如果决定未来出行生态,分短期和长期,决定这个生态的关键性要素,在短期如果让我来评价,第一是体验,第二是服务生态,是市场很大的变化,包括我们自身在内,北汽新能源预计有5万辆车投入到中国运营车市场。第二,智能科技和无人驾驶,可能在不同的阶段,影响了未来整个出行生态的长期变化。

肖勇:我对未来出行的一种感觉,前面几位同行兄弟们都已经描绘了很多方面的规划也好,或者说他们希望看到的变化也好,我觉得都是未来出行希望看到的一些东西。我的理解,如果要我来谈,之前几位嘉宾的演讲,我非常有感触,未来的出行第一是要把人类的相关东西解放出来。为什么呢?这是依靠我们产品的,最早我们开手动挡汽车的时候,左右脚都要用,我相信大家都知道。在换挡的时候,踩离合,踩刹车,左右脚都要用上。到自动挡的时候,左脚废了,右脚就解决问题了。未来出行的时候,无人驾驶的时候,解放了你的双手,解放了你的眼睛,甚至解放了你的大脑,出行的时候不用再考虑出行方式了,把你的眼睛,手,大脑,都解放出来,干你想干的事情,这就是很爽的感觉。其实我们未来出行,是把我们客户也好,人也好,从出行的方式和配合上解放出来,可以干更多的事情。第二,出行管理的问题,我们现在出行的时候,很多时候要去规划,要以什么工具或者什么方式去做,未来可能会有一套系统也好,或者AI也好,我们希望看到一个平台,能够把所有出行方式能够管理起来,不管是骑车,还是地铁,还是航空,到了展馆门口有没有电动滑板,可以把我输送到这个地方来,可能是无缝对接的出行的管理。对产品的思考,对程序的思考。最后一点,谁能干这些事情,谁能针对未来出行,在这个过程中能干什么?比如在平台,在APP上面,是一个平台就能够把所有出行全部管理起来?还是要通过好几个平台,好几个APP才能管理起来?如果是我,一个懒人,一个APP能够解决这些问题,它就有前途了,这个出行模式就有前途了。在这个过程中,我们能干什么?我们有传统能源车的,有新能源车的,有做出行服务的,未来说得不好听的,如果有一个人能够把这些全部打通,大家赶快去融资。

贾可:赵总说了很多,可以延展的东西特别多。杨总也描绘一下。

杨大勇:我在下面一直在听各位嘉宾的演讲,我感觉主要还是围绕新能源和智能化展开。贾老师给的题目没有定义,我说得跟刚才演讲的不太一样,我是把自己当作消费者。我个人觉得未来的出行趋势,首先我个人觉得还是一个公共交通大发展的时代。我觉得所有依靠私人交通为趋势的不太靠谱,这个城市,还有科技的发展,还是以公共交通作为未来的主流趋势。公共交通作为未来的主流趋势,那么私人会变成个性化的时代,但是本质不会变,出行为了安全,为了便捷,为了高效,本质是不会变的。可能在这个过程中,根据不同场合,不同场景,匹配不同的方式。消费者是追求简单的过程,不要整复杂了,整复杂了他会觉得无所适从,出个门还做一大串的计划?他会觉得不知所措,我就是这样,我可能什么都不会选,坐地铁就走了。

贾可:现在杨总、肖总,包括刚才诸位讲的,已经做了简单的描绘,我想引出下一个问题,刚才说未来的出行是大公交时代,或者大公共出行时代,之前嘉宾也演讲到未来出行,对于汽车公司来讲,2B是公共产品,2C是个人消费的用车,涉及到各种交通工具,肖总也讲到加电动滑板。对于消费者来讲,在那样一个时代,消费者在意的汽车到底是什么样的?

