苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

汽车之心 2022/6/24 14:31:47 盖世大V说

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

任何一个做产品的人都会去研究苹果都希望自己能够把产品做得跟苹果一样。」

在理想 L9 发布会后,理想汽车创始人兼 CEO 李想如是说。

无论是在财报会议上,还是产品发布会后,为什么李想总在强调「学苹果」?

究其原因,苹果总能创造出「爆款」。

无论是 2001年重新定义随身音乐设备的 iPod,2007年改变智能手机市场格局的 iPhone,亦或是 2016年重新定义了耳机的 Air Pods,苹果总能通过打造爆款来重新定义产品。

理想 ONE 凭借无续航焦虑以及舒适的乘坐体验等优势,稳居国内造车新势力单车和中大型 SUV 销冠,累计交付量已超过 17 万辆,也是名副其实的爆款。

如今,李想也将同样的策略应用在理想 L9 这款全尺寸 SUV 上。

01、将苹果爆款论复刻到汽车

过去,苹果的产品给大众的印象是「高价」,消费者并不会大胆夸赞苹果的产品具备性价比。

但李想却说,苹果的产品性价比最高

他举了两个例子:

比如拿 iPhone 4 和诺基亚 N97来对比,前者当时售价 4999 元,后者接近 9000 元。但在性能上,iPhone 4 远高于诺基亚 N97,而彼时能够匹敌 iPhone 4 的,只有售价高达 3 万元的 Vertu 手机。

再比如苹果的 MacBook Air,如果用于办公,几乎能够做到价格接近 2 万元 PC 笔记本的体验,而 MacBook Air 的售价却在 8000 元左右。

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

显然,李想把对苹果打造产品的理解,复刻到了汽车上。

理想 L9 是 500 万内最好的家用旗舰 SUV。」早在发布会之前,李想便早早对外进行了预热。

按照这个逻辑,理想 L9 是性价比最高的 SUV 吗?

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

实际上,与理想 L9 售价 45.68 万元价格重叠的,只有宝马 X3、奔驰 GLC。

但理想 L9 对标的却是高于宝马 X3、奔驰 GLC 两个级别的宝马 X7 和奔驰 GLB。

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

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李想认为,苹果的核心理念,在于以一个奢侈品的价格,就能享受到非常高级别的产品体验。

理想 L9 便是这一理念下的产品。

当然,在价格上做到越级竞争,确实能够为产品立下爆款的人设。

但关键的问题是,苹果能够整合上游供应商和下游渠道,控制规模和成本。那么理想汽车呢?

李想举了一个例子:海外奥迪 Q7 入门版车型起售价与理想 L9 相近,但奥迪 Q7 提供多种动力、配置版本车型、包括四缸汽/柴油、六缸汽/柴油等,多条生产线也就意味着研发成本的叠加。

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相反,理想遵循的是一套配置控制成本的理论,将配置做成标配,表面上是车企在赔钱做买卖,但实际如果理想 L9 一年卖出 15 万辆,每辆车的分摊成本可能只有 100-200 块钱。

另外,标配的意义还能避免车企与用户之间的互相算计,也能够为用户降低后续换车带来的资产损失。

「奥迪 Q7 目前全球销量是一个月几千辆,而理想 L9 虽然比理想 ONE 贵了 10 万元,但销量上是稳稳超过理想 ONE 的」,这是李想对于理想 L9 的期望。

如果说生产体现在成本控制上,那么自研才能彻底杜绝被供应商掣肘。

不投入钱、不投入人、不投入技术,永远只会被供应商卡脖子。

理想深知自研的重要性,因此理想还将继续以合作、入股供应商的形式扩大自研规模,实现将供应能力掌握在自己手里。目前,理想已经与三安半导体新晨动力成立了供应端合资公司。

回看过去近三年理想的研发投入,研发费用分别为 12 亿元、11 亿元、32.9 亿元,翻倍式的增长能够看出理想在研发方面不断加码。

目前,理想已经有 4 支 AI 团队,分别布局于智能驾驶、智能座舱、工厂管理系统、整车控制。

一直以来,李想都没有掩饰自己追求苹果的产品路线。

苹果的产品规划、成本控制、市场份额,都是李想眼里最完美的生态闭环。

但现实情况是,理想还需要很长的摸索期,如李想所言,至少目前还没有哪家企业把苹果研究明白。

李想的固执如同理想的「家庭定位」一直被多数人认为这是一条小众路线,但实际国内购买 20 万元以上新车的用户有 89% 是来自家庭群体

话说回来,理想团队能够精准围绕「家庭」研发用户需求,89%的用户需求怎么能算是一条「小众」的路线?

