冲刺中国豪车市场“第四极”沃尔沃品牌“逆袭”

2010年，中国民营车企吉利集团出资18亿美元收购沃尔沃汽车公司，传承百余年的老牌北欧豪车品牌注入了中国元素，自此，中国人终于有了一个真正属于自己的国际豪华品牌，这个曾经令跨国巨头福特汽车都颇为棘手的品牌，不到三年的时间内，从频临破产的境地中走出，经营状况由亏转盈，借力中国市场完成了令人匪夷所思的大逆转，华丽涅槃。

中国市场已经成为沃尔沃的本土市场，并在其复兴大业中担当重任。2011年，沃尔沃全球销量增长30%至45万辆。数据显示，其最大绝对增量出现在中国，沃尔沃中国销量从2010年的3万余辆增加到47,140辆，同比增长54.4%，增速艳羡同行，但要在德系三强控制下的中国豪车市场抢夺更多的市场份额显然也并非易事，沃尔沃中国销售公司总裁兼首席执行官付强曾表示：“沃尔沃在中国豪华车市场的表现并不是排在最前面的，在产品、定价、渠道、消费者沟通等方面，沃尔沃目前还需要进一步努力，当下需要做的就是要练好内功。”

豪华车市场是品牌导向的市场，这一点在中国市场表现尤为明显。沃尔沃要练好内功、在中国市场挑战德系三大豪车品牌，首先要做的就是重塑品牌形象。2012年可谓是沃尔沃品牌大丰收的一年，围绕“以人为尊”的品牌理念，沃尔沃中国一系列品牌推广活动有序展开，在宣传沃尔沃拼搏进取、追求极致的品牌文化的同时，将沃尔沃安全、环保的品牌形象根植到了中国消费者心中。

2011-2012沃尔沃环球帆船赛三亚站赛事活动于2月4日正式开始，这一全球最具影响力的帆船赛事吸引了全世界聚焦中国三亚，而“中国海南三亚号”作为唯一中国船队征战此届沃尔沃环球帆船赛，实现了真正意义上的中国船参与顶级远洋航海赛事新的飞跃，牵动着无数中国人的心。不畏挑战、积极进取的“水手精神”与不懈追求以人为尊的沃尔沃汽车品牌形象不谋而合，沃尔沃汽车终于在中国市场与沃尔沃最具价值的品牌宣传资产——三年一届的环球帆船赛实现了完美的对接，让更多国内的消费者熟知“沃尔沃”汽车品牌。

沃尔沃帆船赛的引入让沃尔沃品牌在中国市场得到了广泛的传播，但三年时间的间隔无法满足品牌影响力培育的需要，为形成持续的宣传效果，10月份，沃尔沃营销团队针对中国市场开开启了“壮游中国海岸”品牌宣传和体验营销活动，此次活动与三年一届的沃尔沃环球帆船赛相结合，并形成互补，在每届赛事间隔期内，作为联系中国消费者的纽带，通过铺垫与延伸提升沃尔沃环球帆船赛的持续影响力，并将被打造成传播沃尔沃品牌与产品体验的平台进行长期推广。“壮游中国海岸”借以中国辽阔的海洋为主题，由沃尔沃S60、V60、XC60车型组成的考察车队将沿中国海岸线一路由北向南，从辽宁到广西，在长达6000多公里的行程中向全国消费者展现沃尔沃品牌所蕴含的开放、宽阔和包容，以实现对于沃尔沃品牌本地化的传播。

借助沃尔沃环球帆船赛可以实现传播沃尔沃汽车品牌的效果，而让消费者亲身体感受则能切实的提升沃尔沃汽车的品牌形象。10月，2012年“沃尔沃品牌体验日"活动在上海世博会中国馆完美收官，历时4个多月，覆盖全国49座城市，超过十万名消费者参加并亲身试驾体验了沃尔沃全系列车型。此次活动向中国消费者展示了沃尔沃品牌的发展历程，以及沃尔沃对汽车安全、环境以及未来的关注。通过亲身体验，消费者不仅感受到充满激情的驾驶乐趣，同时加深了对沃尔沃汽车安全性的了解，让消费者切身感受到沃尔沃品牌“以人为尊”口号的精髓。

最后，经典的汽车品牌当然还少不了一个出类拔萃的品牌代言人，林书豪是今年NBA赛场上升起的一个新星。在这个高度商业化的赛事中，诞生过不少国际巨星，他们也成为商家争抢的广告代言人。而林书豪美籍华裔的身份、励志的成长故事以及健康阳光的形象得到了沃尔沃的青睐。3月份，双方正式签约。这是沃尔沃汽车85年历史上首次使用全球代言人。新加坡商业和品牌策略师马丁·罗尔(Martin Roll)曾表示，“亚洲正在崛起，因而亚洲的知名人士们也是如此。”他认为，沃尔沃寄希望于林书豪未来星途将会一片光明。8月份，林书豪来华，展开了一系列中国行活动，与董事长李书福共同掀起了一段“逐梦”热潮，在盖世汽车网针对林书豪中国行究竟将给沃尔沃带来怎样的价值的调查中，有多达36%的参与者选择了 “让更多年轻人认可和热衷沃尔沃品牌”这个选项；其次，有26%的人认为这将进一步提升沃尔沃在中国的品牌影响力；“丰富强化了沃尔沃高品位形象”以及“提高沃尔沃V60 T5曝光度”也分别获得了16%与13%的投票。业内专家也曾指出，在姚明退役后，中国及亚洲观众亟需另外一个兴奋点，林书豪的崛起正当时。其未来极有可能成为NBA在亚洲市场甚至整个华人世界的推广者，商业价值无限。沃尔沃在林羽翼未丰之际签下代言合约，从投资回报角度而言是一个聪明的商业决策。

在吉利收购沃尔沃之时，李书福曾将沃尔沃比作一只老虎，而其今后的工作就是要“放虎归山”。回顾三年时间，沃尔沃的品牌积淀已经趋于成熟，未来产品规划、组织架构建设也已经完善，针对中国市场制定了未来5年将投放10款新车以及2015年达到20万销量的目标。一些列举措都一致指向中国豪车市场“第四极”，未来，沃尔沃将作为传统德系三强的有力竞争者，跻身中国豪车市场第一阵容。