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来自马斯克的傲慢与偏见:特斯拉不需要公关,吗?

车友头条 张钰翊 2020-10-13 08:14:52

某天午夜,宇宙网红马斯克在泡吧时掐指一算,跟希尔德的绯闻已经闹到法院,靠危机公关已经解释不清了。而他作为一家跨国车企的老总,又对自家的产品有着足够的自信,不需要花费太多公关预算也能赢得市场。

特别是第二天一早,马斯克发现自己一边吃早餐一边顺便发的几条推特所带来的舆论关注度远比组织一场几百万美元的公关活动效果更快、成本更低时,他一拍脑门儿,我要这公关部有何用?

反正已经是特斯拉本拉了,再开创一条先例又如何?于是,大洋彼岸的马斯克在国人八天长假期间做了一个重要决定,那就是解散美国总部的公关团队。当外媒Electrek爆出这个消息时,国人对这件事情的讨论度甚至短暂的盖过了对国产Model 3又双叒叕下调售价的愤怒。

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一切源于马斯克对媒体的偏见

说实话,马斯克做出这样的决定并不意外,因为他不仅是一位技术狂人,而且还兼职着宇宙网红的特殊使命,在他眼里,自己就是特斯拉最好的公关。与此同时,马斯克还特别不待见媒体,几年前他曾表示要成立一个专门评估记者信誉的组织,以谴责媒体总是写假新闻。

比如,马斯克曾批评过西方四大通讯社之一的路透社,认为他们总是对特斯拉进行负面报道。“路透社刚刚写了一篇假新闻,宣称特斯拉Model S上周的产量低至800辆,但实际上特斯拉上周分别生产了1913辆Model S和Model X,这满足我们的预期目标。”马斯克在推特上质问路透社:“为什么你们要在数字上误导公众?”

再比如,马斯克还差点与美国消费者新闻商业报道CNBC进行一场公开的辩论,不过最终以马斯克的一则看似“认怂”的推特作为收尾:“我不是要攻击所有媒体,也不是攻击CNBC的报道,我只是感到奇怪,你们媒体真的相信分析师这么低的评级和糟糕的预测记录?”

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按照马斯克的逻辑,只要舆论说特斯拉不好,那就是媒体在故意引导。就在前不久,特斯拉电池日落幕后,马斯克没有收获到意料之中的期待与赞美,反而出现了一系列反结果,包括股价下滑,华尔街多家投行下调目标价格等等。于是,马斯克再次向媒体开炮:“媒体对电池日的报道真令人难过,大多数媒体的报道不过是反应了他们的浅陋。”

很明显,马斯克的言行中明显带有对媒体行业的偏见,在他眼里,媒体不过是一群看热闹不嫌事大的网友,他们既不会报道客观事实,也不会为特斯拉的销量做出贡献,想让特斯拉的预算花在专门与媒体打交道的公关上简直是天方夜谭,他迫不及待想与所有媒体一刀两断。

特斯拉职业公关人先后离职

被偏爱的都有恃无恐。马斯克对媒体的狂妄态度,一方面来自于他自带热搜的“网红体质”和对一部分媒体的偏见,但更多的还是特斯拉那让人引以为傲的销量数据。

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在国产Model 3宣布价格下调的第二天,特斯拉便公布了第三季度的全球产销业绩。数据显示,今年三季度特斯拉全球新车总销量突破13.9万辆,同比大增43%,创下有史以来单季度销量新高。

尽管特斯拉还没有公布各地区的产销数据,但据调研机构MarkLines预计,仅今年7月和8月,中国市场在特斯拉全球销量占比就高达34%,较去年同期增长超过两倍。而随着国庆假期的大幅价格下调,特斯拉在中国市场上的销量有望继续实现突破性增长。

疫情之下,中国市场已经成为特斯拉实现50万辆销量目标的唯一动力,或许正因为如此,马斯克暂时还没有裁撤中国市场的公关团队。由此来看,马斯克的想法昭然若揭,公关团队在他的眼里不过是一把良弓,当飞鸟射尽后,良弓就没有用处了。

不难想象,跟着这样一位旗帜鲜明的领导,特斯拉总部的公关团队必是如履薄冰,最终结果便是专业公关人员接连出走。在全球性新冠疫情爆发之前,特斯拉全球公关总监基利·苏普瑞齐奥(Keely Sulprizio)就已经离职,在此之后,特斯拉公关团队上演了一场大撤退。

今年2月,特斯拉公关团队最高级别员工Alan Cooper调岗到需求生产总监岗位,随后离职。而高级公关经理Gina Antonini也调整为特斯拉对外关系与员工体验总监,负责传播的经理Alexander Ingram则成了设计工作室的内容主管。4月,特斯拉全球高级传播经理Danielle Meister宣布离职。

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没有公关的特斯拉,会是什么样?

马斯克毕竟是个追求数据的理科男,只对实实在在的销量数据敏感,却对公关和营销所带来的隐型收益视而不见。当然,公关团队的作用,也不仅仅是和媒体打交道这么单一。

对车企而言,公关的作用很关键,既要宣传自家产品,还要确保自己不被黑。特别是对于技术含量过高、但普及度也很高的汽车产品而言,真正懂车的人说多不多,说少也不少,所以更需要公关团队和媒体方的协同引导。

正如特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上曾经说过的:“100个人心目中会有100辆特斯拉……”而公关的作用就是尽量减少这100个人对企业的负面情绪影响,对更多的潜在用户进行正向的情绪引导。

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要不说特斯拉不懂公关呢,在陶琳这条微博下的评论中,并没有人关注特斯拉的智能科技,也没有人关注特斯拉在北京车展中的精彩呈现,车友头条发现,微博下的留言中不是要求解决售后问题的投诉就是要求对老车主进行补偿,而陶琳应对这些投诉的解决办法也只是在评论中艾特“特斯拉客户支持”的微博账号。

这只是特斯拉公关功能缺失的冰山一角。早在今年八月拼多多大战特斯拉的网络战役中,特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤在内部指示中提出:“每个人都得行动起来。”朱晓彤直言:“特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用,必须全员行动起来,转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。”

谁能想到,一家全球领先的智能汽车企业,应对舆论危机的方式竟然是强制全体员工发朋友圈充当水军。而这,似乎又与恒大汽车动员员工集体卖房的行为有着异曲同工之妙。

照马斯克的思维,强化品牌和领导人IP,弱化公关和媒体的作用,这样的营销手段更像是一把双刃剑,用得好对品牌大有裨益,反之会对品牌造成不可磨灭的伤害。比如,现在无论是抖音、B站还是微博上,只要提到特斯拉,此起彼伏的“韭菜”声也随之而来。随着越来越多的中国新造车企关注用户运营,特斯拉在用户维护这方面已经劣势初现。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202010/13I70220138C109.shtml

文章标签: 特斯拉

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