麦肯锡：为绿色产品的发展助一臂之力

“绿色”冲击波正在迅速蔓延。各类组织都在发起“绿色运动”——从伦敦对汽车征收“交通拥堵费”到沃尔玛商场大力推销有机食品。根据2007年麦肯锡对巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、英国和美国7,751人的调查，在有关这一主题的几乎所有民意测验中，消费者都表示，他们对气候变化非常关心，并且将这种关切与他们自己的购物行为联系起来。事实上，这次民意测验显示，87％的消费者对他们所购买的产品对环境和社会的影响表示担忧。

但是，等到实际购买绿色产品时，人们却常常会言行不一。在我们的调查中，只有不到33％的消费者表示，他们准备或已经购买了绿色产品。在《连锁商店时代》杂志2007年对822名美国消费者的一次调查中，仅有25％的人表示，除了有机食品和节能灯以外，他们还购买过其他绿色产品。事实上，大部分绿色产品在市场上占的份额都很小。2006年，“绿色”洗涤剂和家用清洁剂在美国该类产品的销售中所占份额还不到2％。根据J. D. Power and Associates公司的报告，混合动力汽车虽然日趋流行，但在美国2007年汽车市场中的销售份额仅为2％多一点。

因此，在美国和其他发达国家，消费者在减轻自己“碳足迹”方面做得还远远不够。虽然这种“豪言壮语”与实际行动之间的差距可能部分反映了一些人的虚伪、懒惰或装腔作势，但是，其大部分原因却主要源于企业没有使消费者充分认识绿色产品的益处，也未能制造和经销使消费者感兴趣的绿色产品。气候集团（Climate Group）2007年的一项研究发现，2/3的美国和英国消费者列举不出一种“绿色”品牌。与此类似，2007年对1,025名美国成年人的国家技术准备调查（National Technology Readiness Survey）发现，尽管超过2/3的人表示，他们更愿意与具有环境责任心的企业做生意，但却有几乎一半的人补充说，他们很难找到绿色产品和服务。

企业可以通过发展绿色产品而获益非浅。例如，从小型荧光照明灯（CFL）的大获成功可见一斑。2005年，小型荧光灯的销售量在整个照明灯泡市场所占比例还不足5％。但在仅仅两年后的2007年，由于公众对于日益迫近的气候变化威胁如梦方醒，据美国环境保护署估计，小型荧光灯的销售份额已经提高到20％。那些销售小型荧光灯的企业（如通用电气公司）收入大幅增长，品牌实力增强，其市场竞争地位也进一步提高。

为了实现绿色产品市场的真实潜力，企业必须帮助消除消费者购买绿色产品的意向与行动之间的障碍，帮助消费者改变自己的购物行为。

破除障碍

在2007年对世界各地7,751名消费者的研究中，我们确定了在购物过程的所有5个阶段存在的购买绿色产品的障碍。第1个阶段是对产品的认知。消费者在购买某种产品之前，首先必须知道它的存在，但许多消费者并不知道在一些产品门类中可以选购绿色产品。在第2个阶段，消费者必须相信一种产品的质量是完美的。然而，有许多消费者认为，绿色产品的质量不如更传统、“不太绿色”的同类产品。在第3阶段，消费者必须确定号称“绿色”的产品是否名符其实。许多消费者对一些产品所宣称的环境效益表示怀疑，这部分是因为他们对企业和媒体缺乏信任。最后，在第4和第5个阶段，消费者必须确定一种产品是否物有所值，以及是否值得为购买它而耗费精力。消费者通常认为，绿色产品成本更高，要找到绿色产品也更费力。为了增加具有环境效益产品的销售量，企业必须消除这5种障碍——缺少认知、负面感觉、缺乏信任、价格较高和不易购买。

对于不同的产品、行业和地区，以上5种障碍的重要性也各有不同。在参加麦肯锡全球调查的消费者中，超过90％的人都知道小型荧光照明灯，因此，不存在对该产品缺少认知的障碍1。但是，有许多人认为小型荧光灯价格太贵，其质量也值得怀疑。在不同的地区和对于不同的产品门类，这种对产品价格和质量的关注程度也各不相同。例如，有14％的美国消费者表示，他们会为零售行业出售的绿色产品支付溢价；与此相比，在巴西这一比例为26％。7％的法国消费者愿意为石油行业的绿色产品支付溢价；而在印度这一比例为26％。

