具常：现代汽车设计经营战略

我在设计汽车的时候，我认为最为重要的应该是车的前脸，也就是车头的部分，它的大灯设计也需要给人留下非常深刻的印象，我们在看车的时候，车头部分事实上是给消费者最强烈印象的部分，它要有非常竖直的线条，但是车尾的部分是要长时间看的部分，所以是需要水平设计的方案，在前面我们不需要文字，因为我们不需要很长时间看它，所以它可以打眼的部分是非常重要的，但是车尾的部分是需要有数字或者文字标示的部分。在这里我会强调车头部分的设计，我也会着重讲述现代起亚汽车拥有的标志性造型。

简单自我介绍，我是从80年代末到90年代初在现代起亚汽车合并之前负责设计方面的工作，起亚当时与日本的马自达公司有一个合作的关系，从设计的部分我从中学到了一个设计的流程。1997年我离开了起亚公司，但是实际上在我不经意的过程中，突然发现，起亚和马自达公司之间的关系出现了逆转，这样的一种逆转我觉得是瞬间发生的，在这样一些事实中我们可以看到，设计有了非常快的发展，我在设计现场工作了多年，在这里我以车的设计来讲述一下这样的内容。下面是我参与的一些设计项目。

今天我主要是向大家介绍一下设计的背景，然后就是我们设计的认同有多么重要的问题，还有能够认知它的设计的一些标志性的东西，也就是我们说的标志性造型，在针对各部分要进行什么样的草图的绘制，然后对于未来车的设计是有一个什么样的趋势。

现在看到的图表是2012年全球汽车的结构图，据我所知，在中国一共有100多个不同的品牌存在，因为太多了，我没有办法都放在图表当中。现在看到的这个图表实际上是放了一些韩国所知晓的中国品牌，还有美国的通用、福特，日本的丰田，德国的奔驰、宝马，当然德国还有很多不同的品牌，这里主要是选了一些比较著名的，韩国有现代起亚、雪佛兰，雷诺三星，印度还有塔塔等一些其它的公司，其中这个品牌是印度比较知名的，还有八位的墨西哥、九位的加拿大、十位的泰国，它实际上没有自己原创的品牌，法国、意大利虽然没有进到前十位，实际上他们还是具有很多拥有长久历史的品牌。我们可以发现一个现象，代表英国品牌的劳斯莱斯是全世界最为高级的乘用车，但劳斯莱斯的真正主人是谁呢？劳斯莱斯的真正主人是德国的宝马。

我们现在再重新看一下实际的车厂，美国前三位的克莱斯勒现在也是德国的车厂生产的，刚才也说过，劳斯莱斯现在已经被合并到了宝马集团，劳斯莱斯的一些发动机和悬挂都是用的宝马的，但实际上很多人都不知道劳斯莱斯的产品内部的东西是德国的，只是知道劳斯莱斯是代表英国最高品牌的车。另外一个例子就是捷豹，捷豹的生产商其实是印度的，捷豹也是英国的品牌，但其实它是被塔塔公司所收购了，刚开始捷豹公司被塔塔收购的时候，英国很多人都感到非常震惊，因为印度曾经是英国的殖民地，被殖民地收购是非常让人惊奇的事情。而捷豹的产品虽然是在印度生产的，但是捷豹的品牌认同仍然是英国的，实际上从汽车的立场上来讲，它是用一个物理性的组成，但是它并不是按照性能来销售的，实际它还结合了一些品牌的实力销售，塔塔集团的总裁是非常了解这个事情的。菲亚特是意大利非常大众化的品牌，这个工厂还生产法拉力还有意大利的兰博基尼，兰博基尼现在真正的主人使用的是奥迪的发动机，当然它中间有一些变化，但是乘坐兰博基尼的人会认为兰博基尼是意大利的豪车而不是德国的，兰博基尼自己认同是意大利的车，绝对不是采用德国发动机的德国车。现在克莱斯勒也被菲亚特所收购，菲亚特和克莱斯勒其实是非常不同的两个品牌，即便如此，即便是这样不同的品牌，它合并到一起，起到了一个非常大的扩大效果。