俞经民:特斯拉就在加州,充电桩是全国最多的,除去比较熟悉的场所以后,可能充电也比较担心,赵总可以打开手机,手机里有APP,或者有几个APP,来告诉你如何充电,这个功能特斯拉应该放到车机里面。刚才讲了几块屏,云度的回答也比较清楚,很有个性。仁者见仁,智者见智,绕不开出行的需求,当我们的车不像车的时候,当我们出行不再是困难的时候,这个行业就有很大的升级进化和迭代。现在大家都在想肯定是新能源、智能化、共享化的发展,我们回去还要完成企业的销量,我们也看这个趋势,将来都共享了,也不请我开会了,不要销售的副总了,都是公共交通了。

赵刚:刚才讲到特斯拉的充电问题,已经做得非常丰富了,我本人对于充电一点都不恐慌,因为续航里程是够的,我在上海和杭州来回开也是够的,能够支撑管理好充电时间就行了,不要出现续航本来看到200公理,突然变成零了,不要出现这种问题。我们核心的还是做好这方面的工作,就是让这个过程是可控的,不要突然出现异常,过程是可控的是不会产生恐慌的。

贾可:刚才说既有2C,又有2C,还得卖车。

李一秀:刚才两位老总讲的,很多都是现在工作当中感受到的,在现实当中也体现出很多对未来有影响的东西。比如说现在的细分市场的定制化,出租车、网约车、分时租赁车,三种产品的运营商和服务,还有最终用户,提出的要求都是不同的。前几天杭州曹操专车的王总也提出很多想法,在运营商里面,反馈的问题,现在已经具备很多共性的东西。在实际运营过程中,我们已经有了成规模的三、四个分别做运营服务、出行服务的公司。在过程当中,运营上实际的问题,就是服务生态的共享化,包括充电的资源,包括支付的功能,都是面临的现实问题。无论是今天,还是在以后,这些问题都是要解决的。现在已经逐步呈现出一种新的状态,海量的分时租赁公司大量出现,在融资的过程当中就会发现,到底融资租赁公司给不给他做金融?出租车,网约车,做起来相对容易,为什么一到分时租赁就要一事一议?我们目前在研讨运营公司定位的时候,原来就做平台,定位非常清晰,要轻资产。卖给客户了,为什么不做重资?还不够,还要加上资产管理,坚信未来出行会有大的变化,坚信分时租赁和未来出行方式出行的细分市场,会有大的变化,坚信以主机厂为单位的快速响应市场需求的,定制化的产品,要把这条路坚定的走下去。包括未来所有的产品规划,除了运营车辆的市场,我们要出什么车,之前有一种顾忌,太个性化的车,会不会太小众了,造成单车成本的压力,现在看来已经毫无顾忌,个性化引领大众化,通过品牌,家族属性的标签,营造未来企业品牌和产品品牌的提升,这是我们的一个考虑。

肖勇:贾博士提的是未来的客户有什么样的需求。

贾可:未来已经没有私人客户了,全是公共客户,或者是都有。

肖勇:我在想另外一个问题,以谁为主的问题,其实肯定都会存在。我个人的观点,不管是平台的需求,客户的需求,还是个性化的需求,未来会并存,一段时间内会并存的。但是在这个时间长轴上,谁占的比例更大?或者说你作为一个主机厂也好,作为服务商也好,要迎合哪一类客户需求为主,这是我们要思考的一个问题。我刚才已经说了,我说话表明观点,两类客户多会并存,可能在不同的时间段里面,随着需求为主,来制造出需要的东西提供给他。一个通用性很强,成本比较低的客户,个性化相对来说成本比较高的东西给他,可能就没有竞争力了,某个时间段坚持不到共享汽车的到来就被淘汰了,客户群首先要有时间轴的观念,看谁的比例更大,或者我能提供什么有竞争力的产品去迎合这样的需求。

