管晓静：中国消费者品牌意识研究

这次主要与大家分享以下几方面的话题，首先我们看中国的汽车消费者是如何认知、看待一个品牌的。第二他们的汽车品牌的印象是如何建立的。第三，现阶段品牌如何影响购买。第四，我们分享一下我们在研究过程中的粗浅体会和想法。这里面的很多结论与大家看到的一些研究报告可能都似曾相识，我们今天用一个比较完整的视角把我们熟悉的材料串起来，一方面也代表我们国家信息中心现在对品牌的一个考虑，也希望给大家的日常工作有一个更好的视角，更好的启发大家营销方面的工作。

在正式的内容展开之前，我想首先给大家分享两个简单的概念，一个是品牌，一个是品牌意识。品牌我不用说的太多，这在工作中的提及率应该是最高的一个词，非常重要，好像也非常玄幻，我们的理论界也给了品牌非常精准的定义，我们从中可以看出至少两点。一是品牌这个词的确非常抽象也非常难以把握，因为它表现出来就是一个名词、符号等等，总之它显得很抽象，我们工作中做品牌的人我们觉得都是很厉害的，而且他们说的语言好像都是很华丽的语言。但是从另一方面来说，我们从品牌的定义中也可以看出品牌并不是那么虚，它其实是实实在在并且是内涵丰富的，它可能是承载了我们企业所有想向消费者传达的所有关于产品、服务的所有信息，它是一个综合的信息载体，从这个角度来说它是非常实在的一个概念。当企业向消费者传达这么多信息的时候，我们消费者是如何认识它、感知它的？

这就是品牌意识，我们的品牌意识就是要探究品牌的信息层面如何在消费者的头脑中形成认知？他们的认知体系是什么？这种认知和他们的行为产生什么样的关联？从这个角度来说，我们的品牌意识应该是消费者心理学研究的范畴，它应该相对比较宏观，我们这里与大家分享的内容应该不是大家所熟悉的那些美誉度的排名、忠诚度的排名，今天我们就从消费者的角度谈谈他们的认知、他们的行为。这是要谈的两个基本的概念。

接下来我们可以看一下其它消费品不是我们这个汽车品类跟品牌与品牌意识相关的图片，感受一下品牌与品牌意识的力量。这是我们很熟悉的在法国巴黎买包包的倾向，当巴黎的LV店一开门，你看这些消费者蜂拥而至，虽然他们可能在门外等了很久，天气可能也很冷，大家可以看看他们冲进这家店的表情是非常兴奋、非常快乐，购买这个品牌给他们带来了非常大的满足。也可以再看看，这是在苹果4上市的时候，在北京的三里屯店大家通宵排队买苹果手机的倾向。我们在其它的消费品类中，中国的消费者的品牌意识应该是非常强烈的，强烈到他们为了一个品牌热情高涨、接近疯狂。

在我们的汽车消费领域我们可不可能产生这样的情况？有没有汽车品牌能够有这样足够的吸引力？现在我们中国的乘用车市场已经有了87个企业品牌，车型品是337个，这样的品牌激烈竞争的市场，在这样的市场中中国消费者的品牌意识是不是也像其它品类那么强烈？他们的认知体系又是如何构造的？

一、中国汽车消费者如何看待品牌？

理论上也告诉我们，一个好的品牌应该是具有六方面的信息，它必须要承载这么多，这是一个品牌信息的金字塔。最底层这个品牌必须要传达这个商品特定的属性，你是汽车那你一定要是安全的、会跑的等等，这是最基本的要素。第二个层面这个品牌还能表达商品带来的一系列利益，你让感到很温暖或者很舒服等等。第三个层面就是文化和价值的层面，你要反映这个企业特定的一些问题。最顶级的是这个品牌一定要和这个人的个性结合起来，反映他的个性、反映他的类型，这是理论告诉我们说一个好的品牌应该有这样一些丰富的信息。那我们中国的消费者是不是的确从这些角度看待品牌的？还是仅仅从某些角度？

我们在2013年针对190位汽车用户，对他们用VOC的研究方法进行了深访，最后我们把他们的认知点归结起来，大概归结了8方面的认知点，这8个方面的确是把我们刚才说的理论体系的金字塔得以验证，这6个方面都有覆盖，但是不同层面的认知点的丰富度可能是不一样的，有的丰富，有的可能相对来说就不是那么丰富。总的来说，我们至少能感觉到中国消费者的品牌认知体系是非常丰富的，我们企业从功能层面到情感层面应该都要去表达、迎合消费者的这种认知。

