一次中国汽车定价权的反击战

BusinessCars 2021/7/26 13:44:32 盖世大V说

格局决定布局,布局决定结局。

李书福的站台,将一场原本就关注度颇高的新车上市发布会,规格一下拉高了不少,同时,也让星越L的“众星捧越”四个字含金量十足。

巧合的是,李书福上一次为吉利新车站台,是五年前的吉利帝豪GL,两款车都是吉利在原有车型基础上为更高价值而战的产品,都是吉利不同阶段的代表作,承载着吉利重新定义市场标准的较高期待。

在长达20多分钟的讲话中,李书福表示:“星越L这辆车具有划时代意义,既不是传统汽车,也不是新能源汽车,它继承了传统汽车的优点,吸收了新能源汽车的亮点,创造出了自己的特点。”

与此同时,吉利汽车正式将星越S、星瑞和星越L三款“吉利CMA高端系列”车型命名为“中国星”,宣告迈入科技吉利4.0阶段。

从1.0时代的经济车,2.0时代的安全车,3.0时代的精品车,再到4.0时代的智能车,吉利“造老百姓买得起的好车”的信念进入汽车行业第一天开始到现在的三十多年,从未改变,只是在一路的攻城略地中,战术和战略改变了。

按照李书福的说法,“这不是一场普通的新车发布会,是吉利品牌诠释与价值主张,承前启后意义非凡。”所以“中国星”这样的战术背后,实则是吉利汽车由产品输出向价值输出的顶层逻辑转向。

抛弃价格战,转向价值战,这也正是急于向“微笑曲线”(该理论认为,价值回报丰厚的区域集中在价值链的两端——技术、研发以及品牌、市场,组装、制造处于曲线底部位置,同时也是利润水平最低的位置)两端跃升的中国制造所要做的事。

时间倒推到二十年前,一辆桑塔纳价格高达20万,相当于上海浦东一套房,销量却依然卖到断货;几年前,中国游客去日本,总是会对从电饭煲到马桶盖等生活用品进行疯狂扫货;在过去的十几年里,从itouch、iphone到ipad,苹果每年推出的新品都令国人为之疯狂,苹果因为掌握了价值链主动权,将近九成的行业利润收入囊中。

而在漫长的时间里,国货就是低端的代名词,因为廉价的劳动力和原材料,中国如愿成为世界工厂,但赚取的却是整个产业链上最低的利润。

以汽车行业为例,“车价全球最贵”在那些年几乎是路人皆知的事实,几乎所有在中国投产的汽车报价都要高于海外定价,由于海外车企掌握着中国汽车的定价权,跨国巨头们大肆攫取着超额的利润。

在那个以轿车为主要车型的年代,1.6L及以下的A级车市场被大众和通用两家掌握,双方激烈博弈着市场定价权;2.0级以上的B级车市场,则由日系重兵把守,雅阁、凯美瑞和天籁三剑客交替统治了很多年;而豪华车市场的控制权,在德系BBA手中,至今未旁落。

如果不是因为中国汽车品牌的一步步崛起,不遗余力地向合资车型发起围剿,桑塔纳价格不会从当年的20万回到6、7万的合理位置,众多合资品牌车型可能还在做着躺赚暴利的“清梦”。

这是一场定价权的争夺和反击战。掌握定价权,意味着企业拥有较高的市场地位。

众所周知,帝豪的出现,可以说是为吉利的向上走打下了坚实的基础,为其带来了起飞的姿态和信心。但无论是帝豪还是后来的帝豪GL,在吉利产品体系中,都是扮演“压舱石”、“大粮仓”的角色。

而真正扛起颠覆使命,要与合资品牌正面对抗的,正是诞生于吉利品牌CMA平台高端平台的“中国星”系列。

从去年开始,星瑞以“中国家轿颠覆者”的身份上市,试图重新定义A级轿车的标准,目标直指大众朗逸、别克英朗等顶尖对手。在提升吉利品牌溢价的同时,星瑞今年上半年月均过万的销量,正在让合资体量最大也最难撼动的一块细分市场产生松动。

而这次上市的星越L,则是要再次用越级打法,将另一只脚踏入目前主流合资品牌SUV战场,从而打破过去由合资品牌掌控的价值标准。

在专访中,吉利汽车集团高级副总裁林杰告诉BC,“中国汽车市场过去都是由合资品牌来定义的,包括细分的尺寸和很多的标准。我们核心是要与合资品牌去竞争,做大做强中国品牌整体市场份额。星越L越级配置加持,产品价值达30万级,远超大众途观L、本田CR-V、丰田RAV4荣放等强势合资品牌主流SUV。“

根据官方数据,星越L定位为紧凑型SUV,但实际车身尺寸却超过了途观L,动力和扭矩上则远远超过了本田CR-V和丰田RAV4荣放,配置水准上其实是一辆中级SUV,而且星越L搭载了AR-HUD增强现实抬头显示、HWA高速公路辅助驾驶等功能,还具备燃油车罕见的FOTA功能。

用中级SUV的配置,降维到紧凑级市场抢食,这看起来或许有些“鸡贼”,但林杰却坚信“未来的SUV也要按照这样的标准。”

用更好的产品,更高的配置,把合资品牌的价格打下来,这其实是中国本土品牌一直在做的事。而最近几年,中国汽车集体崛起,加上国货意识加持助推,林杰认为,中国品牌价值战现在是“天时地利人和”。

尤其是以新能源和智能网联为标志,汽车行业进入变革的下半场,在这一过程中,中国汽车品牌正呈现出领跑势头。数据显示,今年上半年,中国自主品牌乘用车销量达419.8万辆,同比增长46.8%,市占率为42%,远高于去年同期的36.3%。40%的市占率是判断自主品牌市场好坏的重要界线,这表明合资与自主的攻防已经出现“角色调转”。

不仅如此,国内上半年新能源市场的增长也非常迅猛,累计销量达100.4万辆,同比增长225.2%,而在排名前15的车型中,除了特斯拉之外,其他全部都是自主品牌。

从销量看趋势,这背后意味着在汽车消费的“下半场”,汽车的价值标准和甚至定价权,有望逐渐回到中国车企手中。

格局决定布局,布局决定结局。目前以日德系为主的合资车企,之所以目前还充满优越感,缘于还占据着较高的市场份额,在一定的范围内拥有较为主动的定价权。但当汽车市场以越来越快的速度向新赛道切换时,这些企业未来或将付出不可估量的代价。

企业的功利、短视和保守,一旦形成刻板印象,丧失了品牌的“消费者定价权”,无论你对产品再做什么创新和完善,都没办法扭转局面,让消费者为更高的价格买单。

这也正是吉利、长城和比亚迪等中国本土车企,不断向合资开战,不断要在最艰难的赛道上拾级而上的初衷所在。

文/巫马

来源:盖世汽车大V说 作者:BusinessCars *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

BusinessCars

玩味汽车,解码商业!

  • 1081907

  • 660

盖世大V作者



关于盖世汽车资讯| 联系电话:021-39586122 | 联系邮箱:info@gasgoo.com| 客服QQ:2569524782

盖世汽车旗下网站:中文站|国际站|中文汽车资讯|英文汽车资讯|盖世汽车社区

盖世汽车 版权所有2011|未经授权禁止复制或建立镜像,否则将追究法律责任。

增值电信业务经营许可证 沪B2-2007118沪ICP备07023350号