从这张图表我们可以看到，实际上从另一个侧面显示出设计的重要性，从这里来看，以品牌的认同作为重点的趋势越来越明显，过去是国家代表品牌，但是现在是这个品牌要保留原来国家的认同，我们大多数会用这个作为一个标准。下面可以看到阿斯顿马丁的品牌，阿斯顿马丁在过去是代表英国跑车的一个形象，现在阿斯顿马丁是哪个国家的呢？他是中东的一个基金所拥有的品牌，但是这并不重要，大家所认同的是阿斯顿马丁仍然是英国的一个手制汽车的代表。

我们说到“认同”，它到底是一个什么样的东西呢？从积极的方面来讲，它是把一个主体的特征展现出来，但是从反面来讲，它是给人一种固定的印象，如果我们有了一个非常好的认同感在里面的话会成为非常好的成长要素。这其中车的标志性结构是非常重要的一个部分。

举一个例子，我们以捷豹来讲，我们可以看到它的大灯是一个猛兽睁着很圆的眼睛，我们中国有很多奥迪，奥迪前面有一个非常大的格栅，大格栅是奥迪的特点，另外是雷克萨斯非常大的格栅，这与奥迪有相似的地方，就是非常大的格栅。右面看到的是雪佛兰的科迈罗，我们从中可以看到非常强烈的identity，从中我们可以看到设计雪佛兰这个车型的人他是通用集团的一个韩国人，设计师的国籍其实不是重要的，而是采用了什么样的软件、采用了什么样的标志把它形象化才是最为重要的部分。从这个立场上来讲，逐渐代表这个品牌的标志或者说认同显得逐渐重要。

另外一个例子就是三菱，我们可以看到它是一个倒梯形的前格栅的设计，IBIZA的造型是小鸟的概念，它的前格栅的形象就是一个非常可爱的小鸟的感觉。阿尔法罗米欧的这个代表它的格栅，另外我们说的是像猫脸标志的典型设计，在每一个品牌想要对消费者宣称的就是我们的品是有一个非常标志性的东西在里面的。

那么我们所说的标志性设计到底是什么？那个标志到底是什么呢？本来这个标志Icon是发源于埃及的图画的意思，原来这个Icon是怎么用的呢？在中世纪象征着圣母玛丽亚的意思，也更象征着耶稣的眼睛，是一位画家所画的圣母玛丽亚的美术作品，因为在中世纪这种美术作品都是表达神的，那么表达神就是把这个神称之为Icon，这个Icon就是有一种很重要的含义，用韩语的画就是图像，不知道中文怎么翻译，我们也可以称之为图像学，图像就是Icon，图像学就是解释Icon所含有的意思，比如说在餐桌或者是这种餐具，通过哪些分布、哪些布局、哪些人物来表现出来，我觉得可以把它称之为图像学。

比如现在有辆幅画，一幅是前面所看到的画，左边是达芬奇画的《最后的晚餐》，《最后的晚餐》当然是非常有名的画了，所以在韩国到处可以看到，因为基督教徒很多。《最后的晚餐》是耶稣被带走之前与12个教徒共进晚餐的画面，右边的圣母玛丽亚可以看到头上有光环是为了显示Icon，但是在《最后的晚餐》，耶稣后面是没有光环的，当时达芬奇画的时候把耶稣放在中间，虽然没有后面的光环，但是把他放在中间，所以依然使观看这画的人把焦点放在耶稣身上，背叛耶稣的人犹大是他的弟子之一。我们可以仔细看一下《最后的晚餐》，背叛耶稣的犹大在哪里呢？中间红色的是耶稣，右侧有举手表示惊讶的人，这个人就是犹大，共进最后的晚餐的时候耶稣讲到你们这里有背叛我的人，这几个弟子表示惊讶，说是我吗？是我吗？反问耶稣，然后这个耶稣讲到把面包放到手上的人将会背叛我，然后犹大马上把面包丢掉的这样一个场面。我给大家讲了这些背景故事以后，大家观看的时候就有趣多了，这就是将这幅画里的故事含义、解释称之为图像学。设计人员进行设计的时候，也并不是只是把这些设计弄的漂亮、只是把线条做的漂亮，它是要赋予含义、赋予哲学、赋予这种文化的，这就是设计的特点。

