调查：中日外交摩擦使日系车国内品牌形象不断受损

近日由于钓鱼岛问题，中日紧张关系再次升级，中国多地爆发了抵制日货的游行活动。同时，日系车的在华销量也呈现出低迷态势。9月初，日产汽车公司表示，中日关系恶化给日系汽车制造商的在华销售带来了负面影响。对此，外交部发言人在例行会上作出回应，指出“要改变目前的状况，日方必须立即停止损害中国领土主权的错误行为。”

近年来，日本汽车制造商因为保守的本土化战略，在中国市场的发展步伐慢于欧美竞争对手。他们的市场份额由2010年的23.5%降至2011年的22.7%，今年上半年再降至22.3%。不过，丰田与本田为首的日系车已经开始觉醒，今年上半年他们都制定了积极的市场战略，加大新车型的引入速度，并计划将最新的节能技术本地化。

然而，就在日系车准备蓄势发力时，中日关系却再度紧张起来，而且有进一步恶化的趋势。这将给日系车在华发展带来怎样的影响？盖世汽车网围绕此话题的调查显示，认为近期中日关系恶化将对日系车销量造成重大负面影响的人数占总投票数的46%；而认为负面影响在所难免，但并不会太大的人士为48%。另有约6%的人数认为这难以判断选择了“不好说”。

最近的钓鱼岛领土主权争端是在7月日本右翼势力上演买岛登岛闹剧开始升级，8月份中国许多城市爆发了抵制日货的行动。理论上，该月份日系车的销量表现可以很好地反应中日关系紧张的影响。从目前公开的数据来看，进军中国市场的6家日本汽车厂商已全部公布了8月的新车销量。其中，丰田汽车和三菱汽车等4家公司和去年同期相比，销量出现下滑。而截至6月连续5个月保持2位数高增长的日产汽车也仅增长了0.6%。除了因为低价战略而出现较高增长的本田汽车外，日系车在8月份的整体表现不佳。

有观点认为，反日游行对日系车在中国的销量产生了影响。在上个月的反日游行中，不少游行者高喊抵制日货，在部分城市，日系汽车的玻璃被砸碎。这使部分有意购买日系车的消费者改变了购买的决定。但究竟在多大程度上，多大范围内产生了影响却难说清楚。在我们的采访中，多位业内人士表示，日系车整体表现不佳，车型老旧、缺乏新车刺激以及优惠较少是主因。此外，去年日系车因3月份的地震导致业务持续数月低迷，到7、8月在华产销量达到了“反常的高数值”，这也是今年日系车销量表现不佳的原因之一。

而本田汽车高达15%的销量增长也从侧面印证出，日系车的低迷的主因并非反日情绪。本田低价战略的成功还说明了消费者关注的更多还是产品因素，民族情绪并未在很大程度上影响他们的购买决定。

由于钓鱼岛主权问题以及中日战争遗留等问题，中日关系一直呈现政冷经热的局面。由于两国经济贸易来往密切，政治上的争议被暂时搁置。但在90年代中以来，日本政府对国内右翼势力挑衅的约束力越来越弱，导致中日关系频频告急。这是否影响到了日系品牌在中国消费者心目中的形象？根据我们调查2的结果，约57%的人士选了“是”。不过，也有约33%的参与者站在了相反的立场，他们认为消费者并不会因为过去历次中日关系紧张而降低喜爱程度或购买意愿。另外，有约10%的人士选择了说不清。

当政治事件的影响力被放大时，市场上的消费者并非是完全理性的角色。即便是在相等产品力的条件下，日系车也被认为相对德系车、美系车和韩系车处于天然劣势。不少专家认为，中国消费者中存在不小比例因为非产品因素而拒绝购买日系车的人群。而每次中日关系的紧张都有可能使这部分人群扩大。但也有人士认为，消费者作为自然个体，作出购买决定时更多的是考虑产品的因素，而不会因为国家与国家之前的政治纠纷而受到很大影响。另外，由于中国消费者也是十分“健忘”的，一旦危机过去就会忘记。

日系车在华的发展历史已经有十余年，目前占据了国产乘用车市场20%多的份额，日系车凭借省油、漂亮外形内饰设计以及售后服务能力等特点吸引了大批消费者。但随着欧美等领先汽车企业在节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，他们越来越会把握中国消费者的需求，日系车这些优势也正逐渐减弱或消失。

在调查3中，我们可以看到日系车在华的发展前景并不乐观。约46%的参与者在回答日系车的长期发展前景时，选择了“不看好”；选择“看好”的比例仅占23%。另有多达31%的人士认为日系车的在华发展面临诸多不确定的因素，而选择了“中立”的态度。

根据我们的调研与采访，日系车不被看好的原因中，除了中日关系紧张导致的消费者抵制之外，日本汽车企业保守的本土化策略也是十分重要的原因。目前，中国汽车市场的增长速度已经大幅放缓，受资源与环境的制约未来相当一段长时间内增长容量也有限。这意味着中国市场的竞争已逐步迈入零和竞争的准成熟阶段。这对企业来说意味着，竞争的重心将由新产品的大量导入而转向对本土化市场需求的快速反应上，而这正是日本汽车公司的短板。尽管本田与丰田等公司已经开始作出改变，但这样的改变并非一朝一夕可以发生，而且受中日关系的制约，他们的投资扩张活动也会因政治风险而变得谨慎。

在最后一个调查问题中，我们对日本车企应如何应对中日关系危机进行了设问，在提供的三个选项中，“潜心做好产品与服务 维护消费者利益”获得了最高的投票，43%；其次，有34%认为“在日本国内更好地担当起和平使者的角色”也是日本企业可作为之处；第三个选项“撇清与日本右翼势力的关系”获得了18%的认可。

首先，作为一家汽车企业，最基本与核心的价值就是为消费提供产品与服务质量可靠的汽车，这对于处于中日关系紧张阶段的日本车企来说尤其需要重视。假设在此阶段，日系车再爆发大的质量危机，那么这很有可能演变为无法控制的市场溃败。但是，提供可靠的产品与服务只是最基本的要求，也是所有汽车企业的义务，这显然并不能扭转日系车企的不利局面。

目前，日产公司首席运营官已经公开表示，因钓鱼岛问题引起的中日关系恶化给日系汽车制造商的在华销售带来了负面影响，并“希望问题能尽快得到友好解决。作为民间企业，我们将为成为中国消费者喜爱的品牌竭尽全力”。分析人士指出，日本“大腕”企业的这种声音，应该尽快传递到日本的政界中枢，让日本感到在对华问题上奉行“政经分开”是无法持久的，“政冷”最后势必影响“经热”，直接损害日本的经济利益。在日本国内更好地担当起和平使者的角色无疑将有利于改善中国消费者对日系品牌的认知。还有人指出，日系车在华应该暂缓大规模的市场影响推广与投资活动，以避免由此带来的意外风险。

国际关系专家认为，由于钓鱼岛问题难以在短期解决，甚至在相当长的时期内都不具备解决条件。而双方的经济合作已因世界性的经济衰退受到较大影响，其防火墙的作用明显削弱。未来中日关系可能进一步恶化。因此，日本汽车企业应该有充分的心理准备和长期的应对之策。

（文章来源：盖世汽车网）