百万豪车499元开走 观致营销出奇招

今年6月底，观致联合腾讯视频、能量传播在北京为《疯狂的观致》举办了一场发布会，正式宣布三方将在国内首次推出一款以汽车为核心的互联网直播秀。虽然当时现场参加了发布会，但即便是作为一名长期观察观致的媒体，笔者也是一头雾水，一时间难以捉摸观致的想法。7月18日，笔者有幸获邀前往观致设在上海的办公中心，详细了解了观致此次富有创意的营销举措，了解之后恍然大悟。

499元有机会开走百万豪车 购车用户机会更大

据观致新任市场和营销副总裁宁述勇介绍，《疯狂的观致》分两个部分，一部分是互联网互动直播，另一部分则是名为《疯狂大爬梯》的答题闯关类节目。以周为单位，在每周的《疯狂大爬梯》中将设置6辆不同市场价格的车型作为奖品。其中，举办方会在观致3GT、观致3都市SUV、观致3五门版、观致5SUV这10-20万元价格区间内的五个车型中选择3款，另外从市场上选择3款车型，价格最高一款车型的价格在100万元以上。

而活动参与的门槛也非常低，活动期间，任何人通过活动渠道（下图二维码）缴纳499元的订金（目前看订金可退），即可入选“吃瓜群众”池，同时活动期间实际购车用户（全款或贷款，新购或置换均可）会进入购车用户池。活动方会在公证处的见证下，从购车用户池中随机抽选5个购车用户，同时在“吃瓜群众”池中随机选择1个选手，每周共计6人参加《疯狂大爬梯》的决赛活动，赢取这六辆奖品车的使用权。

换言之，只要是被抽中进入比赛，除非运气奇差，选择的问题特别冷门，否则几乎肯定可以开走一辆奖品车,宁述勇声称活动设置的问题都“非常简单”。而运气越好、知识储备越丰富的选手，有机会答对更多的题目，从而获得更高的大奖。

如果万一真的出现了运气极差的选手，进入比赛却没能开走奖品车的情况，那么现场观战的观众则有机会以抢答的方式赢得答题权，并最终赢得百万豪车的使用权。

观致的创新：“这不是综艺，是营销”

在采访中，宁述勇几次对我们强调，《疯狂的观致》“不是一档综艺节目，而是一次创新的营销”。

不同于以往在综艺节目中植入汽车的广告，《疯狂的观致》始终以观致品牌、产品为核心进行运作。观致希望《疯狂的观致》能够同时解决观致一直以来知名度较低和销量不尽人意两个问题。

具体的方式是，以百万豪车、网红、明星为亮点，来吸引全网的观众关注活动，实现对观致品牌、产品的宣传，解决观致一直以来知名度较低的问题。观众要想获得赢取奖品车的机会，就必须至少是支付499元订金参与活动,这部分参与者同时也成为了高质量的销售线索；而观众如果希望获得更高的成功率，则必须在活动期间实际购车。

而宁述勇在采访中提到，根据观致掌握的数据，观致的用户转化率非常高，即同等关注量的情况下，选择观致车型的消费者比例要明显高于友商品牌，因此观致有信心通过提高产品知名度来提高车型销量。

值得一提的是，观致全国的经销商会深度参与活动过程。如参赛选手购车必须通过线下经销商，499元参与活动的观众将会作为高质量的销售线索推送给经销商，同时观致为此次活动推出了专项的促销政策。同每周的网红直播中，充分对产品、优惠政策等进行介绍，帮助经销商促销售、去库存。“整个过程中经销商跟观致是一体的”，宁述勇如是说。

回应不实传言 解释为何选择三四五线城市

在《疯狂的观致》刚刚发布之后，网络上有传言，称观致用2500万元请天佑代言。对此，宁述勇作出了回应，正式否认了这条传言。

宁述勇表示，天佑是《疯狂的观致》的重要合作伙伴，将会作为《疯狂大爬梯》节目的主持人出现在活动上，但并不是观致的代言人。观致目前确实正在为旗下新的副品牌Model Young寻觅一名年轻的女性名人作为代言人。在《疯狂的观致》活动期间，观致还将邀请柳岩等名人作为嘉宾参与其中。观致在此次活动上所有的投入成本就是奖品车若干以及“几百万”的成本费用。

对于人群定位的疑问，观致认为目前的情况下，一二线城市的市场开拓难度较大，不仅仅在于汽车市场的限购等政策原因，更是因为一二线城市消费者“太看重品牌”。相对而言，三四五线城市消费者对于品牌的忠诚度没那么强，更容易接受新品牌，与此同时，三四五线对于互联网直播的接受度也明显高于一二线城市，总体上更加有利于观致新高端品牌理念的拓展，以及新的营销措施的落地。

对于部分舆论质疑观致与直播合作，宁述勇解释说目前主流媒体及持传统主流价值观的一二线人群，对于网红、直播等新生事物还不太接受，但在三四五线城市，这些新生事物确实已经得到了相当一部分人群的追捧，宁述勇认为这是新老价值观的碰撞，是社会由单元价值观走向多元价值观发展过程中正常的现象。观致只是率先开始利用这些新的途径和手段。

应该说《疯狂的观致》刚发布后，我们对这个项目还充满了疑问和不解，但经过此次详细的交流，疑问和不解基本都被打消，与会的媒体反而开始认为《疯狂的观致》创意十足且极有走红潜力。正如宁述勇所言，作为一直以来创新不断的新兴汽车品牌，观致再一次在营销层面作出了一次大胆尝试，且这次尝试很可能给国内汽车营销走出一条新的路，不论对观致自身还是对汽车行业都极具意义。