现在的标志Icon意味着什么？电脑有icon，电脑里的图标都可以称之为icon，比如这车我们可以称之为它是代表美国的icon，icon是有代表性的一种形象的表现。这里看到四个图标，大家看到什么呢？左侧上面大家可能看到三角形，右侧有圆锥的形象，最下面就像一只蛇在水面上。这张图是什么呢？前面看到的是一目了然，是三角形、圆锥形，但是这个看完以后可能看不清楚，有一只狗，这只狗把鼻子贴在地上闻味道，大家还能看到吗？怎么了解这个形象？怎么看出这个形象？我们很难看出来，因为很散，有很多点，需要你的眼把这些点进行组合才可以看到这个狗的形象，而前面看到的是很清楚的。所以我们人的眼睛看到这些组合的图过程是很快的。

这个相片是英国的前首相撒切尔夫人的投降，左侧的投降很怪，右侧看的很清楚、很自然，把这个相册倒过来看的话到底哪个是看起来很怪异的？马上可以看出右侧是比较怪的，但是因为它是倒过来的，所以很难看出哪个是正常的、哪个是不正常的，也就是说不是我们日常条件下观察这样的照片。

这是美国的心理学家Peter Thompson发现的原理，左侧的照片是倒过来的，最右侧我们看到上下有两个图片，最上面的看起来像老人，下面的看起来是年轻的公主，但是哪个是错的、哪个是对的我们看不出来，他的这张照片我们可以看出倒过来的可能是错了的。像这样的我们认知、我们了解的，倒过来我们可以马上看出它是错的，但是我们不了解的，倒过来以后我们是看不出它是错的，这就是我们认知的科学。

A和B两个图，到底哪个是错的？看起来B好像是错的，A好像是对的，但实际上两个是完全一样的，只不过A稍微长一点，B稍微短一点，所以我们可以马上看出B是错的。把这4个信息结合在一起，这样的话我们可以看出B中间某一个是画错的，我们把它称之为视素子，这个素子多的话，我们认知某一个图片的时候就需要更多的时间。

我们看物体指的是看形象，然后跟脑海的印象进行对比，然后进行认知的过程。比如说看起来像桌子，根据你脑子里桌子的形象然后进行这种认知。这是我们看事物进行认知的原理。

重新回到我们设计的原理，比如像奥迪，从2005年开始奥迪的前脸是这种大型格栅，以前不是大的，这种格栅做的很大，这种设计视素子会变得更多一些，所以它的这种identity会加强，所以从远处看就可以马上看出这是奥迪的品牌，这就是它的设计原理。

看看别的品牌是怎么处理的，像奔驰，奔驰也有它固有的格栅的设计，以前的这种前脸的设计，现在可以看出奔驰这种原来的一贯风格的保持基础上，不同款式是有一定变化的，但是谁看了都会认为这是奔驰的风格。

宝马呢？也不例外，有两个四角型的BMW的标志，它的前脸是有两个框框，这是大致的风格，但是每个车还是不一样的。设计的主管是一个设计组织的管理者，而且他也是设计哲学的引领者。比如说交响乐，交响乐演奏听之前他们会进行几个月的训练，交响乐各个演奏的人员他都是名牌音乐学院毕业，但是他们为什么还要拼命的训练呢？是他们的演奏能力不够吗？并非如此，是为了达到统一的效果，按照指挥者所引领的方向，要达到这个交响乐统一的效果，并不是说他们弹琴弹的不好，设计风格也是一样，作为设计风格的主管人员，他所承担的角色就是引领设计团队走向哪个方向，比如奔驰的设计人员、宝马的设计人员，他们主管的设计人员作用是非常重要的。在前脸的设计当中采取什么样的风格，保持不同的风格同时又要保持统一性，这是很难做到的。从这种设计的形象不是说从2000年代、90年代突然出现的，而是从20年代、30年代开始逐步成长，比如奥迪的前脸风格也好，宝马的风格也好，都是一脉相承的，它都是有故事的、有文化的、有历史的。

