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百年奔驰的电气化焦虑:EQC每卖一辆亏20万

时代财经 麦芒 2020-10-28 06:34:20
核心提示:“很多大车企都曾经生生死死过,包括宝马、奥迪,但是奔驰一百多年来一直保持领先,走的很顺利,从来没像今天这么紧张过。”

这是一个普通的工作日,Frank像往常一样步入奔驰总部大楼。他已为奔驰工作了近二十年,但这一天的他情绪低落,步履沉重。因为,Frank的名字出现在了最新的裁员名单上。

受疫情影响,梅赛德斯奔驰所属的母集团戴姆勒公司财报显示,二季度净亏损16.8亿欧元(约合136亿元人民币)。因此,戴姆勒将其节省的人力成本目标提高至20亿欧元(近162亿人民币)。

“企业利润下滑的罪魁祸首来自于管理层的决策,这个锅不应该让员工来背。”Frank认为,业绩下滑的主要原因是公司没有更早的发现电气化转型方向。

去年,奔驰雄心壮志宣布了标志其正式迈入电气化征程的“2039愿景”,并推出了第一辆电动车EQC。之后在多个场合,奔驰也一再强调这个电气化战略计划。

但此时,特斯拉已经在电动车领域深耕十余载,成为领导者。而国内的蔚来、小鹏、理想等新势力造车企业也形成了“小气候”。

奔驰的步子,明显慢了。奔驰公司一位中层管理者接受时代财经采访时表示,这是它一百多年来从未遇到过的挑战,但是巨人转身不可能是一瞬间,这都有个过程。

“best or nothing”,这是奔驰的slogan。换到新的赛道之后,奔驰保持了100多年的骄傲能否继续?

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图片来源:Unsplash

“不到万不得已,谁也不想革自己的命”

据Manager Magazin报道,戴姆勒将计划裁掉多达3万名员工,这占到其全球员工的10%。像Frank这样工作了二十年的老员工就是此次主要裁员目标。

戴姆勒强调,这次裁员并非强制,也承诺如果愿意主动离开,公司将支付其高达数十万欧元的赔偿金。但是受疫情影响,劳动力市场形势严峻,除了马上面临退休以及有更好去处的员工,选择主动离开的还是少数。

此外,时代财经还从奔驰内部了解到,除了已经曝光的裁员计划外,今年上半年戴姆勒砍掉了很多计划招聘岗位,内部轮岗也基本冻结。

奔驰不是个例。

据多家外媒报道,受新冠疫情影响,宝马汽车销量严重下滑,今年6月公布了裁员6000人的计划,约占全球员工总数的5%。这是宝马汽车自2008年金融危机以来首次如此大规模裁员。

宝马方面回应,裁员说法并不准确,只是“鼓励提前退休,鼓励25岁以下的员工去读书上学,公司会给一定费用支持并保证毕业了再回公司上班,以及减少临时工和额外雇员人数等。”

大众汽车集团也于今年4月表示,暂时解聘位于美国田纳西州的组装厂近1500名员工,同时因疫情影响,大众田纳西州组装厂于今年3月21日关停。这距离大众上一次宣布在德国裁减至多4000个普通和行政职位仅十个月时间。

就如同Frank所说,这些传统车企如今面临的困境,被普遍认为与电气化转型有关。不仅是是消费者的意识在转变,各地政府对汽车排放的标准也越来越严格。

在欧洲,燃油车退出已普遍被认为是不可逆转的趋势,而且推进的速度很快。大部分欧洲国家即将在2030年禁止销售燃油汽车,执行“禁燃”最早的是电动车渗透率较高的挪威(2024年)。

但戴姆勒一位内部人士接受时代财经采访时说道,“谁都不能事后诸葛亮,之前市场对于电动车没有那么大需求。在西方国家,电动车市场也没有完全打开。特斯拉卖这么火也就是一万多辆,和日产轩逸都不是一个规模。欧洲政策的事儿说起来比较麻烦,过于激进,不一定能实现。”

