马赛商学院：遭遇质量信誉危机的丰田应做出的改变

盖世汽车网：遭遇“被”大规模召回和质量信誉危机后的丰田，应该怎么做？您如何评价丰田章男的巡回式道歉？

王华：丰田章男巡回式道歉起到的是高级公关的作用，力挽召回危机进一步升级的狂澜。在美国出席听证会之后，丰田章男又风尘仆仆地赶到中国，会见汽车质量相关领导人和新闻媒体。尽管中国是丰田公司的第四大市场（继美国、日本、欧洲之后），但丰田对其重视程度足见一斑。原因在于，金融危机的过程中，丰田在美国的销量大受打击，日本和欧洲市场也乏善可陈，唯独排名第四的中国市场还有两位数的增长，并且后劲十足。与美国之行迫于无奈相比，中国之行更有防患于未然的意味。从丰田章男这两站的巡回道歉，我们已经看到丰田公司的公关活动变得更为积极主动了。

但是，召回危机过后，还需要从以下几个方面做出深层次的分析和应对措施。

1. 改善与强化现有丰田客户关系迫在眉睫。作为2009年全球销量第一的汽车公司，丰田拥有庞大的客户群。丰田应该在短期内加强与现有客户的沟通，在销售、售后保养和维修环节提供更为完善的服务，提升客户满意度和美誉度。这也可为丰田将来的口碑营销和品牌忠诚度提高打下基础。

2. 改变内外有别的日本文化。将最好的品质留给日本客户、其次的提供给欧美、更低的输送到发展中国家似乎成了一种依附在日本文化根基上的行为方式。具体到本次丰田召回，也可看出，日本涉及面最小，原因在于油门踏板的设计不同和生产商的不同。这两者不同的背后，体现的是不同的质量水平和成本水平（在日本由电装公司供货生产，在美国由CTS公司供货）。如果非日本消费者感到被日本公司轻视了，日本企业的国际化也就成了无本之木。

3. 充分意识到产品模块化和平台化过程中的潜在威胁。模块化和平台化成了整个汽车行业的发展趋势。众多公司都将之作为节约研发、实现规模经济、降低成本的杀手锏。此次召回之所以涉及凯美瑞、卡罗拉、Rav4系列车型等8款产品，就是因为这些车都是用的同种油门踏板。而且，由于丰田与标致雪铁龙从2001年起合资，丰田的Aygo与标致107、雪铁龙Ci也使用相同油门踏板，所以标致、雪铁龙这两款车也受到丰田召回的牵连。由此可见，成也萧何，败也萧何。一旦那些模块化的零部件出问题，整车召回的范围将被放大若干倍，波及同一公司的众多产品系列，甚至涉及战略合作伙伴的产品。从工程学的角度，相对于一体化的设计思路，模块化在获得低成本优势的同时，也是以牺牲部分性能为代价的。因此，对模块化的零部件实行更严格的质量控制，而不是再度牺牲质量来获取更低的成本，将是丰田乃至所有实施该战略公司所要应对的。

4. 应对全球化过程中供应商关系的改变。丰田的崛起离不开根植于本土的纵向经连会（keihetsu）企业组织形态。在这种组织中，整车企业、零部件供应商以及金融财团相互持股，但是OEM起到领导者作用。这种合作方式使得OEM与零部件供应商在市场平稳和波动情况下，都利益共享，风险共担，长期共同发展。当日系车企进入欧美市场之后，这种原本非常日本化的企业网络组织架构开始瓦解。出于降低成本的考虑，越来越多的零部件由当地的欧美零部件供商提供。合作关系也转向契约合作方式，并无相互持股的成分。在这种背景下，丰田式的质量管理开始走样。重新梳理国际化过程中OEM和供应商的关系将是一个任重而道远的挑战。

除此之外，丰田公司还应对危机管理和公关管理做全面的检讨，并未雨绸缪地做好预案措施。

（文章来源：盖世汽车网）