消费者的八个认知点分别是什么样的概念？

第一，他们的认知点是和商品的属性、利益紧密相连，问到您认为品牌意味着什么？很多人谈到品牌意味着品质，也代表了产品的质量，而且能够让我感到安全，这是消费者的第一反映最常说到的点，就是品牌意味着品质，代表着产品的质量和安全。

第二个认知点，他们也会提到这个品牌代表了产品的工艺、产品技术的含量，他们可能会说大众这个品牌特别好，它的焊接工艺特别好，这是这个品牌的一个特点，而且是特别领先的。这是消费者在关于产品相关的第二个层面的认知点，那就是品牌代表工艺、代表技术含量。

第三个认知点，他们是从服务角度来说，这应该也是一个基本的属性，因为品牌就是要承载产品和服务方面的信息，他们认为品牌意味着高质量的售后服务，售后服务一定要好才可能是一个好品牌，这也是消费者提到的第三个认知点。

接下来的认知点他们用很多市场表现和指标评价与品牌认知紧密相连，很多人在被访问都提到品牌意味着几个关键词，市场保有量、知名度、口碑，这几个词应该是层层相连，有一定的层次，先后的关系，先有保有量，后有知名度，然后可能形成口碑，这几个词被消费者一说出来就会一连串提及。这里列出的消费者的话，很容易就可以列出一些丰富的点，这也是中国消费者的一个特色，这里的结论大家在很多场合都可以看到，这里我只是强化大家这样的印象。我们的品牌认知一定是有这样的关键词来保证，才能够在消费者的心目中形成认知。这是第四个认知。

第五是品牌他认为意味着一种信任、信誉、信心，当你有了保有量、知名度、口碑之后，这三信也就在消费者心中自然而然的产生了，这就满足了他某方面的情感利益的诉求。比如很多消费者喜欢日系车，他就会提到日系车对我来说就意味着信誉，我是50岁的老司机，我开了很多年的车，这车让我在开的过程中非常信任它。

第六个认知点就与企业的价值感和特定的文化紧密相关，这个层次又上去一层，很多消费者认为品牌是意味着这个企业的历史悠久，而且意味着这个企业长时间的文化积淀，有时候我们宣传品牌的汽车企业也会说我们是百年老店，以前可能还造飞机，实际上就是想告诉消费者我有很长时间的文化积淀或者我有很长的历史，从这个认知点迎合消费者的认识。

第七点是文化，消费者认为品牌代表了企业的固有形象、风格或者是一种造车理念，所以我们也希望从这个层面能够与消费者的认知靠近，能够从这个层面让他接受你。

最后在金字塔顶端，我们也发现有些消费者认为品牌显示的是一种身份，代表了我这个人所在的档次、个性，他觉得这个品牌就象征着一个人，象征着这个人所处的品位、阶层，这种声音也是有的，但是可能相对来说感觉大家提的频率相对少一些。

但是总的来说，整个中国消费者的认知体系应该是非常完整的，非常完整的认知体系建构是建立起来了，但是同时我们也可以从消费者的VOC中可以听到，他们的体系架构还是有侧重点的，我们听到更多的他可能会从产品的属性、功能利益这个角度来捕捉品牌、认识品牌，少量的可能会从价值、文化、个性或者是个人的契合度上来说。可能长远来看，可能我们往金字塔上端发生转移也是有可能的，但是现阶段我们对一个品牌的传达、信息的传递是不是还是应该更多的从产品的层面去说呢？这就是我们这一部分要跟大家分享的一些体会。就是说我们的品牌认知丰富、综合也多层次，所以我们的品牌传播要能承载多方面的内容。

但是在现阶段，我们有限的精力是更多说品牌的故事、讲很多品牌之前的历史更合适还是跟他讲我们这个品牌有多少系列、多少产品、有什么样的特制、能满足你什么样的要求更合适呢？我觉得这也是企业值得思考的。

这是我们第一部分从认知体系里值得企业思考的问题，就是我们在做品牌传播的时候我们应该更多讲些什么，我们就说消费者更能听得懂或者更能接受的那些话，把我们有限的资源用到刀刃上。