第二,前边有位演讲嘉宾提到了,未来我们到底在这样一个全生态链里面定位是什么?难道我们真的作为传统的主机厂,或者新能源制造的电动车的主机厂,我们只是去迎合成为一个提供硬件的提供者?刚才有位谈到共享单车的概念,拿来做类比,对我来说,触动很大,因为这个问题引发很多思考。刚才提到摩拜单车和OFO小黄车的区别,首先是我们作为一个主机厂,或者制造商,我们要提供什么样的产品,这是第一个问题。第二个问题,难道真的只能做单车的供应商吗?不能去做摩拜平台吗?我用过摩拜,也用过小黄车,我从来没有想过到底是谁造的,我只是知道有这样便捷的平台,让我享受共享出行的便利和乐趣。如果我们不努力,可能未来就沦为不知道的品牌,我们只能是电动汽车硬件供应商的角色,不如参与进去,我来打造这样的平台,一定要说电动汽车的客户是谁,我希望我也是电动汽车的客户,否则只是其中的一个角色,我不想做这样的角色。

第三,我在思考平台打造的事情,作为我们来说,未来新能源的发展方向肯定是电动车,这是不可逆转的大势和趋势。来之前也有一些老师,广汽了合作伙伴比较多的是日本专家,他们也跟我们谈,为什么新燃料电池不能成为发展方向,不能成为世界的主导?这当然是国家和国家之间标准的博弈,我个人认为氢燃量汽车的普及,便利性是远远不如纯电汽车的,纯电汽车只要用电的地方就可以建立充电桩,只要有充电桩,就可以很便利的实现。我问一个问题,如果在小区门口,或者小区附近建一个加氢站愿不愿意?他们在摇头。我认为加氢站的普及肯定不如充电桩的普及方便,而且未来自动加氢的应用和自动充电的应用,谁更方便?一定是自动充电技术的应用更方便。现在都有扫地机器人,都是自己可以去充电,未来一定比加氢更方便,更便捷,这样无人驾驶的智能化才能带来共享。目前阶段的共享是概念居多,是圈钱的手法,真正实现共享和分时租赁,我觉得还不是时候。什么时候可以迎来爆发式增长?就是无人驾驶技术应用之后,才能解决停车难,费用高,监控车辆的安全性,必须在无人驾驶技术实现之后。

贾可:刚才传达了一个重要的信息,关于氢燃料的,氢燃料别搞,还是纯电动,多种路径来演进都是这样的。我听到有人讲氢燃料,我觉得未来氢燃料也是特别小众的,未来的燃油车也会特别小众。我想问肖总,刚才说到无人驾驶时代跟电动车结合,造成汽车共享的大规模爆发,大家都是公共出行的消费者,你刚才的观点,你相信一定是公共出行的消费者和私人消费者都是共同存在的,可能是基于一种信念,或者理性的判断,我们不能失业,不能成为一个部件的制造商,必须成为平台的供应商。此外,我们不能失业,我们还得搞营销,是基于一种信仰,还是基于判断?我就不让你回答了,我来问一下杨总。

杨大勇:我刚才虽然说到了未来公共交通会是大发展的时代,也是大家主流出行的一种方式,并不会取代私人购车未来的发展。私人拥有一台车的历程是怎样的?作为普通消费者,我拥有一个属于自己的汽车,这是每个人,或者每一个普通消费者的梦想。不管我一个月能开这个车多少天,不管这个过程中我坐了多少回地铁,但是一定要拥有自己的汽车,这是每个消费者的梦想,这是我个人的判断。

第二在中国的市场,有这样一种现象,第一是容易出爆款,比如某一个车型,一年能卖几十万。第二,很多时候家族化设计的DNA太绝对了,长得都非常像。这两种方向,目前来讲迎合了选择趋势。但是从长期来看,很难在市场上继续维持下去,随着未来的发展,可能会面临严峻的挑战。因此,我个人觉得未来的消费者在选择产品的时候,可能个性化的需求会逐步逐步的占领上风,越是公共交通大发展的时候,越有各个的特点。不能把消费者理解为专家,很多人开车的时候并不能明白转向多么细腻,或者底盘有多么扎实,感到消费者感受到最重要的特点,一个是设计,造型,是不是能够个性化。一看设计,就知道符不符合我想象的美好事物的判定。第二个,品牌故事是不是能够跟我内心的价值观形成共鸣,未来是这样的一种架构。基于大众化平台的个性化展现,什么意思呢?大众化平台,买一个车一定要知道这是谁干的车,如果不知道,就会担心问题,所以大众化的平台是基础平台,基础性能感的东西,在这个大众化平台,当然也可能出爆款,不同的群体,不同的切片,用差异化的设计和不同的品牌故事,跟不同的消费者进行沟通。我觉得做到这一点,打个比方,在某一个车上,尾巴上的标是企业的标,前面的LOGO需要跟消费者沟通来进行设计,当然这只是一种想象而已。

