提高汽车行业数字营销的投资回报率（上）

如今，消费者对产品的关注范围已日渐收窄，而预期却在不断提高。这种由技术所推动的变革使得消费者希望，能直接获得自己感兴趣的信息和内容。他们不再愿意花时间去搜寻有关待购产品和服务的资料。这一现象在汽车行业表现得越来越明显，同时也展现出了一个满足这些需求的良机。然而，目前这一新趋势所蕴含的巨大潜力尚未得到业界的充分挖掘。

对于成功推动数字营销而言，一项关键的差异化因素在于，有意为顾客提供与品牌有所关联的、定制化的在线体验。目前埃森哲正在与众多全球《财富》500强企业合作，提供这种定制化服务——其中也包括不少汽车制造商。我们根据经验发现，消费者往往会对更为迎合自身生活方式和个人喜好的宣传内容，做出更加积极的响应。数字营销的作用就是，从与消费者首次接触到交易结束，有意建立并维持这种品牌意识。

如今领先的数字营销商正越来越熟练地使用数学运算来预测在线访客所关注的信息。它们纷纷采取具体措施，推出以用户为中心的内容。能够利用数据和分析工具获得洞察的网站，能为客户带来更加个性化的体验，更容易达成最终销售。事实上，这一策略的根本点就是设法对消费者的兴趣做出预测，据此设计出有针对性的内容牢牢吸引住消费者。

数字营销的最大许诺就是它能够大规模、低成本地提供个性化内容。凡是能够成功做到这一点的营销商，都将获得丰厚回报。而那些继续提供“标准化”常规服务内容的营销商，则面临着在它们的信息产生作用之前就已失去消费者的风险。

为一领先的汽车制造商大规模实施数字战略

埃森哲曾与一家大型汽车制造商合作，共同应对该企业所面临的挑战——提高在成熟市场中的渗透率，同时获得其他市场上的营销份额。为了强化品牌、增加销量，双方意识到必须成为数字营销的领军者。为了同时兼顾两个市场，并且不牺牲任一市场的效率，埃森哲互动数字服务帮助客户制定了数字营销战略，旨在以低成本方式通过所有渠道、细分市场和地域提供有针对性的客户体验。

结果：仅在埃森哲建议的强化策略实施四周后，客户就在几个关键绩效领域出现了变化，并开始取得显著成果，包括：

连续点击量增加了30%以上，引导消费者进入更详细的产品介绍网页。

产品价格与详情介绍之间的转换提高了250%，使客户体验过程更加顺畅。

有关配件内容的浏览增加了150%以上，成为重要的价值驱动因素。

为了进一步说明这一跨渠道影响途径，我们假定市场上有一位客户准备购买一辆新车。

车女士是一位年轻、成功的已婚专业人士，她非常喜欢去海边度假，而且已经怀孕，孩子很快就要出生。车女士利用数字媒体的方法代表了她这一代人的特点。她在搜索目标结果的时候有着很高的期望。

她习惯于直接去网站寻找自己感兴趣的内容。当她在网上搜索汽车信息、浏览不同制造商的网站时，如果信息相关性不大，她很快就变得不耐烦而不看了。

设想在“最先进”汽车制造商的数字网站上，她将获得怎样的体验：

在进入主界面后，会出现一个为她定制的菜单。作为首次访客，她会看到不同的“引导”内容，而在随后再次访问时，网站就会根据前面的浏览情况直接进入她更为关心的内容。营销内容是按照她的兴趣提供的，比如说有和她职业相关的信息，带有美丽海滩介绍的边栏，以及针对未来母亲的种种提示。

在她了解产品的过程中，更多为其定制的信息将以专业方式呈现在她面前。当她停留在该网站上时，会不断收到促使交易达成的信息。特别针对她的宣传内容将一直出现在网站上（如“卓越的租赁服务会让您和您初生的宝宝出行更加安全”），同时也有一些旨在吸引她的促销搭售广告（如某海边休闲胜地的各种优惠活动），同时还有跟她情况类似人士讲述的个人体验（比如，刚刚生了宝宝的妈妈，或是一些事业家庭两不误的职场专业人士）。此外，所提供的每一款车型都有360度全方位的直观效果图，并配有颜色和性能介绍，以及与同类型产品的对比。她可以非常方便且直观地与经销商交流、预约、了解库存情况，甚至还可以讨价还价、办理购车贷款、办理购车手续，甚至要求送车到家。

R因素引擎

卓越绩效企业提高数字营销投资回报率的方法是，使用网络分析工具进行客户细分，了解他们的行为，预测他们的需求并提供相应的产品和促销策略。我们知道，高效数字营销的关键就是在所有渠道、细分市场和地域，向客户提供大量的针对性信息。

埃森哲在该领域的独特优势是，能够创建从引导接触到购买，再到建立持续的客户关系和留住客户的整条数字化价值链。为了以较少成本实现这一点，需要对该过程进行持续的实时监测，以便快速响应不断变化的消费者兴趣和预期。我们将这一向消费者提供大量针对性信息的能力称为“R因素”（R代表Relevance，即相关性）。

很多新媒体已纷纷采用了这一方法建立自己的网络经营模式，特别专注于内容的相关性。淘宝、eBay会将符合客户之前购买记录或搜索特征的新产品自动推送给客户。谷歌的质量评分法则可以计算相关性，并直接同广告商为每条广告支付的费用挂钩。

不过对很多汽车企业而言，这种意图营销方式很大程度上尚未得以充分利用。有关客户的数字数据比较分散，无法轻易获取，从而阻碍了对客户的深入了解。该行业的数字手段往往只抓住了客户的一般性特征，而分析工具也只能提出一些静态指标，没有形成预测性信息。

鉴于预计未来人们购买汽车的方式会发生变化，这种静态方法只会被更多证明是负累。人们掌握的充足信息已大大缩短了购车时间，销售机会窗口已变得越来越窄，而次优营销的误差范围也在不断减小。

最先进的数字营销就是在多个渠道，在最具影响力的时间点，将最具针对性的内容传递给最有潜力的客户。拥有R因素的汽车企业相信，一旦像车女士这样的潜在客户登陆公司网站，她必会看到自己想要的内容。埃森哲的经验可极大地帮助数字营销商把车女士从潜在客户变成真正买家。

有必要了解退休人员的潜在兴趣

人口老龄化也为汽车企业带来了一个重要市场，不仅因其数量巨大，还因在发达地区和部分发展中市场，他们也非常富有。灵活的数字营销需要将这些“退休人员”进行分层，因为仅有年龄和地理位置并不能反映出他们的全面信息。这些人的生活方式可能多种多样、不一而足。因此，要想利用数字媒体向他们推销产品和服务，就需要在向他们提供量身定制信息时考虑到一些特殊因素，比如，他们喜欢的运动或娱乐活动，对历史或怀旧主题是否更有兴趣，或者他们是喜欢待在家里还是喜欢在外旅行，等等。

（文章来源：盖世汽车网）