二、汽车品牌印象形成的机理

品牌印象形成的机理实际我们没有很系统的从这个角度去研究，没有捕捉他从认知产生，接下来他可能会发生什么行为、会有什么想法，最后怎么够，这个实际上我们没有在这方面做非常体系化的研究，但是有大量的研究的点状信息，从中我们也可以捕捉到，实际上在印象形成的机理中，尤其是现阶段的中国消费者，有三个关键词是不可或缺的，一是产品，他们的认知点有5个都集中在产品层面；二是口碑，这个大家也是谈的很多；三是知名度。如果把三者串起来，某种程度上就是我们品牌印象形成的机理过程或者模式。

可以看到第一个就是我说的产品，比如说我们去问消费者，你觉得什么样的品牌是好的品牌？当问出这样的问题，中国消费者的答案实际上是非常简单的，第一句话就是产品质量好，安全性能好，口碑好，可能就是这样一些词。其它的比如厂家有没有实力、历史是不是悠久、是不是国外的品牌，与之相比虽然也很重要，但位置就已经相对靠后了。接下来还会有很多数据的展示，这个数据可能都来自于我们做的不同的调研，可能针对的是不同的用户群体，这里大家看到的是我们2012年整个潜在用户的调研，可能是1500个样本，图上我都会给出非常系统的信息供大家使用时参考。如果说与你的认知有偏差，我们下来可以进一步的讨论。

第一就是产品，第二是口碑，口碑应该是中国特色，我们无数次调研都说在中国口碑是传播产品信息一个更重要的来源，在我们针对潜在用户的调查中，我们会把品牌相关的各种因素封闭起来，包括口碑、来源国、公司形象以及品牌的用户形象还有品牌的销售人员的形象，都把它放在一起的时候，用户的口碑永远都是排在第一位的，这应该也是中国的一个特点。

在驱动购买的时候，除了口碑，知名度也是紧随其后，中国人包括前面包包的案例或者苹果手机的案例，他们都是倾向于购买知名的产品，即使他对这个产品可能并非真正了解或者真正青睐，但是他们的行为模式总是使他们购买口碑好、知名度好的品牌，这会使他从这个角度获得对这个品牌的信任。

从这些简单的研究的点上，我们把它串起来可能就能够得到一个印象，在中国要建立好品牌的印象还是要从产品做起，打造好品牌的必经之路就有一个产品过硬，口碑好，效率的提升，知名度高，消费者评价你品牌好等等，至少我们目前从这里串起来可以看出中国消费者的好品牌路径还是有一条可以遵循的路线了，虽然这路线看起来好像很漫长，但其中的每一步都是不可跨越的，有的企业可能就想掠掉某些环节，但事实上证明很多走这条路的企业最后都可能失败甚至他的做法都回归，以前打造很多的散品牌，最后还是回归自己的产品系列，这种案例大家都很熟悉，我就不再多说。

说到广告，刚才也提到，怎么通过广告向消费者宣传自己的品牌？从这里也可以悟出产品本身就是品牌最好的广告，你首先是打动使用者，这在中国可能就非常好了，使用者可以带来口碑，所以使用者可能就是你的关键的少数。所以无论是知名品牌还是培育期的品牌，你可能还是在宣传这个产品是更为重要的，大家也可以看看中国两个顶级的豪华品牌奔驰和宝马，他们的市场业绩可能有比较大的差距，咱们不谈管理这些因素，我们看看他们广告的侧重还是有非常大的不同的，奔驰的广告词可能在说我这个企业怎么样，但是宝马是把它所有的产品做了淋漓尽致的宣传，这里我不再多说。

对于品牌的认知，跟大家简单分享这样一些内容，形成这些认知之后，他们跟购买行为有什么样的关系？这些认知是不是极大程度上影响了他的购买行为呢？我们调查发现现阶段可能还不是这样的。

三、品牌认知与购买行为之间的关系

如果说笼统的提品牌的话，这时候你这个因素就只能排到十位之外。比如我们现在看到的大图是我们2013年做的1万个用户的调查。其实某种程度上并不是说品牌不重要，而是我们怎么具像我们的品牌的问题。旁边的两个小图的结论可能从多个角度去印证，我们今天的功能更大的是给大家做一个功课是串起来，比如说总体的新车购买者是怎么看的，潜在购买者可能也是这么看的，下面的年轻群体也差不多是这样的结论，结论还是有比较好的一致性。

