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车商谈 | 如何正确看待车市“V型”反弹?

汽车之家 翁萌 2020-05-21 07:55:18

继2月销量跌入冰点后,3月、4月销量环比连增,车市似乎进入回暖状态。车市真的将迎来“V型”反弹吗?从一线市场来看,经销商们并不敢过分乐观,销量回暖的背后,更多的是需求压抑后的短期释放。即便如此,二季度对于经销商来讲依旧是补缺口的关键时机——如何将疫情期间缺失的销量补回来?如何将积累的意向客户实现线下转化?又如何抓住当下机遇寻找新的利润突破口?本期《车商谈》来到浙江杭州,与几位经销商代表探讨了这些问题。

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《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。


30秒快速阅读:

1、4-5月,车市销量呈现环比较大增幅,经销商持续加大线索收集力度,为实现2020全年目标做好准备。
2、线上打开渠道,线下精准营销,目的是通过吸引新老客户到店,最终提升邀约到店率及成交转化率。
3、抓住国家利好政策,实现自身数字化转型,经销商若想在洗牌后站稳脚跟,精细化管理是重中之重。


◆ 线索量暴增3倍 车市回暖趋势显现

随着疫情得到控制,消费者的购车热度正在逐渐回温。汽车之家数据显示,疫情后较疫情之前,日均UV(独立访客数量)增幅568%,线索量增幅达300%,直播看车页面UV增长340%,播放人数增长198%。

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从杭州地区用户画像上来看,用户上网时段高峰在21-22点,其次是10-11点,但晚间通常是4S店停止营业的时间段,因此很难第一时间跟踪回访,就成了很多店普遍存在的问题。杭州领辰领克店总经理吴晓飞深有体会,并表示下一步要将重点放在“如何在第一时间触达用户”上。

吴晓飞介绍,领克5月销量势头非常猛,从领克05从上市,到公布预售和限量版抢购,销量都是稳步增长的。2019年初才开始营业的领辰领克店,去年销量就达到1000台左右。由于店面位置不处于主商圈,自然进店客流很低,80%-90%依靠线上线索引流。

领克的优势是当地同品牌店少,内部竞争较小;压力在于这个品牌的客户群体年轻化,几乎被90、95后占据,因此需要不断引入新车型来刺激市场,而对于经销商来说,最重要的就是扩大撒网,多渠道拓展。

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『领克05』

汽车之家数据显示,全国购车预算在10-15万的人群占比最高,而杭州15-20万预算的人群占比最高,高于全国平均水平。车型方面,紧凑型SUV最受关注,小型车及中大型车关注度相对较弱。

从杭州地区品牌线索量来看,TOP10中前三分别是一汽-大众奥迪、华晨宝马和北京奔驰,其次是一汽-大众,中国品牌的第一名是吉利;具体到杭州上险量的前三位分别是一汽-大众奥迪、华晨宝马和上汽大众,特斯拉排名第六。

杭州远景吉利店店总王佳琪表示,虽然同比上一年,销量还是比较困难,但环比2、3月已经在慢慢恢复。对于吉利来说,日常线索量足够,但到店转化率比较低。“以前我们把精力都放在品牌的推广和线索获取上,但是通过疫情期间这几个月的经营,我认为让邀约到店的客户最终成交才是更重要的。”

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『吉利博瑞』

◆ 抓住机会补缺口 如何迎接V型反弹

后疫情时代,在政策扶持和需求释放的双重作用下,5-6月将成为积压需求释放的关键时期,也是经销商恢复元气的重要时刻。同行竞争不会减小,只会随着市场竞争格局的变化而洗牌,客户对品牌的忠诚度越来越小,备选品牌的范围在增大,因此,车企及经销商的盈利难度越来越大。

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为了迎接即将到来的V型反弹,各家也是各出奇招,做好了相应的线上及线下准备。杭州铂瑞奇瑞新能源的客户群体与其它品牌有较大差异,购买新能源车型的用户多为代步或刚需。相对于比亚迪、欧拉、宝骏等竞品品牌,如何提升用户对于奇瑞的认知度是关键。对此,店总卢山提出了三个“精准”,即“人群定位精准、投放区域精准和线上推广精准”。为了促进网销到店的成交率,店内组成了专门的成交小组,可以直接到客户家中,送车上门试驾,直至签单。

杭州远景吉利店要求“月月有主题、周周有活动”。如果客户不能邀约到店,也会直接上门,或者帮客户叫车到店。另外,客户转介绍也是销量的主要来源,吉利店每个季度会做两场培训课堂或自驾游活动,也会不定期为新老用户提供保养套餐,最终的目的就是要促进线下转化。

杭州元通雷克萨斯店作为豪华品牌的代表,在疫情当中表现非常好,也最有发言权。在杭州,每四台卖出的新车中,就有一台来自于元通集团。凭借这样的背景和超过20年的店龄,元通雷克萨斯店积累了大量保客和潜客。

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『杭州元通雷克萨斯店』

店总陈海峰告诉我们,实际上,1-2月的订单并没有大幅减少,只是将交车时间推迟到了4月,门店在4月甚至创造了“历史最高交车”记录,订单量突破200台。2019年,豪华车进一步吞噬了中级车的份额,市占率达到16%,也就在这一年,元通雷克萨斯实现了门店销量新高。

