【史密特专栏】成功的内部品牌

“OEM业务很有吸引力，” 一个庞大美国零件供应商的所有者上星期对我说。 “售后服务市场正在蓬勃发展。我们拥有三分之一的OEM和其他售后服务。现在进行的以及即将到来的都将是售后服务。”在美国为期一周的商务顾问会议后，我在旧金山如是写。所有的商务顾问或多或少地反映了，所有者说过的： OEM业务糟糕。售后服务业务却非常好。

在我的旅行中，许多汽车经销商关闭消息伴随我左右。克莱斯勒破产及通用汽车公司濒临破产是头版新闻。人们担心谁将承担他们的汽车维修服务和履行对他们的承诺。人们抱怨收到银行发回克莱斯勒资金不足的糟糕退款支票。与此同时，修理业务活跃，在克莱斯勒关闭和通用汽车厂将很快关闭所带来的市场预计混乱中，许多美国售后零件经销商实际开始囤积零件，这将给产业带来连锁效应。

危机与机遇共存。如果您从OEM中心零件制造商转变为迅速适应市场变化情况的零件销售商，您正处于天时地利之势。在先前的专栏中，我们讨论了零件制造商和销售商之间的差异。

让我们回顾：作为一个纯粹的制造商，你是一个靠你的制造先富起来的人的奴隶。或更糟的是，你可能是一个销售鼎盛且财富沉淀的汽车制造商的奴隶。作为一个销售商，你可以从那获取更大的财富份额。但是，你需要更接近客户。我们谈到了“四个Ps”营销：产品，价格，分销，促销。我们之前已经涵盖了产品和价格。我们谈到了数据的重要性。

关于我的美国之行，我记得我之前写过：“通过适当的数据和电子表格，您可以表演魔术了。”我轻装旅行，我的笔记本就是我的所有。零件清单存入了U盘。没有目录，没有老套的小册子。数据流通在零件业务比资金流通更为重要。难怪，在美国，一个单一的组成部分就是“一个数字”。如“他300万元的销售额仅8位数”。

在一次会议上，我说：“并顺便说一下，如果您有其他感兴趣的产品，只要告诉...... ”他们中断了我的话的时候，我觉得自己很愚蠢，我意识到我一直在中国待太久了。有多少次我曾写道：作为一个销售商，你必须告诉他们你有什么，不要问他们需要什么。一旦你说服他们你有什么的时候，他们就会告诉你需要什么。

让我们说说另外2个P’s: 分销和促销。

你作为一个零件销售商，“渠道”-针对经销商的货架，针对其（主要是电子）产品目录等的分销，是至关重要的。你可以有世界上最好的且最有价格竞争力的产品，但如果销售不对口，就没法销售。或就如在美国他们所说的“你要赢得它就必须先了解它。”

一旦合“渠道”，货架和目录，您的产品就能销售。如果没法销售，前两个P’s（产品和价格）存在错误，幸运的是，你把“渠道”摆在了首位。

分销往往是营销组合最难部分。这有点像战争：你需要取代经销商仓库其他竞争产品。竞争不会不战而屈。大经销商通常只会在每个类别中列一个或两个大品牌，品牌类别覆盖越多，越受经销商欢迎。如果经销商通过品牌实现销售目标，就能得到丰厚年终奖。如果经销商购买你的产品，他的奖金可能存在风险。如果你是没有往绩的单一类别产品制造商，你在与大品牌战争中生存的可能性很小。

在销售渠道中获得分销的最佳方式之一是成为经销商的“内部品牌”或“自有品牌”路线供应商。这些“内部品牌”越来越受欢迎。随着买家变得越有价值意识，越来越多的零售商转向内部品牌。沃尔玛不仅是全球最大的零售商，他们的“伟大价值”商店品牌成为美国在销售收入和数量上最大的食品品牌。几乎每家杂货连锁店正在推进其内部品牌发展。 汽车零件经销商已经深深地领悟到这一趋势。

通过提供内部品牌，你拥有了即时知名度-经销商名义。经销商也往往更多地发展自己的品牌。但要小心：将自己的名字放在产品上，如果质量有问题，经销商也可能会步履维艰。经营内部品牌或自有品牌产品路线时，严格的质量控制比经营通常已建立牢固质量控制程序的OEMs更为重要。

还有一件事必须铭记：你是最有可能不是唯一内部品牌供应商，甚至在某一类指定产品。对某一类指定产品，警惕和成功的内部品牌运营商通常有两个或两个以上的供应商。

中国是新汽车销售正在增长的唯一重要世界市场。前4个月给人留下了深刻印象。世界其他市场正处在动荡之中。作为中国OEMs供应商，你可以利用在世界各地提供内部品牌平衡你的开发成本和能力。（随着由于国内需求，供应商的产能利用率较高的报道，印度市场也在谨慎地复苏。但出口仍然下降。）

对于没有很多零件种类因此无法和大品牌竞争货架空间和销售的制造商来说，内部品牌路线可以成为一个成功的路线。对于一个提供许多不同的内部品牌的供应商来说，更加有利。通常重复的东西很多，同样的产品可以在许多不同的柜子上出售。只要小心排他性合同。

除了内部品牌战略，唯一成功的战略，我们能看到的就是几个制造商联合起来开创大品牌和经销网络，就如先前的专栏上描述的一样。

还有一个内部品牌的补充办法：你可能非常容易忽视营销组合的第四个P：促销。你确实不需要做大广告;经销商会帮你完成。你的促销成就将受限于仅定期访问你的客户，参加展会，及获取新内部品牌客户。甚至，更简单的是：零件贸易是一个组织严密的社区，消息传播快，一旦你拥有许多成功的内部品牌顾客，别人也会更多地主动找你。

本篇文章的英文原版，请见：http://autonews.gasgoo.com/auto-news/1010404/Success-with-house-brands.html

关于作者：Bertel Schmitt， 盖世汽车网专栏作者，香港汽车零配件采购商Sinamotive 公司总裁。在加入Sinamotive之前，得力于美国基金帮助，Schmitt先生为德国大众汽车的营销顾问之一。Sinamotive公司执行副总裁张瑶馔译。

（文章来源：盖世汽车网）