而且在品牌和购买的过程中，比如说在再购的过程它的作用和新购比起来可能就更加不强烈或者说仍然没有表现出它的强烈的作用，因为对这个群体来看，我们的研究也发现他可能更具有善变性。在我们2011年对中国全行业的换购用户群体做了一个系统的调查，我们发现在一年多以前，可能中国消费者的品牌忠诚度还是比较低的，在7%左右，只有7%的人在车型转换的时候会选择原品牌或者转到原品牌，他们的这种可变性或者善变应该是主流。当然我们现在2年以后对换购用户的行为正在进行跟踪，但是我们现在这个结果还没有出来，以后我们再观察，可能随着市场的培育、各个企业品牌的工作跟进，这个比例未来预想应该是会提高的，但是至少现阶段来看它并不是很高，也可以看出我们再购的时候品牌和行为之间的关联性也不是那么大，善变这个词应该是中国市场的主流。

大家应该也很关心品牌转换，这里我就多展示一些数据。在再购过程中，比如要提高7%的比例可能有两种思路，一个是防止他转换，另外就是我正在做的工作提升忠诚率。反着看比如说我们降低转换有没有可能？事实上可能性不大，为什么这么说呢？我们发现93%转换的人中不是因为不满产生转换，他更多的是主观上的你不可遏制的一种情绪，65%的人都出于尝新求异的想法，还有一个就是纯粹的品牌的尝新，完全是追求其它品牌的新鲜和挑战感，这辆者的比例是37%和28%，车型尝新更重要一些。无论如何都是内在的心理需求在起作用，这是你挡都挡不住的，因为这个原因转换就是很少的一部分人，这个带来的效果是比较薄弱的。第一个思路我们去降低转换率，从这个角度来说感觉思路上有点不通。那我们正向提7%，提升这个比例我们应该怎么做？那我们也得研究一下这部分人为什么还愿意停留在这样的品牌范围内，当然咱们的品牌有很多层次，品牌、散品牌、车型，我这里指的是散品牌的层面，我们研究也发现，忠诚的原因分成几大类，这个模型告诉我们忠诚的原因出于四类，一种是信任，二是习惯，三是利益，四是偶然因素的刺激，忠诚中也包含着这几种不同层次的忠诚，我们企业应该着力于建立70%的强忠诚，这主要是指对这个品牌、产品、服务三方面的忠诚。次强忠诚习惯是指同品牌的车型开起来更容易上手、购买时自然而然的想到这个品牌，这种纯粹是习惯性的，比如我在置换的时候是不是能够得到同品牌店之间得到更多的优惠？这就是刚才给大家介绍的品牌忠诚的模型。企业是致力于建立70%的强忠诚的。

我们也可以看看强忠诚的建立应该做些什么工作，怎么去建立这个信任，我们就举几个能在这个强忠诚领域表现的比较突出一点的品牌例子，比如我们看看这就是一个强忠诚因素叠加后的排序，排序越靠前的企业应该在它的忠诚度构建时是最优质的，我们看因素排序比较靠前的，结果大家发现可能都是一些现在所谓的一线企业或者强势企业，品牌的知名度、品牌的历史那都是响当当的，可见像这样的品牌可能才更容易或者是已经建立了非常优质的忠诚关系。丰田、大众、奥迪等等，这个红线代表的是均值，这些企业现在是超越均值线以上。次强忠诚的品牌是出于习惯，我们也做一个排序，发现这种忠诚质量上肯定不如第一级的高，但是也不错，像韩系、法系的一些车在这个层面，可能就不是最强势的那波品牌了。还有弱忠诚，这就不说了，这纯是利益驱动了，可能就是更靠后的一些品牌了。

从这个角度来说，我们要建立强忠诚，我们一定要像强势企业的做法一样，建立消费者给你信任的联系。认知力是希望你给他信任、信誉等，无论是信任你的产品也好，信任你的服务也好，信任你的品牌本身也好，建立一种信任关系。我们调查中也发现建立这种信任纽带的做法有三个方面，第一肯定是你的产品要非常过硬、产品非常好，产品亮点突出并且能够赢得非常高的用户满意度，满意度和忠诚度的关系大家应该在很多研究中发现了，我们这里也展示一下这方面的数据。左边这根柱子是转换的用户，右边的是忠诚的用户，大家也可以大致看到忠诚用户对产品的满意度是远远高于左边柱子的，从这个角度来说我们产品过硬也是缔造产品链条最基本的要素。第二个要素就是你的品牌形象要符合消费者追求档次，内在品质的诉求，中间的图大概体现的就是如果你的忠诚品质比较好的那些产品，它们在形象上都是与产品品质有关联的，而右边那些可能它的形象上跟产品无关，都是一些性价比之类的描述，这样的产品在我们的描述中都属于次强忠诚或者是假忠诚一类的。第三种做法就是服务上要赢得信任，待客态度以及服务价格的合理。这里说的比较当，也是希望企业通过调研的数据能够更好的启发我们怎么通过一些做法建立与消费者的信任纽带。

