张兆钧：日系车的春天何时来？

对于大多数汽车行业的人而言，要预测到在外交领域的事件会变成重大影响，是很难想象的。但这个案例，就活生生的出现在我们的面前。受到钓鱼岛事件的刺激，国内产生了巨大的反日风潮，不但鼓吹拒用日货，在游行期间还因为更多人的失控，造成了许多日系车遭到了打砸抢，甚至连车主都受到伤害。

如同某些客户对我说的，是会预测到钓鱼岛事件有影响，但没想到这么大，而且这么剧烈。

近两个月来的数据显示，日系车在中国的市场受到了极大的伤害，（同比增速）八月份是-2%，九月份就是-41%了，如果再配合国内车市的反弹成长率，日系车的市场状况，只能用"灾难"两个字来形容。

按笔者所知，钓鱼岛事件的影响，日系车厂并非完全没有心理准备，但大多数的市场人员，预估数据都在个位数字，极少数定到了10%，都已经被视为是极端保守的看法了。但后续拉出来的结果，却把大家都击倒在地，用瞠目结舌来形容都不为过，谁都没有想到事情会这么严重。即便不少日系车厂的市场人员准备了不少的应急方案，在这样的破坏性数据下，这些方案都只能算是开胃小菜，聊表心意而已，要想止饥疗伤，恐怕还需要更多的创新性方法，至少，笔者认为，传统的行销手法是难以奏效的。

笔者认为需要创新手法，是有其依据的。

首先，这个冲击，不是短期会结束的。可以这么说，只要钓鱼岛事件一天不结束，日系车的春天就一天不会来。但从方方面面的迹象显示，这个事件的结束，在可预见的六个月内是不会出现的，再拖上一两年都有可能。大背景如此，不是行销人员用市场手法可以化解的，因此，对日系车厂而言，这显然是个长冬，而且是别人去冲浪，你自己抱棉被的反差感，非常难熬。

其次，影响购买行为的关键因素，其实不是日本品牌的问题，这种品牌国家认同，在很多事件后，都会快速平息，该买什么还是什么，影响不久。但这次不同，消费者真正惧怕的，是未来不可知的暴力伤害。不单只是车子而已，还包括了人身和家人，这种心理上的忧虑，会因为中日间的关系不确定而使得消费者的决策心态转变。买什么车不是车，何必一定要买辆让自己纠心的车子呢？何况，即使车主本人不在意，家里的亲人和长辈也会出面建议和阻止，这种力度之大，是日系车厂极难应对的。心理阴影一旦种下，短期内要消除，真的无法靠广告或是网路，只能看中央和外交部，这种影响，行销人员真的只能挠头。

总之，日系车的春天与中日间的关系有密切关系，是国与国的问题，这种状况，市场行销人员是极为无力的。

可以这么说吧，日系车厂不是败在日本首相的手里，而是败在了暴民手里，败在了网路无所不在的暴力新闻手里，虽然诱因是钓鱼岛之争。暴力阴影会像个幽灵一样的跟着中日钓鱼岛之争，由于车子和其它日系产品不同，它昂贵，体积大，而且必然会出现在群众眼中，注定了这类产品很难避开暴徒之眼，受到的影响也最大。

除此之外，日系车厂还要面对两个隐型的大问题。

第一是网点生存问题。

这个问题很致命，因为好不容易车市的春天开始来到了，但日系的4S店却不能同步分享，还要跟着咬牙硬撑。这问题将会是日系品牌近期极为头痛的事。如果之前状况还好，可能网点的生存力会好很多。但现实却不是，刚渡过寒冬的北极熊，是最脆弱的时候，如今的反日打击，真会要了这些网点的亲命。作为大龙头，他们该怎么办？