他认为,各企业不得不向电气化转型,更重要的原因是中国的补贴和各地限行刺激市场需求造成的。“过去那几年,市场需求其实是被中国弯道超车推动的。再加上特斯拉让行业朝电动车方向实现数量级跃进,成为电动车发展的催化剂。”

潮头向另一个方向奔流而去,传统巨头们匆忙开始自救。

上述戴姆勒内部人士叹了口气,“不到万不得已,谁也不想革自己的命。”

2019年,49岁的康林松接手戴姆勒后就烧了第一把火,提出“2039愿景”。即至2022年,在欧洲实现车辆生产的碳中和;至2030年,电动车型将占据新车销量一半以上的份额;至2039年,着力实现新车产品阵容的“碳中和”。

“汽车行业正在经历着根本性的转型。我知道,很多人会有点着急,会觉得转型还不够快。对这些人,我想说,‘我们也有着相同的心情’。”康林松在2019年9月10日举行法兰克福的奔驰发布会上如此开场。

然而,疫情“黑天鹅”让戴姆勒的盈利状况雪上加霜。今年上半年戴姆勒亏损了17亿欧元,销量同比减少26%。

在今年10月6日举行的线上投资者及分析师会议上,康林松发布了六大支柱组成的全新战略,重申了‘“2039愿景”’,及全面实现业务碳中和的决心,并强调梅赛德斯-奔驰品牌将从“销量增长”的追求转变为“盈利增长”。

但当时代财经向Frank提及戴姆勒公司近期发布的战略时,Frank冷笑一声问道,“哪个战略?近年奔驰的战略一个接一个,但究竟有多大用处却是一个问题。”在Frank看来,公司频繁发布的一系列战略很讽刺,裁员作为降低固定成本的常规手段,也是这些战略的一部分。

EQC每销售一辆亏损20万

事实上,受制于越来越严苛的欧洲排放标准,奔驰2016年开始就将“C.A.S.E”作为核心策略,其中C是connected,A是autonomous,S是share&service,E是electric,即智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动。奔驰的定位从汽车制造商,向出行服务提供商转型。

单就电动这一领域,《电动汽车观察家》创始人邱锴俊认为,奔驰等传统车企明显是落后的。“相对于这个特斯拉或者是很多新造车势力来讲,奔驰的电动汽车性能上没有什么突出优势,只有那些对奔驰品牌有特别深感情的才会去买奔驰的电动汽车。”

奔驰第一辆电动车EQC于2019年面世,官方指导价格为57.98万~62.28万人民币。但从性能来看,基本上还是行业内两年前的水平,电池能量密度不高,续航不长。也正因此,该车型遭到舆论群嘲。

当时有人在网上讽刺,“奔驰的Logo值60万,车是送的。”

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图片来源:Unsplash

一位奔驰主机厂工程师对时代财经坦言,“公司对EQ系列不论投入还是期待都很高,强调豪华车的舒适性,但实际上产品竞争力并不强。作为奔驰第一款豪华电动SUV,EQC却在全球市场反馈不佳。目前每销售一辆EQC,亏损高达20万(人民币)。”

对此,上述奔驰公司中层管理者表示,EQC是油车改电车,不是纯粹的电车平台,有很多地方不尽如人意。“下一款纯电平台的迭代车型很快会问世。2021年奔驰将进入产品爆发期,将投放电动化专属EVA架构产品,如EQE、EQS等。”

他认为,巨人转身不可能在一瞬间完成,而是需要有个过程。“很多人的mindset(思维定势)、know how(方法论)都还停留在原先那些传统的优势领域。但你不可能把人都辞退了,再招一批人。所以对这种大企业来讲转身是很慢的,但是我们又意识到变革是不可逆的。”

在这位奔驰公司中层管理者看来,集团的管理方式在变,思维方式在变,新的产品规划有前瞻性,智能制造工程能力仍然比较先进。但是他也承认,“风险还有很多,特别是行业巨变的大背景,没有谁是保险的。”