再看一下别的品牌，通用，包括凯迪拉克，这都是通用的代表性品牌，而我们知道凯迪拉克的格栅看起来是很大的，而且它好像看起来是有一种塞子的感觉，而我们看到雪佛兰是空的格栅，总的来讲它的风格是给人一种非常强烈的感觉。

我们看看福特，首先它有福特的标志，任何系列的车型都有福特的这个标志，但是它的格栅方面它的风格是不一样的，你看到红色的这个标志是什么呢？前面是没有福特的这个标志的，为什么没有？福特它是大众化的品牌，它并不是强调品牌的身份，而是强调车辆的特点，比如说有的车是针对年轻人的车型，作为子品牌它都有其它定位的消费者，不是强调品牌的特点，而是强调产品的身份，所以说它的这种营销错略是不一样的。

克莱斯勒有三个品牌，道奇我们可以看到有吉普，有7个格子的格栅，克莱斯勒用的是格子式的格栅，在被菲亚特收购之后，它好像改了一些设计，从这些我们都可以看到它们的特点。

下面看一下现代汽车的特点，现代主要是强调流体雕塑的概念，流体雕塑主要是强调像流水一样流动的状态，实际上它是东方的一种概念，我们从前面车头的部分，它是一个倒梯形的格栅，索纳塔也是这样的，但是其它的车型我们用了六角形的格栅，它会给人感觉更加稳重、更加可靠的感觉。

下面我们看一下起亚，现在我们有了一位设计大师，我们现在用了虎啸形的格栅作为我们的标志，和宝马车差不多，把虎啸形的格栅作为我们的设计方向。实际上现在和起亚的设计上，我们当然知道它们在一些发动机上是有相同的部分，但是在设计上我们的设计团队是不同的，他们的办公区域也是不同的，我们就要努力保留我们这个品牌的认知。

下面我是把多个品牌放在一起，我们对车的认识一般就是贵的车和便宜的车，这里我用它们的设计风格来归类。第一个是chief Designer，另外一个就是强调设计师的力量，第三个是强调设计团队的力量。chief Designer就是里面有一个主要的人物，把这个特征充分显现出来然后在此基础上进行充分的创造，这里面有宝马、劳斯莱斯，起亚也属于其中。第二类中我们可以看到兰博基尼和法拉力属于这个类别，兰博基尼和法拉力都是蓝色的背景，兰博基尼本身有一个基础的色彩，但实际上每个设计都有不同的色彩，现代也属于这样一个风格。第三类是设计团队，这里面就有丰田，我们知道丰田的代表车型是凯美瑞和卡罗拉，我们知道每一代的卡罗拉都有相似的部分，凯美瑞也是这样的。丰田的最高品牌雷克萨斯其实是和奔驰在一个团队当中，日产在每个车型上有自己的特点，但是它的高端车型英菲尼迪是跟宝马在一个组合中的。福特和克莱斯勒都是属于第三组中。品牌的认知是强调产品特点的。

这些实际上我们的设计师一般会觉得我们不要以这个品牌为中心，然后以产品为中心进行设计，但是我们要首先看到这个组织、这个品牌所拥有的文化。起亚在之前和马自达是有技术合作关系的，所以起亚的设计团队是和马自达相类似的思维方式，他是强调出名设计师的力量，追求的是一种比较稳重的或者说可以长久的设计，丰田和日产的品牌其实也有这部分的追求，希望能够获得大多数人的认同，这个部分和福特、本田是差不多的，它们之间其实是有一点细微的差距，但是从整个的组合来讲，第三个组合主要是强调组织的力量和实力，然后去完成一个比较稳重的或者有长期概念的设计。如果我们说第一个组合中的主要设计师，如果不是主要的设计师而是人事的管理的主要人员，那他的产品特征就不会那样鲜明，就不会强调设计的创意性。这就是这三个分组最为有区别的部分。这个分类其实是我个人的一种分类方式，可能在座的有些人会认为对一些品牌我不是这样认为的，从我接触到品牌的经验来看，我觉得我的分类还是有很多部分是正确的。