首先，企业需要确定，哪些消费者可能想要哪些产品；然后，调查每个细分市场的消费者是如何做出购买决策的。对于特定的产品、特定的行业和特定的地区，无论事实证明哪些障碍最重要，在消费者改变他们的购买行为之前，企业都必须在所有阶段最终消除这些障碍。换句话说，企业必须推动消费者顺利通过购物过程的每一个阶段——从开始了解对生态环境友好的产品直至最后在市场上找到它们。

教育消费者

由于消费者在很大程度上并不了解绿色产品，因此，销售这些产品的企业首先必须将自己看作教育者，而不是售货机。我们的研究表明，在希望帮助减轻气候变化的消费者中，超过1/3的人并不真正知道应该如何去做。他们减少自己碳排放的3种首要方式应该是：驾驶燃油能效更高的汽车；改善自家房屋的保温隔热性能；以及少吃一些牛肉（见图）。但是，当我们在研究中要求消费者列举3种减少碳排放的首要方式时，他们列出的答案是：废品回收利用；使用高能效的电器和少开车。很少有消费者知道少吃牛肉对保护生态环境有何好处。

这种知识匮乏意味着，企业除了必须对自己的产品加以说明外，还必须对一些更大的问题，如环境污染、气候变化、过度捕捞以及其他环境问题进行宣传解释。非营利性组织和政府机构也应该大力开展“绿色”教育。“能源之星”（Energy Star）计划为此提供了一个范例。该计划是由美国环保署和美国能源部于1992年联合发起的，它教育消费者：通过使用节能产品的方式，可以削减能源使用量，为消费者节省开支，还能保护环境。每一种符合政府能效标准的电器都可以贴上“能源之星”标志，这种标志已经获得了消费者的广泛认同和信任。由于美国联邦法规要求某些种类的电器设备必须贴有能效标志，因此，到2005年，美国销售的空调机几乎有一半都贴有“能源之星”标志。根据佛蒙特州公共服务部的数据，2005年，接近30％的美国家庭都在使用高能效的电冰箱和洗衣机。

另一个范例是宝洁公司开展的“未来友好（Future Friendly）”活动。它向消费者提供各种非常有效的技巧，指导他们如何才能在自己家里提高能效、节约用水以及减少家庭浪费，从而对环境产生有益的影响。许多非营利性环保组织（包括Waterwise Project、Waste Watch、Energy Saving Trust和Global Cool）都认可了这些信息的有效性。该活动通过印刷品、电视节目和网上信息，不仅告诉消费者他们可以为保护环境做些什么，而且使他们知道，宝洁公司的高能效产品可以如何帮助他们做到这一点。由于开展了这一活动，使宝洁品牌焕然一新，企业声誉得以提高，并保护了自己的市场份额不被新的“绿色”竞争对手抢占，宝洁公司因此而获益非浅。这项活动在2007年之前还没有全面加速展开，因此，它对销售量的影响尚未完全显现出来。

制造更好的产品

即使消费者已能确定如何合理选择环保型产品，“绿色”标签有时也会成为“死亡之吻”。有些绿色产品（如丰田汽车公司的Prius混合动力汽车）已经成为身份地位的象征，但也有许多其他绿色产品存在形象问题。根据2007年GfK Roper Green Gauge对超过2,000名美国人的研究，有61％的人认为，绿色产品的性能比传统产品差。事实上，这种看法常常是正确的：例如，早期的混合动力汽车的驱动性能确实不如非混合动力汽车；早期的小型荧光灯不能合适地安装在大部分常规灯具上使用，其点亮速度也很慢，并且用过一段时间后其亮度就会减弱。

除非企业将绿色产品的质量提高到与传统产品一样好或者更好，否则，消费者将不会认为绿色产品是更好的选择。大多数人对产品的使用性能、可靠性和耐用性要比对其生态效益重视得多，这一点并不令人感到意外。最终，通用电气公司（GE）还是在小型荧光灯产品上取得了成功，它解决了这些产品早期存在的一些问题，现在，使用这种荧光灯在5个月内就可以收回其成本（沃尔玛商场在2007年销售了1亿支小型荧光灯，这也有助于克服另一个障碍——可获得性）。丰田汽车公司（Toyota Motor）通过提高Prius混合动力汽车的马力，以及开展以“更快、更宽敞、更经济”为口号的汽车推销活动，改变了人们对这种汽车的早期印象。