回过头来,公共交通并不能完全取代私人拥有,私人拥有必将走向个性化的时代,但是这个个性化不要什么都个性化了,甚至轮胎都个性化,要抓住哪些能够个性化,哪些不能个性化,既有差异,又节约成本。

贾可:台上的嘉宾基本都达成了共识,未来公共出行非常非常方便的情况下,在座的各位还愿意拥有一辆自己的车的人举一下手。台上台下都达成共识了,我们不用再着急了,否则就被革命了,现在不用革命了,人之所以为人,还有很多欲望要满足,完全的公共化是达不成的。刚刚用了那么长时间,做了一个引题,就跟写论文似的,做了一个定义,还没有谈到正题,我们现在要切入正题了,未来出行时代的品牌塑造,一个是公共出行,一个是个人用户的品牌塑造,看起来很遥远,跟我们在座的各位好像没有什么关系,但是如果没有一个大的框架,大的地基建好,很多事情太好回答。

还从杨总开始,刚才胡老师说过品牌用各种各样的成功来取代美好、安宁、和谐,国家有个品牌计划,但是我知道长安汽车,还有很多汽车公司就愿意用国家品牌计划,来塑造这样一种形象。

在我看来,还是希望用国家来背书,来说明成功。在当下的中国,现在还是挺时髦的,包括前些年长安的“出彩中国人”,给人感觉也是很振奋,很成功。从杨总的角度来看,长安品牌的塑造,无论是传统车,都在往新能源,智能化的方向转,也不说传统品牌怎么转型了,或者新品牌怎么塑造了,刚才胡老师讲的成功的概念,包括刚才还有讲到进取率,这些都是老套,讲很多年了,人群画像描述都是这样一套,现在有没有必要转?品牌的差异化的塑造应该怎么弄?

杨大勇:刚才贾老师提到长安做了两件事,一个是参与了中央电视台的国家品牌计划,还有一个是前两年我们做了几档央视的活动,《出彩中国人》和《欢乐中国人》,我作为切入点回答一下。长安做车的时间挺长的,我们做乘用车,做轿车的时间并不长,到现在大概十年的时间。我们过去这么多年,为什么要做国家品牌计划?因为很多人不知道长安汽车,我们首要目的是让大家知道在汽车界里面有长安汽车这么一号,让大家知道我们可以做不错的轿车,SUV,仅此而已。我们当时没有能力和合资品牌哪个大品牌去叫板,别人都不知道你。我们做年度的品牌监测,买了我们车,或者买了其他车,他知道长安,你随便问大街上了任何一个人,知道长安吗?知名度是很低的。在这种情况下谈个性,至少我们长安认为还太靠谱。

第一,做靠谱的车,能够让消费者满意的车;第二,做靠谱的品牌宣传,让大家知道你。就是因为在这种观念的指导下,长安汽车经过了十年的发展,所以才有了自主品牌过百

万市场的结果。我不知道其他的兄弟企业是什么感受,对于长安来讲,这个百万真的是一道槛,当一个汽车企业达到百万的时候,再往上走特别的难,我感觉过百万真的很难,不止对长安来讲,包括合资品牌到中国市场上来,只要销售接近百万的时候,再往上走就特别难。如何破局,如何接受挑战?这是摆在我们面前当下最重要的课题。过去那套传播方式方法肯定不行了,因为给出来的都是大众化的,或者一种口径,我只告诉你我是什么,你觉得我跟你是相符的,OK,你就成为我的消费者。如果再往上走,就必须要做到差异化。这种差异化,是面临着品牌向上的过程,因为大家都知道中国品牌,包括长安,现在的综合加权均价是比较低的,我们比广汽卖得便宜,当车卖得便宜的时候,谈差异化,谈什么都没用?所以,想谈未来的出行时代,要往上走,你要想做差异化,必须要考虑产品的结构和销售的加权均价。我原来是做微车的,特别有感受,因此,品牌要想往上走,就得在差异化方面要不断提升。

贾可:价格卖个便宜的时候要做差异化是很难的,这个问题谁来回答一下?肖总,广汽可以做差异化?

