丰田折桂通用让位 汽车王国的新篇章

最新销售数据出炉：销量小幅下跌的丰田汽车首次以61万辆的优势超过通用汽车，年销量成为世界第一。

丰田汽车在过去的1年中，包括大发及日野汽车，在全球范围内总共销售897万2000辆汽车，比前年销量减少了4%。而通用汽车21日称：由于北美与欧洲销量大幅下降，2008年通用汽车的销售量比前年减少了10.8%，销售量约为835万5947辆。

通用汽车自1931年以来，一直占据着汽车销量第一的位置长达77年。但在过去的一年间，丰田汽车产量为923万，比通用多出100万台，连续两年成为产量第一的汽车公司。但受经济低迷及日元升值走高的影响，到今年3月为止，丰田预计将出现财政赤字。目前在销售不振的情况下，确保营业收入乃是丰田汽车当下的主要课题。

【分析点评】

金融危机令美国通用汽车将全球销量冠军拱手让给了丰田汽车。这也是77年以来通用汽车首次痛失全球销量冠军。在金融危机来袭的特殊日子，排名似乎对汽车行业并没有太大的意义，如履薄冰的车企思考更多的是如何转危为安。

1、通用：第一的宝座不是最重要的

通用总裁兼首席运营官弗雷德里克?亨德森周二晚表示，“我很在意，但是对于我们而言最重要的事情是通用度过危机，担心被丰田超过那是在浪费时间。”的确，争夺销量第一对通用而言并不是最重要的事情，通用最主要的任务是如何度过破产危机，花过多的精力去考虑是否会被丰田超越是毫无意义的。通用现在最大的问题在于其汽车部门的盈利能力太弱，通用将可能出售欧宝（OPEL）品牌或萨博（SAAB）品牌尽快解决资金紧缺问题。波士顿高级分析师Rebecca Lindland还注意到：很多通用的新车型――如雪佛兰Colorado中型皮卡――仅仅是用以替代原有的老车型。在过去的几年中，小型皮卡的销量和利润率都在逐年萎缩。除了少数车型在增加产量以外，通用的SUV和皮卡已经变得越来越老旧，并在逐渐丧失市场。通用汽车的危机可能影响上海汽车参股的合资企业上海通用2009年新平台车型的引进。无论通用汽车是否破产，可以肯定的是，通用汽车的品牌形象都受到影响，并且将不利于上海通用明年新车型的上市销售。

2、丰田：扭亏为盈比第一更重要

尽管丰田汽车夺得全球销量第一的位置，但丰田汽车和通用汽车一样，也受到金融危机的打击。在高速增长多年后，丰田汽车全球销量开始下滑，2008年销量为897万辆，同比下滑4%。而且丰田汽车预计：2008年财年将出现71年来首次营运亏损，营业亏损达1500亿日元。在这些数字的背后，丰田的大企业病是根源。日本国内分析丰田全球的亏损原因有三条：丰田的成品车库存控制出问题、轻研发重产能、技术外购代替独立研发。而乘联会副秘书长崔东树分析其亏损原因主要还有美国业务的比例过大、产品结构大型化、新兴市场拓展不足、成本控制与体系共荣的矛盾。

3、中国市场上通用和丰田的较量

进入战略：通用＞丰田

1997年通用汽车决定在华投资10亿美元的时候，汽车市场犹如炸开了锅，对通用汽车的中国冒险之旅均持怀疑态度。时过境迁，通用来华投资已进入第12个年头，在连续占据销量第一的位置之后，通用已经在中国布局完毕，成为近几年中国汽车市场的大赢家。而日本的汽车企业都以谨慎行事著称，丰田对华策略一直以出口为导向，始终没有整车投资。直到2002年，丰田与一汽的牵手才彰显丰田的“后发制人”之势。

营销：通用<丰田

业界流行的一句话，“营销的通用，产品的大众”通用真的会营销吗？可能没这么简单。营销不是单指售后的营销活动。丰田有全球最长的产品线，但是在中国的产品线还没有完全拉开，每一款引进的新车都步步为营成为各个级别的标杆。通用车种应该来说在国内各个企业里面是最全的，产品涵盖各个级别，mpv，suv，而在营销战略能让人津津乐道的也只有凯越和GL8。

在两代同堂的运作上丰田也要比通用成功，卡罗拉和花冠都有各自的用户群，定位明显，成为两代同堂经典案例；而通用的君越和君威销量成绩一直很尴尬，导致其在厂家必争的中级车上很难堪。两代同堂的成功运作与车型所在的级别，经销网点的布局，用户群定位都有很重要的关系。通用的多品牌运作也给人臃肿的感觉，产品更新换代速度较竞争对手较慢，不能做到每款车的竞争车型在市场上有所举措时采取积极策略应对。如今已经不是一个仍以老三样为主流车型的中国市场，营销已经不能独立于产品之外。丰田的营销理念“宣传不是企业自己做的，是如何利用客户去帮你做的。”从这点看，丰田的大营销做的比通用要更好。

产品：通用<丰田

从技术层面上说，通用引入中国的这几款车型并没有太多值得称道的地方。别克赛欧是引进巴西通用的可赛(corsa)，这款车是德国欧宝1993年设计的。较之于通用车型的尴尬，丰田的状况较为乐观，丰田引入中国的车型均较新。相比较而言，日系车辆的做工、内饰风格更符合国人的口味。通用大排量耗油是否有悖当今提倡节能环保的潮流，而丰田的环保省油更与时俱进。

从以上几点简单分析来看，如果通用不针对中国市场尽快调整，通用中国被丰田中国超越也将为时不远。

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