“网红”直播新车上市发布会 吐槽声盖过叫好声

走了车模，又迎来网红。近日，某自主品牌举行的新车上市发布会上，专门请来近百名“网红”进行发布会的同步直播，这些长得如出一辙的“网红”们，在直播过程中多半时间都将手机镜头对着自己的脸蛋或胸部，嘴里除了不时地重复汽车产品的名字外，说的最多的一句话就是：“谢谢XXX送的礼物，么么哒~”…

对于见过各种创意无限且高大上的发布会的媒体来说，眼前这群浓妆艳抹、穿着风格一致，自拍杆加手机的网络红人，难免让自己有些难以适从，有些蒙圈。一时间，关于此类营销方式是创意还是恶俗的讨论声不绝于耳，甚至有网友吐槽该品牌到底是卖车还是卖人。

为何选择“网红”直播？

众所周知，步入新常态发展的中国汽车市场，无疑将加剧车企间的竞争压力。面对市场上越来越多的同质化车型，车企首先要做到的就是想办法让消费者记住自己旗下的车型，并在选购车辆时将其列入优选行列。此时，好的创意营销就显得尤为重要，它是保证消费者记住这该车型的重要一步。

而在互联网飞速发展，视频直播商业化进程加快的当下，向来擅长抢占创意营销高地的汽车行业自然不会放过这波热潮，选择更加新鲜化、生活化、多元化的直播形式，快速且直观地将新车上市发布会呈现在更多人的眼前，这或许是汽车企业选择直播宣传的初衷。

有数据评测指出，此次在海南博鳌举行的某自主品牌新车发布会上，百位“网红”的现场直播，开播不到一小时，已有2万网友收看直播，峰值时观看人数更高，长达2个小时的直播现场互动人数保守估计将超出200万人。有几位不愿透露昵称的女主播向媒体透露，这场活动由一家文化传媒公司负责策划邀请，总费用为１５０万元，不包含差旅费。而且这也不是她们第一次参加企业发布会，只是以前没有这么多网红主播同时参与。

有损汽车品牌形象

海南博鳌新车发布会“火了”后，关于“网红”直播新车上市发布会是创意无限还是低级恶俗的纷争也由此拉开，业内主要分成两派作战。盖世汽车日前就此展开了业界调查，结果显示，认为该宣传方式是“低级趣味营销”的参与者人数力压“独创个性营销”的支持者。

六成参与者认为“网红”站台新车发布会实属低级趣味营销，并直言会损害车企自身的品牌形象。在他们看来，这种赚足观众眼球的发布会就是一种炒作，“网红”直播时镜头多数对着自己的脸蛋或胸部，给新车的镜头寥寥无几。此外，一些网络主播为了搏出位、求关注，绯闻不断，各种无下限行为屡见不鲜，这种负面的影响短期内难以消除，容易让用户发生定向联想。如果这种影响被无意识带入到汽车品牌，对于汽车文化的长久发展、品牌文化打造，都会产生负面影响。

有专注汽车营销分析的业内人士认为，对于一些汽车厂家来说，他们就怕你不关注。如今车企的竞争激烈，如果不能靠产品实力取胜，最终都得走这种秀下限的路数，也最终会被社会所鄙弃。

难以做到对信息的深加工

百名“网红”直播新车上市发布会，新车是否火了尚难定论，但“网红”这个群体的的确确是火了，甚至火过了同场出席的传统汽车媒体人。“网红”直播只要在现场叨叨，看看后台观众数量就知道传播效果如何，然而，媒体则要经过“编写-审核-修改-审核-发稿”等诸多流程，才能看到宣传效果。两厢对比，传统媒体在传播速度和时效性方面都要弱于“网红”直播。

于是，一些关于“以后汽车发布会还要不要邀请汽车媒体”的质疑声渐起。“网红”直播真的会给传统媒体带来冲击？调研2的结果直接否定了这一设想。

据了解，现在的职业播主多是以经纪公司的方式运作，凭颜值、才艺、搞笑等等很难形成优质的内容沉淀。而媒体对于信息的加工和深挖，是直播目前难以做到的。另外，经纪公司的播主都是以商业活动为主，并不具备媒体的公正、客观。

“网红”直播新车上市发布会，这一宣传方式可以说是形式新颖、史无前例，但是其宣传效果却是吐槽声盖过叫好声。企业一味地追求创意营销，却忽略了做好创意营销需要具备的几大要点：首先是宣传内容要与宣传车型相匹配，其次是营销受众要与目标消费者有机结合，最为重要的是创意营销在求新求异的过程中要避免低俗恶搞。

前文已经说过，“网红”直播的焦点并不在活动主角新车的身上，他们的台词大多数都是“谢谢XXX送的礼物”，然后嘟着嘴，搔首弄姿，上演一番嗲嗲地撒娇轰炸。如此低速的营销内容，难怪有网友吐槽新车发布会是到底是卖车还是卖人。

此外，从受众角度而言，“网红”的粉丝与新车的粉丝，兴趣不在一个点上，他们并不会关注新车的价格、配置如何。“网红”口中念叨的汽车产品名字对他们来说只是一个“硬植入”广告罢了。

（文章来源：盖世汽车）