汽车电商风潮起 车企新营销模式探索获认可

近日，上海大众汽车与苏宁达成战略合作协议，以第三方商户身份入驻苏宁云台。而上汽集团投资倾力打造的电商平台车享网也上线在即。电商平台与车企纷纷摩拳擦掌，汽车电商时代真的要来临了吗？互联网对当前汽车行业分销模式到底将带来怎样的冲击？围绕这些问题，盖世汽车网展开了为期一周的业界调查（3月3日至3月9日，参与人数1542位）。调查设3个问题，下文将结合调查结果与业内人士访谈逐一阐述。

中国汽车市场首个O2O电子商务平台“车享网”将于3月28日正式上线，与之前车企（实际上多为整车企业的经销商）在天猫、京东、苏宁易购等网站开店不同，“车享网”则是直接由上汽集团斥资2亿元倾力打造的电商平台，对此，业内人士是否看好？

调查1结果显示，过半（占比53%）参与者看好上汽的汽车电商平台。近年来，随着汽车产业链中的利润逐步向后市场转移，新车销售贡献的利润比重已经大不如前。而电商的火爆也是不争事实，较早建立电商平台的互联网企业近几年收入颇丰，且赚足了消费者眼球和资本市场关注。汽车企业试水电商就是在这样的背景下产生的。

上汽自建电商平台可以看做是汽车产业电商化道路上的一个标志，通过上汽集团内部人士的介绍和对业内人士采访的总结，上汽车享网被看好的原因主要有以下几点：

首先，目前的汽车电商以车企在电商平台开店为主，但这一途径的一个明显弊端就是车企没有掌握主动权，难以满足个性化的需求，在营销和销售的效果转化上往往受制于电商平台，而且车企需要交纳一笔不菲的费用。上汽自建平台可以克服这些不足，给业内人士和消费者许多期待；

其次，车享网能够共享的即时库存信息更为准确。企业集团自建的电商平台可以把经销商之间的信息资源完全打通，在该平台上消费者能够轻松地搜索到经销商的库存信息。上汽集团凭借上海通用和上海大众这两个国内最大的合资企业，以及自有品牌荣威和MG等可以为消费者提供足够多的车型选择，这是其他集团难以做到的。

车享网公关总监李黎君曾表示，目前，该平台并未考虑赢利模式。这透露出实力雄厚的上汽对电商战略的积极开放心态，希望利用互联网和大数据建成对自身长期发展有利的系统，而不是急于实现商业利益。

另外，有27%的参与者则持有相反的观点，认为当前汽车电商发展仍面临较多的瓶颈，因此他们并不看好上汽自建的电商平台。当前的汽车电商仍依靠着实体店，从新车交付到检测、上牌、贷款、保险、维修保养等一系列手续都要在实体店操作，在这一模式下，汽车电商难有大作为。而且在权责关系上也没有明确的界定，一旦所售车辆出现质量问题，追责对象应该是电商网站还是企业直销部门？如果顾客在选择汽车电商模式后因故退货，支付行为如何调整？物流费用如何承担？作为大件的贵重物品，把其它电商产品的经验照搬到汽车产品上仍有诸多问题和疑虑待解。

剩余20%的参与者则选择了“说不清”，上汽自建电商平台的模式还是汽车企业的首次尝试，其前景如何目前还不好说。

日前，上海大众与苏宁达成战略合作协议，以第三方商户身份入驻苏宁云台。据悉，上海大众的线上产品不仅包括整车业务，而且将逐渐扩展到原装、售后、配件等相关领域。作为目前国内销量最好的车企之一，上海大众为何也积极的投身到电商合作之列？调查2的问题就据此展开。

结果显示，超过八成的参与者比较看好上海大众涉足电商平台的举措，认为其是在积极探索新的营销模式。而另外13%的参与者则认为上海大众此举只是随大流的行为，没有标志性。

近年来，一二线市场的日益饱和刺激着众多车企纷纷下探市场，开始了向三四线市场的扩张，在这一轮扩张过程中，渠道建设和宣传营销仍然是重中之重，而新近崛起的汽车电商化恰好能够提供便利。

以互联网庞大的受众群体为基础展开营销活动，既可以达到高速传播品牌的效果又可以节省售前推介和销售过程中花费的大量人力、物力资源，未来，随着汽车电商的发展，线下建设实体网点和线上开拓电商渠道双线布局的模式或许更加值得期待。

上海大众入驻苏宁云台在之前的汽车电商模式基础实现了部分突破，此前的汽车电商基本停留在线上下单线下交易的阶段，而上海大众与苏宁的合作则包括了支付环节，消费者在确认购买车辆后，要在苏宁易购平台上完成购车款支付。另外，上海大众的此次电商试水不仅包括整车销售，而且将逐步打通整条产业链，为增加消费者的粘性，上海大众的线上服务将涉及原装、售后、配件以及保险金融等多个环节，毕竟，在质量保证的前提下，更多的消费者比较愿意在一个地方完成汽车及相关产品的选购。

上海大众与苏宁易购已经签署了合作协议，上海大众旗下多款热销车型将逐步进驻苏宁云台，其官方旗舰店也将于近日正式上线，可以说，上海大众已经迈上了电商之路，而其他汽车品牌会甘于其后吗？

调查3的话题旨在了解业界对其他汽车品牌会否仿效上海大众的看法，结果表明，绝大多数的参与者对此持肯定态度，有59%的参与者认为汽车电商化是大势所趋，其他汽车品牌将紧随上海大众之后步入与电商合作之列。另外，有12%的参与者则认为这一情况不会出现。不过，还有多达29%的参与者选择了不好说，汽车电商毕竟才刚刚起步，其真实效果几何还难有定论，因此也有可能出现观风者众多而实际参与其中者寥寥的局面。

正如东风标致总经理吕海涛所言，“从当前来看，网络营销跟实体店的营销还是有很大差别的。譬如消费者直接到店的成交量一般能做到25%，但经过网络营销再到 4S店来购车的成交量目前来看只有4%，这种模式的成交量还是比较低。”

目前，不论是车企主导还是旗下经销商的单方面行为，涉足电商平台的汽车品牌已经30有余，即包括丰田、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌，也包括比亚迪、长安、北汽、吉利等自主品牌，而奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也早已位列电商平台之上。但是，这些品牌多数只是提供了网上预订服务，这一模式恐怕并非是在探索营销渠道的创新，将其看做是一个宣传手段或许更加贴切。

不过，在车市增速放缓、网点建设成本和用工成本高企的当下，基于新车销售利润比重持续下降的现实，车企如何控制成本、寻求销售利润的增长已经成为当务之急，如何在传统的渠道之外寻找新的增长点是各家车企共同面对的难题。有业内专家指出，电商市场的火爆及时的为车企提供了一个切入点，诚然，其未来将形成怎样的市场规模、能不能成为主流的销售渠道目前还难下定论，但汽车电商平台至少可以为车企提供一个变革营销渠道的机会，相信会有更多的车企积极投身其中。

（文章来源：盖世汽车网）