02、理想投入的每一分钱、每一项技术都围绕「家庭」打造

在越来越卷的智能汽车市场,理想 L9 还能玩出什么新花样?

整场发布会上,李想强调最多的是「家庭」二字,他甚至说道:无论花多少钱,都买不到像理想 L9 这样满足家庭需求的智能旗舰全尺寸 SUV。

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「家用」与「豪华」一直是理想的产品定位,在理想 ONE 打出「奶爸神车」的标签之后,理想 L9 则在「舒适的家」、「移动的家」、「智能的家」、「安全的家」四个维度将家庭用车的需求最大化。

首先是舒适的家

比如智能空气悬架,在便捷上下车的模式下,车身会降低 40mm,方便老人和小孩上下车。

每一排座椅的舒适度都照顾到位,具备电动调节和加热功能,前两排还配有座椅通风和按摩功能。

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更细致的是车载冰箱,李想对这个使用场景的描述是:「冬天下班接爱人,可以准备温暖的奶茶;带小宝宝出行的时候,还能够用来保持奶的温度;夏天全家出行,一家人可以随时随地享受车内的冰镇饮料。」

这些考虑周全的设计,让家庭用户能体验到理想 L9 的诚意。

其次是移动的家

在续航上,李想认为,增程电动四驱仍然是家用 SUV 的最佳解决方案。

理想 L9 在配合家用充电的情况下,可以实现城市用电、长途用油的最佳能源组合,能源使用成本相比同级燃油 SUV 可以降低超 80%,比紧凑型混合动力轿车低 50%

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在整车结构上,理想汽车通过自研的五合一驱动模块和增程器,让 L9 的乘员空间占比最大化,超出同级竞品,甚至可以跟 MPV 车型掰一掰手腕。

李想表示,L9 的第一排、二排、三排的空间和别克 GL8 的尺寸完全一样。

这也难怪有网友调侃:一平方米 10 万,4.5 平方米 45 万。移动的家,没毛病。

第三是安全的家

在智能驾驶研发上,理想汽车的策略是:

  • 整体以视觉感知为主,使用 BEV 大模型实现 360 度感知。

  • 以激光雷达和高精地图作为辅助,并通过额外的视觉和激光雷达模块,提供安全算法。

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理想 L9 在车顶配备了 1 颗禾赛的 AT128 线激光雷达,能满足长达 200 米的远距离探测。

发布会上,李想还展示了一段激光雷达在黑夜的高速极限测试,画面中搭载了 AD Max 自动驾驶系统的理想 L9,在行驶过程中发现了前方侧翻汽车,及时进行了刹停制动。

此外,当车辆行驶到高速路、地库、高架桥、城市街道等场景时,理想 L9 通过搭载导远基于 MEMS 惯性导航技合卫星导航和车辆信息研发的组合导航定位系统,自主实现车道级定位,以及向车辆输出精准的位置信息。

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

据理想汽车智能驾驶副总裁郎咸朋介绍,理想汽车从 2021 年开始切换到全栈自研方案,最大的变化是从线性流程升级到闭环流程,开始用数据驱动的方式开发自动驾驶。

目前理想汽车的有效学习场景总里程达 1.9 亿公里,仅次于特斯拉。

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按照理想的智能驾驶路线规划图,理想计划在 2025 年实现城市自动驾驶

  • 2020 年理想 AD 1.0 版本实现 ADAS 功能;

  • 2021-2022 年理想 AD Max 3.0 版本实现高速 NOA;

  • 2023 年理想 AD Max 4.0 版本实现城市 NOA;