诚实面对消费者

根据GfK Roper的调查，消费者不仅怀疑绿色产品的质量，而且还会质疑其真实的“绿色程度”。在这方面，他们只信任科学家和环保团体，而不信任政府、媒体或企业——这种态度并非毫无道理。TerraChoice Environmental Marketing公司在2007年的一项研究中调查了1,753种所谓的“绿色产品”，结果发现，除了一种产品名符其实外，其余所有产品的宣传都有误导消费者之嫌，或者干脆就是虚假宣传。

在误导消费者的产品宣传中，有些企业吹嘘的产品绿色特性其实是法律规定必须达到的（例如，在产品上加贴不含全氯氟烃（CFCs）的标签，而这种会破坏臭氧层的挥发剂早在差不多30年前就被美国联邦政府禁止使用了）。还有一些企业误导消费者的手法是大肆强调产品的某一种正面（有益）特性，同时故意忽略产品的其他一些负面特性。例如，纸制品和木制品企业大肆吹嘘其产品中包含了回收原料，而绝口不提它们在制造过程中排放的废气和废水，或者对全球变暖的负面影响。在那些完全虚假的产品宣传中，有一种洗碗机用洗涤剂吹嘘的环保优点是使用100％的回收纸制容器，而实际上使用的却是100％的塑料容器。

为了重建公众信任，企业必须如实宣传其产品对环境的真实影响，以及它们为减轻这种影响所做出的努力。许多企业还需要消除对一些特定产品或运营方式长期存在的担忧。只有这样，消费者才会相信企业对绿色产品的宣传。2005年，通用电器公司启动了“绿色创想”（Ecomagination）活动。该活动旨在满足一系列范围广泛的环保目标，如洁净的水质、可再生能源、减少碳排放，以及增加该公司对适用技术的投资和来自可持续发展产品（如低排放航空发动机、高能效照明灯、风力涡轮发电机等）的收入。作为“绿色创想”活动的一部分，通用电器还承诺使其自身的运营更具有环境可持续性。从2005年以来，该公司已努力保持了其高能效与环境友好型产品及服务组合的有力增长，其2008年的收入预计可达170亿美元，比2007年增长21％；同时降低了企业自身运营的温室气体排放，2008年的排放水平预计可在2004年的基础上降低大约8％。

为消费者提供更多好处

如果一个消费者去追溯生态友好型产品有时变化不定的历史，他就可能会遭遇到第4个障碍：此类产品通常价格较贵。事实上，根据英国环境、食品和农村事务部2007年对3,600名消费者的调查，价格是购买绿色产品最大的障碍。接近一半的调查参与者在为绿色产品支付溢价时，希望能在两年内收回多付的钱，而70％的“绿色电器”（包括节能的电视机、洗衣机和干衣机）则需要更长的时间才能收回投资。

企业必须确保消费者了解他们在绿色产品上的投资在财务和环境效益上有何回报，因为，当消费者发现这种投资容易节省金钱时，他们就会更愿意尝试新的绿色产品——尤其是那些价格较贵的产品。如果绿色产品在设计上出类拔萃，并且能显示出其拥有者对环境承担的义务，此类产品的销售量也可能会上升。

例如，Prius混合动力汽车的价值已经远远超越了传统的功能性。这种汽车之所以能吸引消费者的注意，是因为其独具特色和充满现代气息的风格以及具有创新性的仪表盘，这种仪表盘能通过一部车载电脑显示该车的各种能效功能。在任何特定的时间，驾车者都能确定汽车当前正在使用能源的多少和种类，仪表盘能清晰地显示出该车的能效，从而可以向消费者宣传其环境效益。与此相比，本田汽车公司（Honda Motor）的雅阁（Accord）混合动力汽车的外表显得更为传统，而且没有大力宣传其环境效益，因此，销售清淡（2008年的销量可能还会下跌。）2006年，Prius混合动力汽车占据了美国混合动力汽车市场76％的份额；而功能同样出色的Accord混合动力汽车却仅仅占有12％的份额。