第二个是网点扩张问题。

前一点还是短期麻烦，从长期来看，次级市场的布网时机就在这期间，但显然日系车厂要面对很险峻的现实，他们的扩张速度将会大幅度的放缓，甚至极具有潜力的网点争取上，都会输给其它品牌，对于中长期的市场发展，日系车厂又要遭受到压抑和迟滞了。他们损失的不仅只是点而己，连优秀人才的取得和储备都会受到波及，笔者认为这对日系车厂的影响更大。

现在明白我前面提的，日系车厂需要创新的行销手法来挽救危局了吧。因为影响是全面而且难以解决的，而且预估影响时间会很久，关键因素也不在品牌本身的行为和产品，因此，一般性的手法是绝对无效的。

从笔者的角度来看，现在各日系车厂可以说是一筹莫展，至少在看得见的行销活动上，能做的有限。丰田的免费处理暴力后的车辆，己经算是最好的做法了，其它品牌全都开始低调了起来。

低调是应该的，至少在刀尖浪口上，犯不着去招人厌。但低调后呢？等市场风头过去，再重新昂扬？

如果抱持了这种看法的话，车厂恐怕会因为低调太久而消失在市场里。前面提过，这次的灾难会拖很长的时间，单位是用年去算的，任何车厂都承受不了这种状况太久。

那该怎么办？

笔者看法，从大局及缩短冲击角度来看，各日系车厂应该联合在日本发声，促请日本政府重新思考自己的强硬领土政策是不是最有利的做法，而且这个声音要喊的很大，要让中国的消费者看到诚意，结果有没有改变不是重点，诚意要先到了，中国人是个很厚道的民族，只要有表现出来了，消费者还是会区别对待的。

这个是斧底抽薪的方法，但耗时较长，做决定也较困难和慢。

短中期的做法，则是曲线救国。

前一阵子闹的沸沸扬扬的合资自主车，会是较好的切入点。日系品牌在近期退隐于后，以合资自主品牌样貌出现，虽然看起来对品牌影响巨大，但实务上来说，问题其实不大，透过一系列的操作手法，是有可能双赢的，这样子会不会间接让合资自主品牌取代了日系品牌？有可能，但这个风险总是可控的，而且可以透过一系列的合同规范和技术授权控制来避开培养敌手的风险。但凭良心来说，即便你不用这方法，光用日系品牌来应对市场，结果差异也不大，但合资自主，却能让日系车厂取得实惠。比如东南汽车只要把商标从现在的三菱挂回以前的那个鹰首商标，压力就可能会大大降低了，三菱的损失会比现在大吗？

坦白说，如今这局势，对日系车极为不利，近期不但销售量大降，而且网点扩充和人才资源的取得，都受到了重大影响，这会使日系品牌在中国的后续发展受到拖累，然后成为四大车系中的最末一系。占便宜的是他们曾经击败的对手--德系和韩系。

如果当初日系车要进军豪车市场，可以搞出雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等副品牌，那为了保住目前世界最大的市场，换个品牌也不是什么大事。但笔者走笔到这里，不禁在想，日系品牌是不是把事情看得和我一样的悲观呢？如果他们乐观对了，日系只要熬过几个月，最长半年，市场就会恢复，他们自然等得起。

但如果不呢？笔者的乌鸦嘴应验了呢？To be or not to be，that's the question. （生存还是毁灭，这是个问题。）

日系车的春天，可能还要点时间，但一直都不来，并不是不可能的事。

（欲了解作者更多观点，请见http://auto.gasgoo.com/columnist/91/?。）

作者简介：

张兆钧曾任台湾中华汽车信息部经理、埃森哲台北办公室高级咨询经理、IBM大中华区汽车营销售后方案团队负责人、德国电信(T-System)咨询总监。目前拥有一个小型的独立顾问团队，主要专长是产业分析，战略规划，组织及流程再造，客户关系管理及信息化方案设计。曾服务过上汽通用、北京现代、一汽大众、福田汽车等国内知名车厂。现今主要业务为帮助国内汽贸集团进行集团管控及优化，高管培训。

（文章来源：盖世汽车网）