肖勇:贾博士不要挑起我和杨总的争论,今天既然是一个论坛,我就发表个人的观点。我觉得杨总所说的是产品的差异化和个性化的问题,在产品处于底层,或者处于价格相对来说比较大众化的时候,或者说品牌形象没有建立起来的时候,别人不管你是什么品牌,就要性价比、就要便宜的时候,很难开展工作的时候,从道理上来讲,我也非常赞同杨总这样的观点。贾博士让我跟杨总有一个不同的观点,我做不到。因为我是赞同这个观点的,让我回想起来当初筹建的时候,面临很困难的过程,也在考虑要不要把质量标准降低一点,先占领市场。广汽传祺当时有两个坚持,第一是坚持世界级标准,第二是坚持正向开发,从中高端市场切入。但是比较艰苦,客户群不认,你是新品牌、新车,为什么花比较高的价格买你的产品?其实由于犹豫过,我们后来还是坚持,还是按照既定的路线走下去,GS5,GS8等等,都是坚持达到合资的水平。2015年开始才基本上被广大消费者和客户群认可,传奇是最接近合资品牌的,是同级别卖得最贵的中国汽车,这是积累和坚持的过程。我也很理解杨总说的过程,未来想继续发展,就是品牌向说,广汽传祺还一直在坚持品牌向上,我们希望有一天能够超越合资品牌,甚至在中国市场上,主场作战,中国就不能产生豪华品牌吗?

贾可:胡老师,您刚才说对话很重要,是基于豪华车来说的,还是大众车也能做?

胡百精:我们是学院派,纸上谈兵。我特别认同价格在某个临界线以下的时候,所谓差异化是单方面的想象,总的观点我是认同的。但是大家要考量到还是要放弃企业,或者车本位来思考问题。消费者选择的时候,有的时候求的是差异,有的时候求的是同。比如我开大奔和赛麟,我只想看到我一个人开着赛麟。如果我开着10万的车,或者更低的车,我希望沿途总能碰到我的伙伴,这是求同,所以不见得差异化是值得追求的概念。个性化和差异化不见得是天然正确的概念,有的时候求同比差异更重要。另外,从用户那端考量差异,不要考虑我们怎么设计,怎么造车,能不能留一些余地给用户?比如进入式传播的车,内容什么,内容偏好,是根据用户来的,比如今日头条这样的个性化推荐,而不是从车的硬件层面来寻求差异化的可能性。时间、空间和风格,一般来说是底端品牌制造差异比较好的办法。一是从用户那里寻找差异,不是从车那里寻找差异,从时间、空间和风格上去寻找差异。

贾可:一旦个性化,就走不了量,就失败了,厂家希望看到的全是自己的车,北汽新能源今年要推出个性化小车,一旦个性化好像不太好卖,还是说贴了一个标签,被很多人认同就可以?品牌塑造的差异化,是不是从产品本身开始就要有差异化?在这个基础上,如果做到了个性化,会不会影响销售的成绩?没销售肯定不行。

李一秀:差异化一定是从产品协同响应的,从规划开始,产品和定位相关的工作都要协同。而且还有关于差异化的事情,每一个厂家、企业,每一个产品,都希望自己是差异化的,为什么希望自己是差异化?都希望自己是最好的,都瞄准我认为应该是高度智能的,是最好的感官品质的。所谓的差异化,大家所说的差异化,是一样的差异化。客户心理反馈的时候,你所讲的差异化和客户认同的差异化,往往就会出现差异。为什么网上流传着很多段子,开奔驰的是什么样,开凯迪拉克是什么样的。根据实际投放产品给我们的感受,是要真正具备产品的差异化。当然,其他因素也不是说都不重要,但是往往一个产品的配制的亮点,或者个性化的选择,决定这类细分市场的突破。

