GfK：乘用车消费者配置需求研究及其演变规律分析

在乘用车的配置研究中，通常会进行KANO模型分析，KANO模型是一种对顾客需求进行分类的分析方法，主要适用于消费者对产品需求偏好或满意度提升类的市场研究。

在配置研究中使用KANO分析，通过提供/不提供时消费者的感知态度，将配置划分为有魅力配置、必要配置、基础配置和旮旯配置，KANO配置划分方法可以非常清楚的反映出消费者对配置的需求，以此为基础为汽车厂家在做配置规划时提供市场依据和数据参考。

比如在2012年度的中级车（迈腾/凯美瑞/君威这一级别）研究中，我们发现消费者通常会认为：

必要配置：倒车视频影像、氙气大灯、电动天窗等；

有魅力配置：盲区监测系统、并线辅助系统、抬头数字显示、智能定速巡航等。

但以此为分析依据，只能对当前的市场环境进行分析，无法对未来趋势进行判断。对于汽车厂商而言，如果设计一款新车或对某款车型进行年度改款，可能需要一到两年或者更长时间才能推出，因此当前环境下的结论如何引导未来的配置发展趋势，需要进行进一步的探讨。

GfK通过多年的汽车配置研究，在现有KANO模型的基础上，进行了多周期比较分析，发现消费者对配置的感知态度在方向性和周期性上有一定的变化规律。

一：配置的演变过程是有方向性的

通过对某一级别车型配置的多期研究对比发现，绝大多数配置最开始会从魅力配置为市场的切入点，然后会经历必要配置、基础配置、最后演变成次要配置。

当然，这只是相对于大多数配置而言，有些配置可能最开始就属于必要配置（通常是安全配置，比如前/后排侧气囊）；有些配置可能直接从魅力配置直接过渡到次要配置的角色上（通常是一些便利性的简易配置，比如后排座椅小桌板）。

二：不同配置在演变过程中存在变化周期

通过对某一级别的乘用车市场进行分析，我们可以看出：有些配置在2010年还属于有魅力的配置，而到了2012年，这些配置已经被消费认为是必要的配置了。同时最近的研究也发现，随着科技的发展和竞争的加剧，这一周期正在有逐步缩短的趋势；

由于不同厂家的配置路线并不相同，不同车系之间也存在着非常大技术差异，因此咨询公司并不能简单向汽车厂家推荐某一个具体配置，而是要通过分析去发现不同类型的配置演变周期；

以中级车（迈腾/凯美瑞/君威这一级别）的配置为例，通常而言，和安全性相关的配置，演变周期相对较短，比如下图中的这些安全配置，在2010年时，消费者认为是魅力配置，到了2012年则认为是必要配置，这也反映出消费者对安全的重视程度越来越高，对汽车安全的知识和理解也更加深入。因此厂家在设计下一代产品时，可以尽可能将这些安全性配置作为全系列的标准配置，而不是将这类配置进行差异化，来区分不同的产品档次。

综合上述观点，在分析研究乘用车的配置与装备时，不能简单使用模型分析数据，需要运用动态的眼光了解消费需求变化，并在此基础上挖掘出配置发展趋势，才能够更好的在实际设计与生产中应用。

（文章来源：盖世汽车网）