沃尔沃国产前夕 林书豪中国行将吸引更多年轻顾客

沃尔沃汽车，一个老牌的欧洲豪华汽车品牌正在焕发出年轻的光彩。在归属中国吉利汽车两年间，沃尔沃汽车出现了良好的复苏势头，无论是销量还是利润都止跌回升，这与全球豪华车回暖同步。同时，在这两年期间，沃尔沃对自身的品牌战略进行了积极的调整，除延续其原来深入人心的“安全性”品牌诉求外，又拓展性地提出了“以人为尊”的品牌战略。为推行这一品牌战略，沃尔沃汽车“破天荒”地签约了全球品牌代言人——美国NBA篮球新星林书豪。

林书豪是今年NBA赛场上升起的一个新星。在这个高度商业化的赛事中，诞生过不少国际巨星，他们也成为商家争抢的广告代言人。而林书豪美籍华裔的身份、励志的成长故事以及健康阳光的形象得到了沃尔沃的青睐。在今年3月份，双方接触仅三周便正式签约。这是沃尔沃85年历史上首次使用全球代言人。最近，林书豪作为沃尔沃代言人首次来到中国进行系列的品牌推广活动，再次吸引了诸多的目光。沃尔沃为何选择林书豪？林此次中国行又将带来怎样的价值？围绕这些话题盖世汽车网进行了此项业界调查（调查时间2012-8月13日至8月17日，参与人数1382位），下文将结合调查结果与对业内人士的采访逐一阐述。

在调查1中，我们对沃尔沃为何选择林书豪列举了四个理由，其中获得最高投票的是“林低调崛起的形象与沃尔沃品牌诉求相近”，投票占比为32%；其次“林华人全球体育明星身份对沃尔沃拓展中美及全球市场皆有裨益”也获得了27%的参与者认同。另有19%的人士认为林给沃尔沃带来“年轻成就”等新品牌元素是其获得赢得沃尔沃代言合约的主要原因；14%的人士沃尔沃选择林是因为他属于潜力股，未来商业价值巨大，投资回报高。

从屡次落选到坐冷板凳，睡队友家沙发，林书豪曾经经历了职业发展的低潮，但其并没有停下对热爱事业的追求的角度，而是心无旁骛坚守梦想，终于带队取得七连胜、登上美国《时代》杂志封面，林书豪书写的是现代版的“美国梦”。沃尔沃汽车近年的发展同样经历了痛苦，在1999年被福特收购后，大都处于亏损状况，尤其是在2008年金融危机时期，利润率最低时达到-22.72%。不过沃尔沃依然坚持其安全环保高品质的造车理念，并在全球市场谋求品牌的复兴。其品牌诉求正是林书豪成长经历的写照。另外，林书豪具有东方人谦逊内敛低调的性格，这与沃尔沃汽车低调的品牌主张也不谋而合。双方相的似经历与独特气质的契合，被许多营销人士称之为珠联璧合。

其次，林书豪的特殊身份也是沃尔沃在短时间内下定决心的重要原因之一。迅速的抉择过程也显示沃尔沃复兴的决心、力量以及市场战略重心所在。林书豪祖籍福建省，祖辈移居台湾彰化，父母1977年移民美国。同时拥有美、中两国元素的林书豪，在这两个国家都拥有相当的影响力，而美国与中国正是沃尔沃汽车第一与第三大市场。如果沃尔沃可以将林书豪的名人效应充分发挥，将迅速提升品牌知名度，并带来巨大的客户需求，这对其在全球市场的复兴无疑大有裨益。新加坡商业和品牌策略师马丁•罗尔(Martin Roll)曾表示，“亚洲正在崛起，因而亚洲的知名人士们也是如此。”他认为，沃尔沃寄希望于林书豪未来星途将会一片光明。

不过在我们的采访中，也有专家对跨文化的名人代言潜在的风险表示担忧。林书豪代言的市场包括美国和中国在内一共七个国家与区域。东西方文化是否能够很好地融合，是否存在价值观上的冲突，是否能被不同地区的消费者同时接受并欢迎，这些问题都还有待观察。