贾可:刚才提到了差异化跟差异化之间有差异,这是自己设定的,另外,让我联想到很多差异化所带来的个性化,这种个性化并不意味着小众化,上汽荣威的RX5就有这样的效果,代表着全球首款互联网SUV,或者互联网汽车,互联网企业这个标签,这种差异化,是荣威RX5首先树立的,个性化不是一个小众的销售,而是大量的销售,俞总可能有比较大的感受。

俞经民:谢谢贾可,仿佛给我做广告的时间到了。不做广告,大家在所有的论坛,谈所有的品牌,没有人不会讲“我们的核心是客户体验”,我们今天在座的各位老总是很坦诚的,所以不做广告。到现在还有这么多人坐着听,是不容易的,你们的体验好十分关键。RX5是不是互联网车,我不讲,大家有机会去开一开。

今天的题目非常好,就是未来出行企业品牌的建设,如果有这方面专业的,学企业管理的,现在没有任何一个理论去反驳现代企业是为了品牌转的,这个品牌是为了客户体验转的。上个月去硅谷,去斯坦福大学交流,他们也跟我们讲柯达。所有人都知道柯达创新败了,所有人都知道数码技术是它发明的。所以,这个平台背后就是战略,战略的实施,可能叫三个交互,第一个是客户需求,或者引领客户需求,客户真正体验。所以了解客户,客户是对的,包括下面坐着的人,都会同意,客户不在乎你的技术怎么样,不在乎你将来叫什么名字。当然,搞品牌搞得好的,像王晓麟王总。还有是有没有关键的技术,关键的决策。探索式的,风格化的,美学化的。我们原来学品牌的时候,就是两种,一种是功能化,一种心理化。所以,大家一起来交互,把这些围绕客户需求,能更好满足需求的这些关键性的认知,关键性的技术,关键性的决策,符合这个品牌发展的战略往前走。第三,这个团队怎么样,志同道合,能不能把我们真正想做的事情往前做?90年代我们有本书叫《基业长青》,一个企业是不是基业长青,关键是你的愿景怎么样。反过来问,这个地球没有你怎么样?王董事长说万峰之巅,那是谁?贾可博士不要忽悠我们,我们看清楚了,将来有共享经济,有个人消费,我们不是压力更小了,而是压力更大了,因为万峰之巅,谁能玩?我们一起往前走。谢谢各位。

贾可:刚才说品牌取决于战略,零跑作为新创立的公司,更有机会从最根本的层面做根本性的差异化的品牌塑造。所有的电动车新创企业,大部分都是一样的,很难区分,赵总跟我们说说零跑品牌塑造差异化到底该怎么办?

赵刚:今天就我们一家是来自于所谓“新势力”的,零跑是由大华股份和大华股份的创始人投资的一家企业,本身是一个IT背景的企业,我们不去讲大华对于智能驾驶的技术积累,这个大家都知道,它是一种业务延展过来的。我之前一直在华为工作,也是进到这个行业里面,受创始人邀请过来的。我们回顾看一下大华在全球做到领先,华为做到领先,20年的时间,是怎么过来的?这两个品牌当技术发生变革的时候,快速抓住技术点,做出核心竞争力,核心还是产品和竞争力。华为在3G,4G的时候,迅速超过了诺基亚,还是在关键技术迭代的时候要抓住核心竞争力,迅速的把自己的力量建立起来,最终给消费者提供的是产品。

大华第一次是在磁带机转向磁盘阵列的时候,首先抓住了这个机会,做了监控体系。其次,在标清向高清转的时候,自己做出了压缩算法,成为国际标准。华为做智能手机,2C品牌,迅速的做起来,也是在于自己在核心技术上做了突破,我也是随着华为的成长而成长起来的。现在说到零跑,我们也认识到这是在一个技术转折的点上,在这个点上一定要抓住核心竞争力,这也是投入很大精力自己在做,而且做得非常好,我们认为这是核心竞争力。做了好的东西,还要让消费者知道,通过精准的沟通方式去做。昨天发布的车是小的轿跑,我们认为这个时候要有一款合适的产品切入这个市场。因为新能源车,智能新能源,它是一批愿意接受新事物的人,这个时候需要更多个性的东西,所以我们用这款轿跑切入这个市场。

