宝马在中国的品牌建设误区

中国政府采购网发布《关于2009-2010年度中央国家机关汽车协议供货有关问题的通知》附件二“协议供货汽车厂商名单”第18项赫然写着，“华晨宝马汽车有限公司”“宝马”汽车，这是宝马汽车首次入围中国政府公务用车供应商名单。消息一经披露，立即引来媒体和网民的极大关注。

长期以来，中国老百姓已经形成了开宝马车者“非富即贵”，是豪华甚至奢华的象征。另外，宝马车屡屡发生撞人案件，在老百姓的心目中形象也较差。因此，这次宝马入围政府采购名单引起媒体和人们的高度关注是再自然不过了。

有舆论认为，宝马入围公务车采购名单，主要有四点原因：一是宝马的品质口碑好，特别是在警务用车方面富有经验；二是宝马的性能好；三是宝马车环保节能；第四，宝马近年来在中国开展了一系列的社会公益活动，建立了慈善基金，政府对其有“好感”。

【要闻点评】

1、宝马的品牌特性与公务车

宝马成为公务车最反对的应该是奥迪公司的人，因为宝马打破了奥迪“一统官车天下”的垄断历史。当初奥迪成为公务车时，似乎很顺理成章。1990年，奥迪进入中国，开展一系列“亲管”活动，凭借低调华丽的品牌和良好可靠的性能，成功跻身公务用车系列。但是为何宝马成“官车”会引民众大争议呢？

但从“应不应该”的角度来看，就值得商榷了。因为宝马这个品牌在中国赋予太多的涵义了，正面的和负面的都有。从正面来讲，宝马是一个奢侈品牌，政府部门要厉行节约，精兵简政，选购宝马作官车不能不让人对政府的廉政建设产生质疑。从负面来讲，这些年来宝马品牌多与暴发户、为富不仁者联系在一起，虽然宝马公司开展了一系列的公益活动来消除其负面影响，但短期内恐怕很难得到较大的改观。试想一下，当我们的父母官从宝马车中走出来与老百姓握手时，公众会是什么样的感觉呢？

中国人民大学教授毛寿龙认为，从市场公平性来讲，让更多的品牌进入政府采购竞争是好事。但从政府形象角度来考虑，政府采购引入宝马、奔驰等豪华车系尚早。毛教授说，民间此前多发“宝马撞人案”，影响恶劣，如果政府部门也开宝马车，可能会引起一些民众的反感。

但即便如此，宝马还是挤入政府采购的门槛，可见宝马或华晨宝马的政府公关能力的强大。

2、宝马品牌在中国的误读

回顾近几年和宝马有关的系列事件中，凸显出的问题确实很严重：撞人(车主态度），假彩票案（暴富丑闻），驴拉宝马（售后管理问题），其广告语甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”（因为腐败干部）。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中，对其品牌形象造成严重打击。

宝马总是成为负面新闻的主角。我们经常会发现很多交通事故的新闻中，肇事者和遇难者没有成为主角，反而宝马很不幸经常担待这个角色。舆论的报道让人感觉宝马给人带来不安全感和财富新贵的暴发气质，也给人带来强烈的反感。这使宝马品牌在情感诉求上，陷入困难和难堪。宝马撞人的同时宝马品牌也撞到了人。

3、“官车”难以帮助宝马突破品牌形象瓶颈

公务车市场也好比是“围城”，外面的人想进来，而里边的人也考虑出去“透透气”。在长时间占有高级公务用车市场的同时，奥迪也渴望摆脱单一的官车形象，积极尝试尽可能多地占领非公务车市场（经常会有人说“开奥迪担心被人认为是司机”）。比如，奥迪经常赞助各种文体活动、推出各领域杰出人物作为车主等。

但是，成为“官车”也难以帮助宝马突破品牌形象瓶颈。原因在于，对宝马的误读人群主要在于“众口铄金”的普通人群，而他们对宝马品牌形象的认知反过来会影响潜在车主的选择倾向（他们也不太愿意成为对立面，包括政府采购）。所以，宝马要改变自己的品牌形象，必须深入做“群众工作”。比如多做一些公益活动，并且加大对此宣传力度。

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（文章来源：盖世汽车网）