那么我们的汽车设计有什么样的特征？我们说到汽车设计有两个部分，主要是有硬件部分和软件部分，那我们的硬件部分就是我们说的发动机和动力系统。劳斯莱斯是由宝马汽车提供发动机的，那劳斯莱斯本身的软件就是它本身品牌所拥有的实力。

我觉得汽车的设计是一种感性的运动，是为了将硬件的部分进行完善的具有感性认识的一些软件组成的。我们说汽车不单纯是能够进行快速运动的一种物理性的物体，实际上我们会说它有一些空间比较大的或者跑的更快的一些车，那么我们用这个标准来讲的话，可能A级车是最好的车，但我们看到消费者最想要的车就我来说，我非常喜欢兰博基尼，兰博基尼本身油耗也非常高，它的维护费用也非常高，它的故障率也非常高，但不是用这种标准来说兰博基尼就不是我们所梦想的车。车的设计是不管车的性能而是让我们想要拥有它的这样一种感觉，从这方面来讲，也就是说它让我们从感性上想去拥有这样一个硬件设备，从中为了区别它们就需要有一些标志性的设计在里面，它就是我们说的软件的部分。现代起亚在过去主要是硬件、强调性能的品牌，需要一种舒适的乘车感，但是在感性方面这样的需求是比较低的，两个品牌合并之后，两者的硬件部分其实是有非常大的相似之处，但是在软件部分两者是非常不同的，起亚在感性方面的认识和现代的是完全不同的。人们是根据自己能够接受的感性方面的认同来区别购买现代还是起亚。

刚才我们也有很多讲者说到现代起亚的成功经验，有问现代起亚的成原因到底是什么？就我来看，设计师强调他们的创意能力，让它成为最好的一个组合，这是我认为现代起亚成功的一个非常重要的部分。为了能够创造出更好的设计方案，我们设计师的绘画基本功是非常重要的，还有重要的一点是我们的设计总监对设计方向的决定，现代起亚在设计上能够取得非常大的成就就是要判断我们要做的这车到底要满足什么样的感性需求，然后根据这种感性需求设计车才会取得车型的销售成功。

今后的车会有什么样的发展趋势呢？今天我们也对很多方面进行了介绍，混合动力也好，纯动力汽车也好，都是未来的发展方向，内燃机车也好，使用电池作为燃料的车也好，实际上这些车能够提供的感性的部分是完全不同的，如果说燃料汽车的话它是一种模拟式的，而我们的电动汽车可能就是数字式的。我们的手机全部都是数码化的手机，我们觉得汽车的发展方向将朝着手机发展的方向，就是数字化的方向我觉得是一个比较正确的评价。过去，我们在汽车上数字化的部分比较少，今后我们会有更多数字化的内容整合到汽车当中，因为这些特征，它的设计，它从数字上的需求能够得到满足，它在设计方面也会有相应的变化。从这个形态上来讲，我们也需要有更新的形态提供给消费者。过去我们的发动机是在前面，后面是后备厢，中间是乘车的空间，但是电动车出来之后，我们不需要发动机，而只需要一个电机，它的结构就会出现非常大的、翻天覆地的变化，车体本身就和我们现在的模式是完全不同的。就是说将会出现一个新的模式、新的形象。

另外就是我们对新模式的创造，我们说到的就是现代的流体雕塑也好，起亚的虎啸式的格栅也好，我们要用一种新的设计语言去反应技术上的革新，让我们的消费者有非常强的认识，让他们感受到今后的设计方向的变化。

（文章来源：盖世汽车网）