另外,品牌的塑造需要有战略耐心,不能着急,不能说一夜之间就成爆款了,那几乎是不可能的,我们要有战略耐心,一步一步,扎扎实实往前走,最后回来的时候还是一切以客户为中心,把产品做好,把体验做好,这样才朝前去走。

贾可:我理解一下赵总的讲话,刚才讲了很多都是技术背景,公司的技术背景,能够把产品的技术进行实现。现在是智能网联,或者汽车“四化”下造车新势力,或者新的汽车公司,或者新的汽车产品,标签都是一样的,智能好,安全,这些标签是所有汽车公司,是所有新旧势力都在追求的,如果是差异化,一定是你能实现的,实现不好的,这才是差异。技术分两种,一种是把智能,无人驾驶,AI,做到极致,这是纯的技术能力,是技术原本意义的技术。还有一种是满足客户的需求,这是一个怎么样理解客户的技术,以客户为导向,这个话说起来蛮容易的,怎么真正理解以客户为导向?也是需要有技术的。这种技术很多公司是不掌握的,只是在嘴说掌握的,就说以客户为导向。谁更能掌握呢?不是纯搞技术的,有可能是一些互联网公司,这些人真正的能够洞察消费者的需求。这些互联网公司的人为什么要造汽车?他们的逻辑是这样的,从终端PC,传统的PC,然后到移动互联时代的手机端,智能手机,往下演变,这也是一个终端,再往下超级终端,就是智能汽车,为什么做智能汽车,逻辑就在这里。传统汽车公司,一些不是互联网的汽车公司,传统的燃油车,混合动力,电动车,智能电动汽车,我估计互联网汽车公司不考虑氢燃料。在智能电动汽车交集了,谁更能胜出?可能是互联网背景的人能够胜出,我有这么一个观点,我想听听林总的看法。

林密:谁当然都想一招吃天下,就像快销品一样,但是汽车做不到,大家都很保守,不是因为我们不敢,而是一个汽车的购买决策的流程是考虑方方面面的,而且说得难听一点,是家里所有人都参与的,老婆提意见,孩子说喜欢这个颜色,喜欢那个颜色,父母也会说这个名字好听,那个不好听。冲动消费,在汽车消费上是很少的,当然特别有钱的人买跑车就是其次了。从产品,从客户角度去定义,不是做不到的问题,而是体制的问题,是组织行为的问题。你的销售,最接近市场端的这帮人,有这个能力去反向定义技术,反向定义所有的东西。在汽车传统行业的研发里,研发人员,就是各种粉碎梦想的过程,法规不允许这样,法规不允许那样,这个结构上做不到,把反向定义的东西全部粉碎了。

贾可:智能无人驾驶很多东西都超越了?

林密:总有法规在那儿,汽车研发制造方面,法规是特别狠的东西。

王晓麟:我十年前进入到这个汽车制造业的时候,觉得开发车没有什么太难了,后来发现这是系统工程,我们说智能互联也好,什么智能车也好,首先它是车,是车就离不开研发一系列的系统,跟做电脑不一样。我讲过一个让很多互联网公司不高兴的,行驶在高速路上,车速120公里,可经不起关机重启?我们现在看到的都是成功的互联网公司,我90年代的时候经历过互联网泡沫,每一天硅谷成千上万的互联网公司出现,钱根本不是问题,他们做的是最擅长的事情,那一批不到2%的公司留下了,98%的公司都死掉了,现在互联网公司进入了非常复杂的,不熟悉的领域,我认为互联网公司要在新的造车势力获得成功最大可能性是和传统车企相结合,把智能互联的东西带进来,把积累了有关车的底盘,传动,各个方面的技术集成拿过来结合。我回国时间不长,但是感觉到大家把新造车势力和传统车好像分成两个对立的阵营,不是的,一定是结合在一起,新的造车势力借着传统的造车的积累的经验可以起飞,传统的造车势力借助互联网思维,可以上到另外一个层次。

