奥迪一家独大局面能维持多久？

奥迪正在中国投资1.2亿欧元（10.5亿元）建造一条生产线，帮助推动其继德国之外销量第二大的市场——中国市场的销售。新生产线将以全散件方式组装奥迪Q5高档SUV和A4小型高档车。该装配线将于明年夏天投产，年产能为10万辆。

另外据美国汽车新闻中国版报道，为加强奥迪在中国市场上的影响力，奥迪中国市场负责人Dietmar Voggenreiter将从明年1月1日从德国总部被调往北京。Voggenreiter表示，奥迪计划在当地实施的项目数正在快速增多，这一调整有利于将奥迪在中国的产品开发团队聚集在一起，并融合在华采购部门及许可等其他活动，并能帮助奥迪了解、感受并学习中国客户目前和未来的需求。

奥迪计划在未来3年里将在华采购人员数从目前的仅1人扩大至30人。该采购团队将供应奥迪的全球生产及本地生产厂。当A4重新投产时，将约有60%的零部件将在本地采购，高于老版车型的50%。

【分析点评】

1、奥迪在中国的调整始于2006年。当年，一汽-大众成立了奥迪销售事业部，整合进口车和国产车销售网络，并成立了单独的售后服务部；随后，奥迪增加了新产品的投放，包括Q7、S8、TT等个性化车型；奥迪在经销商方面也大肆扩张到超过120家，覆盖了全国80多个城市。今年前9个月，奥迪销量达8.2万辆，同比增长18%（宝马前9个月销售2.6万辆，同比增长16%，均不包括进口车销量）。

2、奥迪在豪华车市场一家独大的局面源于其先发优势。从1991年一汽大众正式开始生产奥迪100以满足公务车市场的需求开始，中国“官车”市场的巨大容量不仅给他们带来了丰厚的利润，还帮助奥迪在中国高端汽车市场上确立了很好的标杆地位。“大小是个官，都坐四个圈”，这种心态影响了中国大多数中小企业主的选择，这从奥迪的年销售冠由浙江某经销商获得可见一斑。

3、但是，在市场与消费者结构变化较快的情况下，奥迪现有的优势并不能确保它高枕无忧。中国市场承担了其2015年实现全球销量140万辆的七分之一的重任——20万辆，也就意味着奥迪在华销量必须在未来7年内翻番。为保证持续领先地位，奥迪必须注意到其最主要的两个竞争对手——宝马与雷克萨斯。

4、从理论上来讲，雷克萨斯进口车销量已经达到了国产化的临界点，加上丰田在华比较完备的供应商体系，雷克萨斯事实上已经具备在华国产条件。但是，擅长“谋定而后动”策略的丰田在等待一个机会：我们认为他在摸索并试图复制雷克萨斯在终端的服务能力，以达到其在美国市场的成功——雷克萨斯的长处在于新车质量、可靠性、顾客销售满意度等方面，在终端的成功促使雷克萨斯在美国诞生10年后，即稳定了其在美国市场豪华车销量第一的宝座。一旦雷克萨斯国产，它将是奥迪在华公务车市场上的最大竞争对手。

5、另外，在私车消费市场上，消费者的需求结构在发生潜在变化，追求个性的“富二代”们为了显示自己与父辈们的区别，他们将会有意地选择奥迪之外的其他豪华车品牌，极具品牌个性的宝马将成为首选（从某种角度来看，宝马品牌在华的种种曲解实施上是“个性化”的另外一种解释，只要企业加以巧妙引导，就能为自己所用）。而且，个性化需求将导致车型定制化越来越旺盛。而宝马的长处就在于能为顾客量身定高质量的产品，这点连实力强大的丰田公司也定期派工程师到宝马汽车厂学习如何每年为顾客量身定做超过150万辆的高质量轿车。所以，当雷克萨斯与宝马在华崛起之日，也就是奥迪结束在华一家独大局面之时。

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