  • 2025 年理想 AD Max 5.0 版本实现城市 FSD。

通过研发路线、算法、数据三个层面,理想在智能驾驶技术体系上将从「数据回传」迭代至「全链路自动化」,并在 2025 年实现有效里程数据超过 100 亿公里。

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四是智能的家。

智能驾驶研发之外,理想投入得最多的方向是人工智能三维交互

李想认为,智能电动车承载两个最重要的目的,一是能源可再生化,二是信息的交互会从过去的二维、传统的 PC 互联网进入三维的人工智能。

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理想 L9 车内的空间被打造成了「五屏三维交互」,感知层面上增加了视觉 3D ToF 和多音区麦克风,视觉感知精度可以达到 1mm;自研的 MIMO_NET 算法可以让音区的定位准确率提升 20%,多人对话的场景下的主音区识别错误率下降 30% 以上。

理想将视觉、语言、触控的感知信息都汇集在一张 3D 大图里,用一套算法去理解以及反馈。

这套认知图谱里包含知识图谱、逻辑推理和用户画像三方面能力的建设,让「理想同学」获取各种知识,通过自学习建立思考和逻辑推理能力,并根据不同的用户和场景,做出相应交互。

理想汽车智能空间副总裁勾晓菲表示,未来「理想同学」不仅仅是一个语音助手,而是会全面升级为一个智能空间机器人,甚至具备人格化的特征,成为家庭成员的一份子。

苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?

如李想所言,理想的每一分钱、每一项技术都是在围绕「家庭」打造。

「苹果打造产品有两个核心,一是打造人们都能够得着的奢侈产品;二是在体验和技术上做出非常独特的创新。我们对于苹果的理解是这样的,我们也会坚持用这样的方式去做。」李想表示。

从这个表述看,理想 L9 已经具备苹果打造产品的两个核心,成为爆款的概率或将远高于理想 ONE。

03、聚焦「家庭」,理想 L9 是最好的全尺寸 SUV 吗?

谁买理想 L9?理想 L9 到底是不是 500 万内最好的 SUV?

这是理想 L9 发布会满屏弹幕中,出现频率最高的两个问题。

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用户画像决定了一款产品的市场投放目标。

理想的关键词是「家庭」,用户群体的画像非常清晰。

首先是理想 ONE 的增、换购用户

李想认为从 30-35 万元的预算,突然上升到接近 50 万元预算只是少数人,比例大概在 10% 以内,不是理想 L9 的真正的大盘。

其次是增购用户

选择以新能源汽车作为第二款车型,绝大多数消费者是出于用车成本、限牌限行的需求,理想 L9 显然只是面向给家庭制造第二空间的奶爸。这类群体会在新能源 MPV 和理想 L9 之间纠结。

最后是首购用户

这类群体的消费需求也非常明显,除了以家庭作为第一需求之外,他们也对智能化抱有高度尝鲜的心态,这是理想 L9 必须拿下的大盘。

至于理想 L9 是否具备 500 万元的身价,同样基于消费者购车需求。

一款 iPhone 13 和一款红米 9A,两者虽然同为智能手机,但在品牌价值还是存在明显差距。

对于追求品牌价值的消费者而言,苹果是手机界最好的产品。

对于追求实用性的消费者而言,一款具备多功能的入门机才是性价比之王。

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50 万的价格,一个打破车和家界限的产品,这是理想 L9 越级竞争的潜力。

然而,如何验证一个品牌、产品是否成功,李想引用了君智战略咨询创始人谢伟山的观点:

  • 消费者是否愿意买你?

  • 销售是否愿意卖你?

  • 竞争对手是不是恨你?

显然,这是李想在为近期持续刷屏的理想 L9 所做的一次练兵复盘。

在李想身上,我们看到的不仅是一个深度理解消费者底层需求的奶爸,更是一个懂得研究爆款思维的产品经理。

理想 L9 没道理不火,也没理由不会成为李想眼中的「爆款」。

作者:汽车之心 *用户在盖世大V说社区发布的所有信息(包括但不限于文字、图片、音视频等)仅代表个人观点,与盖世汽车无关。本文版权归原作者享有;如需转载请联系原作者。

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