贾可:互联网找了很多传统车厂的人,传统车厂的人找互联网的比较少,真的是这样。回到我们的原点,品牌塑造,只有更多的懂客户,满足客户的需求,才能真正塑造品牌的差异化。

肖明超:我觉得互联网公司更具备用户思维,体验思维和传播思维,不管是汽车领域,包括手机领域,都看到了一个变化。我想补充几点,谈到品牌的问题,对于消费升级的理解,对于汽车产品的理解,不是简单的产品迭代,好像电脑286到386,更重要的是消费观念的升级。我们讲品牌去传播的时候,为什么大家都讲智能,那些词都差不多,我们还要找到消费观念背后升级的要素。第二点,对于品牌来讲,我一直讲三个圈,黄金圈模型,最底层,最基础的是What(产品),第二层是How(品质),第三层是Way(途径)。消费者为什么更高的价格?不是基于物理层面,是心理层面的。现在看到很多的传播,过多讲的是What和How的内容,讲Way的事情,这个汽车品牌为什么存在,为什么非要认同你?如果不认同,就证明可靠性、时尚度还不够。今天这个时代,回到精众营销,大众营销只需要传递重复的信息,传递认知,用户怎么和你建构信任,这是造车新势力也好,或者传统车企产品升级也好,面临很大的问题。在传播上,既要去维持建构恒定的品牌价值,我们又需要去有更多的适应于时代的流动性的内容,去塑造你的品牌。

贾可:最后一个环节,在座的各位,现在你们的品牌,有没有一个口号,如果有的话请说一下,明年会不会变?可以作为我们品牌探讨的结尾。

赵刚:实话实说,没有,我们这个阶段因为牌照等等,我只是瞄准这个行业,真正的2C层面会很快开始,明年才会有。

俞经民:口号发生变化非常正常,现在的口号2014年定的,我们还在想更好的中英文的意思,可以更有画面感而已,一解释就没有味道了。荣威,就是八个字(品位科技,知你知行)。

李一秀:我们更强调企业的品牌清晰化,我们叫“一个未来梦,两个世界级”,我们坚定纯电动的路线,我们刚刚搬到了北京的亦庄开发区,起的名字叫“中国蓝谷”,对标的是美国硅谷,要建世界级的科技创新中心,也要做世界级的新能源汽车企业。按照这样一个定位,在顺利的推进。另外,我们北汽做新能源也没有几年,我们还觉得自己是新人,就已经被归纳为传统序列了,一提这个词总感觉是不是有些僵化,保守。包括跟林密,赵总,连续几天的接触,我发现我们没有什么思维的固化,沟通起来很愉快。可能我们要在交流上,意识上,按照几位老师刚才说的,我完全都认同,我们在做一些努力,争取别把优势丧失,把他们几个人招过来,我们企业就做好了。当时很多人问我们,诺基亚就在这儿倒下的,你们嫌不嫌晦气?我们在展厅设计了一个区,叫“致敬诺基亚”,只要进入公司,先警醒一番,防止未富先奢。

杨大勇:口号阶段性的肯定会有变化,“前进”本身就是一个动态的过程,表明长安一直按照目标和愿景的方向在努力。“与你更近”,希望我们的步伐能够赶上消费者的需要,能够提供更好的产品与服务,这是一个企业的口号。我们在2014年的时候,那个时候我们通过第二代产品不断的发力,定了这么一个口号。随着个性化的,消费者的变化,不要说口号了,什么都可以变,看看百年的车企,LOGO都变了N多次。不管怎么变,方向一定是与消费者的沟通越来越顺畅,越来越让消费者听懂你,而不是说你琢磨消费者,这是双向的过程。

贾可:今天上午的交流就到这里,谢谢大家!

(根据速记整理,未经本人审阅)


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