让消费者易于购买绿色产品

许多消费者在决定购买绿色产品后，都会遭遇最后一个障碍——难以买到它们。这或许是因为制造商不能及时满足市场的需求，或没有告知消费者应该去哪里购买；或许是因为批发商和零售商没有充足备货，或没有在商店的显著位置展示这些产品。例如，生物燃料爱好者常常需要驱车跑很远的路去加注生物燃料。许多具有节能意识的房主除了购买高排放的电力以外，别无选择，因为本地的公用事业公司不提供“绿色”能源。许多建筑承包商不知道应到哪里去购买“绿色”建材。2007年，我们对在芝加哥和旧金山湾区的23个零售商进行了一次非正式调查。只有不到一半的零售商除了有机食品和小型荧光灯以外还销售其他绿色产品，而在这些销售绿色产品的少数零售商中，只有大约10％备有一种以上可供选择的品牌。

已成功开发出绿色产品的企业应确保其产品的市场供应和容易买到。例如，沃尔玛和通用电气通过使小型荧光灯便于购买，促进了它的成功普及。沃尔玛将这种灯泡摆放在商场中最引人注目的位置——与人眼高度平齐，在货架上部的第二层或第三层；而由通用电气举办的具有教育意义的展览，使商场具有吸引力的产品布置锦上添花。丰田公司通过不断发布广告，宣布“我们已经大幅增加了难以买到、易于驾驶的丰田Prius汽车的产量”，从而表明了它将为市场大量提供Prius混合动力汽车的决心。根据《汽车观察》（AutoInsight）杂志的数据，从1999年以来，丰田公司这种汽车的产量平均每年增加50％。

势在必行的绿色行动

光靠企业本身还不足以引导消费者将意向变为行动。正如“能源之星”的成功所表明的那样，为了实现消费行为的持续变革，政府和非营利性组织必须经常积极参与。不过，企业为了培育自己的商机，并应对所在行业今后可能出台的监管规则，也应该在“绿色运动”中扮演主要角色。

如今，绿色产品和服务还仅仅是一个利基市场，但这个市场正展现出强劲增长的势头。已经有33％的消费者表示，他们愿意为绿色产品支付更高的价格；有54％的消费者对环境表示关切，并希望帮助减轻气候变化。进入“绿色市场”还能改善企业的声誉，从而提高其品牌价值。在美国和西欧的股票市场中，上市公司估值的大约70％～80％都取决于对未来3年后企业现金流的预期。而根据声誉研究所（Reputation Institute）2007年的全球调查，企业的声誉对这种预期具有强有力的影响，而且企业的公民责任是其首要推动因素。简言之，“绿色行为”能够提高企业的盈利。

此外，在“绿色市场”具有强有力地位的企业可以防止竞争对手抢夺其市场份额。在《麦肯锡季刊》2007年对2,192名企业高管进行的一次调查2中，超过80％的高管预计，在未来5年中，在他们企业运营所在的国家将会出台针对气候变化的某种形式的监管法规。最积极主动的企业将会设法影响这些法规的制定，甚至还可能努力促使制定更严格的监管措施，从而使其在环境知识和技能上相形见绌的竞争对手处于劣势地位。反之，新入行的竞争者也可以通过吸引不断壮大的绿色消费者群体，从老牌企业手里抢夺市场份额。全食食品公司（Whole Foods Market）就是新入行企业中一个很有影响力的实例。该公司在总体不景气的超市行业仍能达到两位数的销售增长。它通过经销绿色食品，在绿色产品市场以及高档细分市场都赢得了市场份额。

在保持市场竞争力的同时发展绿色产品可能颇具挑战性，企业也许要问，是否值得为了培养绿色消费者而如此大费周章？我们认为，这样做不仅值得，而且对于企业的成功必不可少。一旦企业消除了目前使消费者难以践行其环境信念的各种障碍，绿色产品的销量就可能出现爆炸式增长。此外，企业一旦确立了自己对生态环境友好的声誉，就能在其他许多方面大有作为，而不只是增加收入。企业的声誉越高，就能吸引越多的人才，也可以激发消费者对企业更高的忠诚度，企业可以实现的产品定价也越高。

（文章来源：盖世汽车网）