与经销商和谈,解不了保时捷中国销量下滑的难题

车业杂谈 2024/5/29 18:30:46 盖世大V说

与经销商和谈,解不了保时捷中国销量下滑的难题

有谁能想到,保时捷经销商的生意都不好做了?

5月27日,保时捷中国发布了一份与全体授权经销商的联合声明,题为《掠去浮云,洞察正见,坚守向前——保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》。

该声明用词极为严谨,尽管没有太多有关应对举措的实质性信息,但表达了保时捷中国一同与全体授权经销商积极应对市场变化的意愿(相关详细信息,有兴趣的可自行查看)。

与经销商和谈,解不了保时捷中国销量下滑的难题

为什么保时捷中国会发此声明?

事情得从今年年初说起,在保时捷中国经销商大会上,有经销商对2024年的销售任务有异议,并向保时捷提出针对新车销售的亏损赔偿。不过,他们的诉求并未得到保时捷中国的及时回应。

随着保时捷中国为完成销售任务,选择继续向经销商压库。保时捷中国与经销商们之间的矛盾被引爆。有消息称,因为难以承担因压库带来的巨大资金压力,目前经销商投资人大约65%不提车。显然,若这一数字属实,那它着实表明事态的严峻性。

不仅如此,据悉经销商们要求保时捷总部给予补贴的同时,还要求更换高管,可见矛盾已然激化。据悉,因与经销商的矛盾迟迟未能解决,保时捷中国2024年的销量目标至今未能确定。

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有见于此,5月25日,保时捷全球销售董事到中国,随后便有了发出声明的举措。

保时捷经销商的生意真不好做了?

自2001年进入国内市场以来,保时捷给人的印象总是光鲜亮丽,卖保时捷车的经销商几乎“躺赢”。

原因是,保时捷品牌美誉度高、新车单价高、单车销售利润高、新车不愁卖。比如,保时捷Macan、卡宴,就备受追捧,连售价高达100多万直至200多万的帕拉梅拉,也一度成为高端消费人群的心头爱。

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但近年来,保时捷在中国市场的销量表现确实在“走下坡路”。

数据显示,2019年到2023年,保时捷在国内市场的销量分别为86752辆、88986辆、95671辆、93286辆、79283辆,5年内销量出现2年同步下滑。

不仅如此,该下滑还有进一步扩大趋势。2024年1-4月份,保时捷在国内市场的累计销量仅为18,095辆,同比下滑38.4%。

一直以来,经销商挣钱的渠道有两个,一是卖车,二是做售后。在今年销量下滑如此严重的情况下,保时捷经销商通过卖车挣钱的方式大受影响。

不仅如此,保时捷经销商还在面临新的挑战。为了应对销量下滑、消化库存,保时捷经销商们不得不动用过去很少使用的降价促销手段,由此其销售利润被进一步压缩。比如在去年,临近中期改款的Taycan和换代帕拉梅拉新车折扣率分别达到20%和13%。

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为什么保时捷在国内市场不好卖了?

保时捷,在行业内被誉为汽车行业最能赚钱的公司之一,旗下车型也屡屡被车友们奉为经典。连“流量之王”,小米汽车也将其奉为致敬对象。

名声在外,那为什么保时捷如今在国内市场就不好卖了?答案,可从供需两个方面去找。

先说需求方面。

近年来,国内汽车市场正在发生大变革,各方都在想办法刺激需求,这是各种政策、营销手段推出的底层逻辑。比如,现在看不到尽头的“价格战”,既是竞争激烈的体现,也是刺激需求的最有效手段。

为什么是刺激需求,而是不是引导需求、满足需求?答案,其实大家都能想明白,就是兜里没钱。

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在过去,国内汽车市场低谷期时,豪华品牌反倒会增长,这是因为豪华品牌车型的购车群体,能对抗短周期波动的风险,表现出强购买力。但是,自疫情以来,国内大环境受内外影响是持续的,导致豪华品牌原有的目标群体也难以抵抗长周期波动的影响,于是他们要么可能取消购车需求、要么可能作出性价比更高的选择。

由此,国内豪华品牌汽车市场可能在整体下滑。

乘联会数据显示,2024年1-4月份,豪华品牌市场份额为13.4%,较2023年下滑0.3个百分点;其中,2024年4月份,豪华品牌市场份额为12.9%。

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另有销量数据显示,2024年1-4月份,宾利下滑29%、劳斯莱斯下滑31%、法拉利下滑34%,并且下滑幅度都较2023年明显扩大。

还有上险销量数据显示,2024年1-4月份,奔驰下滑9.9%、宝马下滑7.4%。

再说供货方面。

尽管保时捷较早推动电动化转型,但旗下电动车均不是主销车型,很难跟上国内新能源车市场高增长的脚步,如纯电动Macan给中国市场的全年配额据说仅有1000辆。与此同时,销量主力保时捷Macan燃油车又会受到价格低一些、体格大一些的中国品牌新能源车的冲击。

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上险销量数据显示,2024年1-4月份,问界汽车暴涨668.4%,其中售价46.98-56.98万元的问界M9在4月份交付量达到1.34万辆,理想汽车则增长38.6%、蔚来汽车增长16.8%。

市场环境不佳,此消彼长之下,保时捷销量下滑应该就容易被理解。

写在最后:保时捷在国内市场销量下滑,并非偶然。其底层逻辑在于国内汽车市场的格局变了、市场需求变了,使得保时捷曾经在国内行得通的高溢价商业模式,如今在国内可能行不通了。

而这,也是所有豪华品牌都要解决的问题。对他们而言,要么积极作出改变,要么期待自己在下一个周期到来时还活着。

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