质量问题影响初显 主流观点看衰大众在华表现

大众品牌在中国市场的终端交付销量近几个月来表现沉闷，从2014年10月到2015年3月，5个月中4个月出现销量下滑。尤其是一汽大众，3月销量同比跌落18%，速腾、迈腾等“焦点车型”一片泛绿。大众在华销量下跌的原因是什么？未来大众在华业绩走势会怎样？本期盖世汽车网业界调查（调查时间4月20日-4月26日，参与人数2371位）就围绕以上问题展开，以下将根据调查结果及专家访谈逐一阐述。

素有“神车”之称的大众汽车在中国市场上出现连续性的销量下滑，预料之外又在情理之中，从此前的一系列问题中中已可见端倪，可能影响其销量下滑的问题着实不少。调查1中，超6成（占比63%）的参与者选择了大众近期被曝光的“一系列质量问题的综合影响”。

近年来，大众品牌的质量问题被集中曝光，已经被处理（因处理不当，余波至今仍难言彻底平息）的就有DSG和速腾断轴，对其品牌形象影响不小。另外迈腾的正时链条也是比较棘手的问题，已经多次见诸报端，消费者在各大平台上的投诉更是不曾间断。有业内专家甚至指出，迈腾正时链条问题之于大众品牌将是压垮骆驼的最后一根稻草，一旦集中爆发，对大众品牌的打击很可能将是致命的。

从批发销量看，一汽大众旗下大众品牌3月销量同比下跌高达18.0%，旗下7款车型除捷达外，全部出现不同程度下降。因此，一汽大众车型的集体销量跳水也被看作是影响大众品牌在华走低的一大原因。而其中，央企反腐在一汽大众内部刮起的旋风影响深远，持此观点者占比10%。在其看来，一汽集团一把手，董事长、党委书记徐建一都落马被抓，反腐对一汽管理层的冲击可见一斑，旗下合资公司一汽大众的终端表现不可避免的会受到影响。

大众汽车自身问题之外，外部竞争环境的变化也是一大制约因素。随着中国车市整体进入低速增长的新常态，以及各大汽车品牌的持续发力，国内车市竞争愈发白热化，包括上海大众、一汽大众、长安福特、北京现代等在内，主流合资企业近期掀起的“价格战”正是对市场竞争加剧的一个回应。在此大环境下，大众品牌初显销量下滑因属正常现象，持此观点者占比15%。

大众在中国市场的销量下滑会不会长期延续，调查2的结果对大众不利，7成参与者持肯定态度。

大众汽车在华发展过程中看似一路风光的表象下隐藏了众多问题，近年来，多次被抓做典型集中曝光，大众的“神车”光环已经越来越暗淡，大众该是时候为之前的过错买单了。

在我们的线下采访中，有业界专家指出，中国市场此前对大众汽车的过度溺爱，养成了其漠视国内消费者权益的态度。在其强大的公关能力下，多个严重质量隐患被长期掩藏，即便被大规模曝光，大众也习惯于通过糊弄消费者来降低自身损失。专家强调，大众既然在华抱定了这样的经营理念，就要有东窗事发后承担更重打击的觉悟。

近段时间以来，大众可谓是状况不断。在集团层面，董事长与CEO的暗斗被公之于众，并以董事长的请辞而暂告一段落。决策层的重构势必会影响集团的未来发展。在中国市场上，大众更是流年不利，质量隐患相继被曝光，大众在华的品牌形象可谓降至冰点。在终端销量下滑的压力下，大众系合资公司又率先打响价格战，对其品牌美誉度而言也绝非利好。

在多数业内人士看来，大众汽车很可能将因高层的动荡而延误解决国内问题的时机，目前的不利局面将会继续。一众对标品牌的环伺之下，大众很难在短时间内扭转局势。

大众未来在国内市场上的整体走势如何？调查3对此提出设问，结果同样不太乐观，超八成业内人士对其未来表现持怀疑态度。其中，57%的参与者认为大众火爆中国市场的时代将结束，未来将转入蛰伏期。24%的参与者则更加激进，直截了当的点明大众将迎来大幅度的下滑。只有9%的参与者认为大众在华将继续高增长。

看衰大众未来在华表现的原因主要有以下几点：

首先，近年来，大众的经营策略发生了巨大的转变，从强调技术和品质领先，逐渐转变为追求销量和利润的增长，期待在两方面都实现冠军级表现。为此，大众在全球范围内积极扩张市场并推行极致的成本控制，对产品质量的管控出现懈怠，在标准缺失的中国市场表现尤为明显，埋下重大隐患。

再者，在国内市场上，大众处理问题的态度和方式饱受诟病，一系列质量问题处理不当积累的负能量很可能将集中爆发。2014年，有研究机构做过车主调研，在合资品牌总体质量的排名中，大众倒数第六，尚在行业总体水平之下，消费者对大众质量可靠性认同度的明显下降，已经释放出危险信号。

当然，还有国内消费环境的变化。随着消费者维权意识的逐渐苏醒以及相关政策法规的逐步完善，再兼之更加透明、便捷的舆论环境，企业很难再单单依靠公关手段来压制信息的传播。大众不转变经营思路，最终结果势必是被消费者群起攻之。

（文章来源：盖世汽车网）