再回到品牌与购买的关系上，咱们刚才提到可能现阶段无论新购还是再购也好，品牌的作用都不是那么强，但是未来是不是这样？我们未来可能就通过一些分析，这个作用应该会比现在强，而且是逐年加强的，总体上新用户品牌的重视程度的位置应该是逐年上升的。从几个代表未来趋势的细分市场来看，品牌的重要性从总体横向来比也是显得更为重要的，所谓未来趋势我们这里举了三个群体，一是再购群体，这部分用户对品牌的要求或者对品牌的关注度是比新购用户更高的，右边高点的柱子就是再购用户的表现，再买用户是一个趋势性的群体。二是我们也可以从年轻用户的角度得到验证，SIC在去年的时候对泛90后的用户，就是指85年以后出生的那波人，他们现在应该是消费的主力群体，他们的汽车兴趣和行为是很高的，对汽车很有兴趣，并且他们这种高的兴趣度是与品牌紧密相连的，他第一个行为上的表现，他觉得我需要去认识大部分汽车的LOGO，这是他体现他对车热爱的一个表现，就是我要去认识这个品牌、了解这个品牌，这个群体品牌在购买中的作用应该也会提升。三是高收入群体，咱们把不同的购车价位分成几档，随着购车价位的分档也可以看出价位越高、收入越高他对品牌的关注横向比也是高于其他群体的，这样的群体也是我们的一个潜在趋势群体。从总体来看，我们这个品牌的关注度应该还是非常高的，虽然它现阶段可能更多的是被产品的价值或者产品的利益所替代，但是品牌本身的构建应该还是要引起一个重视。

这些调查数据我就与大家分享这些，虽然可能来自于不同的课题、不同的研究，但是我想把它串起来之后，大家可能会获得更加整体的认知。

四、结论与启示

第一，消费者对品牌的认知更多是来源于产品属性，品牌与产品密不可分，我们打造好品牌可能首先还是要从产品做起。我们这个产品做好了，在我们品牌弱小的时候可以促进我们品牌的成长，在我们品牌成熟的时候它可能能够承担起提升品牌形象的责任，总而言之它们之间的关系起源还是在产品。

第二，他们的品牌印象源自口碑、源自信任，所以我们的营销工作、宣传，要去把握我们已经有的使用者，那是我们非常关键的少数。

而且我们也提到品牌打造是一个很长期的过程，历史的悠久这些都是消费者在品牌认知中不可或缺的元素。消费者对品牌的关注度也正在逐步的提升，不要因为中国消费者目前对品牌重视度不太高而不太重视这个工作。

最后，中国消费者也进入了家庭第二代消费汽车阶段，到了打造忠诚度的比较好的世纪。

我们希望我们每个汽车企业能够沿着刚才我们给大家总结出来的必经路径一步步发展，一共有7个梯次，每个梯次都不可跨越，每个梯次都应该扎扎实实的做。第一个梯次就是提供非常优质的产品。

最后，也祝愿各个车企通过这样一系列的传导效应，打造你的口碑，构建你的好品牌印象，让顾客感到可依赖。这就是我今天与大家分享的中国汽车消费者品牌意识的一些内容。不一定很完整，现在SIC也一直致力于调研领域基础性、前瞻性的研究，我们在过去几年中对调查领域人群的细分、消费者的细分分类，对汽车消费者的产品意识，像这样一些基础性的课题都做了非常体系化的研究，现在我们也开始感觉到对品牌意识也非常必要，我今天给大家分享的只是一个开端，我们在这个基础上在2014年会对中国消费者的品牌意识做一个非常有体系的研究，那应该是一个大样本的，而且是分到不同的细分市场，以后再跟大家分享的话，希望能够给各位更多的品牌意识方面的研究内容的共享。

（文章来源：盖世汽车网）