资料显示，沃尔沃的消费群体的年龄一般都在40岁以上。其中，在国外市场沃尔沃的消费者多为40~50多岁中产阶级以上家庭，他们受教育程度高、收入高、低调，例如企业家、银行家、律师、教授等；在中国市场，这个主流消费群略微年轻，在35~45岁之间，但同样集中在高级白领、医生、律师等受教育程度高的人群。沃尔沃选择88年生，今年年仅24岁的林书豪，可以看出沃尔沃朝着年轻时尚的方向转变。而且，林书豪尽管年纪较轻，但其成功的故事以及低调的处事行为同样符合了沃尔沃品牌的内涵。这对于沃尔沃来说是可遇不可求。

最后，沃尔沃迅速签下沃尔沃同样被认为是极具商业嗅觉与眼光的。林属NBA新星，在姚明退役后，中国及亚洲观众亟需另外一个兴奋点，林书豪的华人血统与面孔恰好能满足这一需求。林未来极有可能成为NBA在亚洲市场甚至整个华人世界的推广者，商业价值无限。沃尔沃在林羽翼未丰之际签下代言合约，从投资回报角度而言是一个聪明的商业决策。

8月份，林书豪在成为沃尔沃品牌代言人开始了首次品牌宣传之旅，而首站便选择了中国，林书豪此次中国行将参加包括与李书福共同接受社会化媒体访谈、参加中国知名的真人秀启动仪式以及沃尔沃V60T5路演在内的三个有关沃尔沃汽车的宣传活动。

林书豪此次中国行究竟将给沃尔沃带来怎样的价值，根据我们调查2的结果，“让更多年轻人认可和热衷沃尔沃品牌”获得了最多的投票，约36%的选择了此项；其次，有26%的人认为这将进一步提升沃尔沃在中国的品牌影响力；“丰富强化了沃尔沃高品位形象”以及“提高沃尔沃V60 T5曝光度”也分别获得了16%与13%的投票。

沃尔沃汽车正在推出时尚动感的车型来使其品牌形象更加年轻化，譬如S60、XC60及V60和V40等，而选择使用年轻的代言人无疑可以加强这一印象。这对于沃尔沃未来赢得大批潜在的消费者十分重要。林书豪此次来华的行程安排也可以看出沃尔沃的“别有用心”，无论是社会化媒体还是真人选秀都是年轻人喜欢的事物。在许多的业内人士看来，这也是林书豪此次中国行给沃尔沃带来的最大价值。

对于沃尔沃来说，提升其在中国市场的整体影响力也是该公司十分重要的任务。随着沃尔沃国产的临近，这项工作变得愈发紧要。去年沃尔沃全球销量增长30%至45万辆。其最大绝对增量出现在第三大市场中国，沃尔沃中国销量从2010年的3.05万辆增加到47,140辆，同比增长54.4%。中国在沃尔沃全球总销量中的占比已由2010年的8.2%升至10.5%。中国市场对于沃尔沃的重要可见一斑。林书豪在成为沃尔沃代言人之后的首场品牌推广活动安排在中国也是顺理成章，林此行的一个重要价值便体现在提升沃尔沃品牌在中国市场的影响力上。

同时，林书豪的哈佛大学生身份彰显出沃尔沃有文化高品位的品牌形象，这也是沃尔沃多年来所追求的豪华车差异化定位。在中国豪华车市场，这一定位显得尤为重要。目前在中国市场称雄的三大豪华品牌都被当地市场贴上了预期既定的品牌形象不一样的标签，比如，奥迪被认为是官车，宝马与奔驰也被认为是暴发户之车。林书豪哈佛经济系，家庭观重、低调有礼貌正式沃尔沃希望打动的消费人群。林此行也将强化沃尔沃这一细分市场的定位。

相对而言，给沃尔沃V60这款新车提升曝光度在业内人士看来并不是林此行为沃尔沃带来的最重要价值，得票率仅为13%。

关于国际体育明星代言汽车品牌是否会成为趋势，在多数业内人士看来是很有可能的。在关于这一问题的调查中，约48%的人士认为国际体育明星相比演艺界明星，知名度更高；而且两者都在诠释着运动、竞争与积极进取的精神。如果汽车企业再能找到与其品牌特质相近的体育明星来做代言，其品牌传播效果必将事半功倍。

但亦有19%的人士持相反的观点，认为好的国际体育明星稀少，可遇不可求，未来不太可能成为趋势。另有多达33%的人士认为很难判断，选择了不好说。

（文章来源：盖世汽车网）