在疫情期间,元通雷克萨斯店一方面通过告知客户店内的消毒防疫情况,使客户放下顾虑到店;另一方面也同步展开线上活动,并与其他平台进行互动,加大线上集客。

对于线上直播和短视频,元通雷克萨斯也曾经有过尝试,但陈海峰认为,主机厂和经销商若盲目投入,并不会带来相匹配的收益。脚踏实地的看,无论领导、员工、甚至培训师,在直播间都没有自然流量,更多还只是停留在自娱自乐的阶段,因此,陈海峰还是愿意把更多的资金和精力放在广告投放和线索收集,而不是线上直播上。

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『杭州元通雷克萨斯店』

对于这一点,浙江一汽-大众店店总陈琳玲则有不同的看法。陈琳玲认为,直播目前阶段已经完成了部分宣传和集客的效果,但对于最终的订单转化还需要一段长期的努力。“目前厂家对于线上推广也十分看重,每个月至少有10%的广宣佣金会跟直播挂钩。”

从2月14号左右开始,店内尝试了很多方式,比如时间上的选择、场次、内容等等。最终得出几个结论:1、结合实际工作量来看,每天做一场,时间在上午10点半到12点半之间最为合适;2、内容还是要以拍车为主,讲性能、比价格最能吸引目标客户;3、精准的区域推送更有利于客户留资和邀约到店。

“网络就是大数据时代,外部引流的效果是看得见的。目前我们每场直播的粉丝都在以40-50个的数字增加,在不刷流量、不投广告的基础下,我认为这个方式比派发传单效果要好得多,我会一直坚持做下去。”陈琳玲说。

在线下方面,一汽-大众本周会做一场厂商联动的大客户团购会,主要面向线索客户。之前,4月针对购置税七折、5月针对五五购车节也都做了相应的活动。“客户面对接连的活动也会疲惫,价格差异并不是太大。经销商还是要找到新的途径和突破口,通过更多的渠道尝试创新。”

◆ 消费趋于理性 精细化运营是关键

在车市降至冰点后,3月起国家及地方政府陆续出台政策,提振市场。目前来看,市场潜力依然很大,首购比例降低,增换购比例上升,行业进入存量竞争时代,且消费人群更加平民化和女性化。消费者的换车周期变长,购车周期变短。做好自身体系内客户置换升级是品牌销量的重要来源。汽车金融的渗透率不断提高,创新金融产品将更加丰富消费者选择。总的来说,不变的是用户对于出行的需求,而变的是消费理念的偏好。

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『2020年3月12-3月30日国家各项政策出台』

这两年数字化转型成了各行各业的重要日程,对于汽车经销商也不例外。元通雷克萨斯店近期也在讲私域流量转化这些课题,试图寻求新的突破。对于所谓的云上购车,店总陈海峰早在三年前就已经意识到。“我们有将近200万的保有客户,至少1万名员工,以及大量的客户画像,如果这些数据能够合理的利用起来,效果是不得了的。就拿之前参与过的线上云车展为例,一场活动下来就能轻轻松松收获5-6万的点击量,如果加上我们保有客户和员工的传播,那么流量可想而知。所以,我认为,经销商一方面要利用好平台的线索,另一方面也要善于开发自身经营所积累的数据,最终形成大的流量入口。”

目前来看,数字化转型最大的难点是需要有一套标准的流程和一个数据化工具。大多数主机厂已经拥有这样的工具,而作为经销商层面还处于开发阶段。另外,陈海峰告诉我们,主机厂也十分关注并开始行动,他们也需要这方面的经验分享,双方会根据一些问题,互相寻找答案。

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一汽-大众店总陈琳玲则认为,未来马太效应是极有可能出现的,豪华品牌不断下探,销量表现越来越好,主流品牌会抢占更多的市场份额,而对于小众或低端品牌打击会很大,对于体量小的经销商集团和门店也会有影响。

从消费者的购买需求和消费形式来看,疫情过后,大家普遍趋于理性。例如之前通过金融贷款的客户,就会考虑选择自身有把握负担得起才会购买,而一些对自己收入预判较好、但疫情后不稳定的客户,其购买就会延后甚至是不买。另外,消费者对于置换的需求在增加,但选择性在收窄,所以陈琳玲认为,市场最终的决定权还是握在消费者手里。

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《车商谈》杭州站活动现场

编辑小结:

疫情告诉大家,该买车还是要买的,毕竟私家车出行是最安全的。现在汽车已经不是一件奢侈品,它的购买方式非常灵活,价格也越来越为大家所接受。在这样的环境下,加之政策的推动,可以说,眼下是买车很好的时机。与此同时,4S店为了获得更多的客户,服务意识在不断增强,并越发看重经销商品牌的竞争。“V型反弹”对于经销商来讲是一个弥补一季度销量缺口的机会,如何借助政策、做好营销、提升效率,是经销商们二季度要重点关注的方向。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202005/21I70181636C108.shtml

文章标签: 销量

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