在时代财经采访过程中,一位传统车企管理者感慨道,“目前生产的产品受欢迎,并不代表能一直受欢迎。行业在变革,你不变就意味着几年之后要被淘汰。汽车是长周期产品,开发的周期长(传统车企的开发周期是五到七年),等你落后了再想去改变就全完了。

客观来看,目前几大传统车企巨头,也没有谁跑出来。

行业必将经历阵痛。当传统车企认识到与新势力车企做产品的思维差异如此之大时,就开始“痛”了。问题在于“痛”过以后,高层做出怎样的调整,如何迎头赶上。

消费者更看电动车“软实力”

电动车往往带有智能化标签,所以左右消费者决策的点跟以往差别很大。

在传统燃油车领域,衡量一款好车的标准,往往是材料、零件安装的牢固程度、材料的精细度,以及NVH表现(noice,vibration,harshness)等。

传统燃油车领域,奔驰无疑是做得最好的,包括大众在内的其他传统车企都向其对标。

但在电动车这一全新领域,奔驰这位老大哥能否继续领先,迎合消费者新口味?

一位资深汽车业内人士在接受时代财经采访时表示,“像BBA这种大厂,技术肯定没有问题,无论是人才还是资金都是完全到位的,如果奔驰都不能做一辆最好的车,那么没人能做到。但主要问题就是这种工程师的思维能不能扭转过来,因为现在怎么去打造一款爆款车的思路已经完全改变了。”

比如,特斯拉虽然在做工和质量方面总被诟病,尤其是NVH表现,被视为包括其在内的新势力企业和传统车企在技术层面上的最大差距,但它有很多花边功能。Model 3提供了游戏功能,系统内置多款游戏,用户通过使用Xbox手柄就可以操作。

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图片来源:Unsplash

年轻消费人群的敏感点已经发生了很大变化。比起硬件,他们更关注一些“软实力”。

供职于BBA之一的Tina告诉时代财经,她抱着实地考察竞品的目的,和同事一起参观并调研了蔚来汽车位于北京东方广场的体验店,结果受到了强烈的冲击。“在场所有人都很震撼,从他们的表情里就能读出来。”

这种震撼首先是来源于社群的概念,生活方式是其卖点。蔚来NIO车主可以进入到社群参加公司组织的各种活动,比如学插花、瑜伽等,而且这些活动都是通过手机App预约来完成。

再有,就是车企的主动服务意识。一旦车出现任何问题,所有的操作都可以在手机App来实现。买车以后,车主不需要为保养或者维护它出现的一些故障付出额外的时间和精力。

“我本来是去调研竞品,但作为95后的年轻消费者,我已经‘投敌’了。蔚来这样的新势力企业的产品,抓住了包括我在内的很多年轻人的心”,Tina说。

这次调研也让她意识到,传统车企无论是销售模式还是产品策略,都显得过于保守和传统,距离真正互联网化的产品思维还很遥远。“我做一个不恰当的比喻,就好像清朝末年的自大。”

Tina到新势力车企调研时的所见,展现的是一个汽车品牌做产品的思路。上述汽车业内资深人士表示,这些思路和奔驰这种传统车企的思路是完全不一样的。“这些对BBA等传统车企来说没有技术难度,但能不能想到并且去做,就是一个问题。”

目前,电动车行业仍然处于起步阶段,从电动车销量在汽车市场占比来看,和燃油车仍然不是一个量级。随着电气化转型的加快,未来在市场中谁胜谁负都不好说。在转型过程中,个体都是焦虑的。

比如刚刚崛起的新势力企业,如果规模上不去,几年之后能否活下去也很难说。他们的焦虑是生存的焦虑。

而奔驰这艘大船的焦虑是,要从传统优势领域内燃机里跳出来,搞自己不擅长而且已经落后的电气化,必须花更大的代价,面对更痛苦的过程,接受仍不理想的局面。

上述奔驰公司中层管理者说道,“这个问题涉及生死,这是它一百多年来从未遇到过的挑战。很多大车企都曾经生生死死过,包括宝马、奥迪,但是奔驰一百多年来一直保持领先,走的很顺利,从来没像今天这么紧张过。”

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