当沃尔沃高管站上车顶时,我想些什么

autocarweekly 2021/7/20 13:22:43 盖世大V说

文 | 乔伊

二战期间,美国军方对降落伞供应商提出了一个要求,即每一批次的降落伞都会随机抽出一个,让厂商负责人装备上身后,亲自从飞机上跳下,以保证100%的良品率。

在战争环境下,每个士兵的生命都很宝贵,为了保证他们的生命安全,出此下策也实属无奈。但,有人实名要求过沃尔沃的高管也必须亲自站车顶么?是什么支持他们敢于这样为自身品牌站台?

昨天早上,我的朋友圈又被沃尔沃刷屏了。这一次,沃尔沃的全球高级副总裁,亚太区总裁兼CEO袁小林先生,又给广大的观众朋友们玩了一次“花活”。

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在视频中,袁小林亲自站在被吊车吊起在空中的XC40车顶侃侃而谈,介绍最近沃尔沃为产品传播做的一系列“骚”操作。后面更是将这款XC40车型浸泡入一个巨大的鱼缸之中。更神奇的是,最终通过远程遥控的方式,将这款纯电动车又从水中给开了出来。

事实上,沃尔沃并不是第一个把车放进水里的汽车企业。此前,凯迪拉克就曾把车放在鱼缸中,以展示其材料的安全性,能够与水中的生物和平相处。同时,奔驰也曾把一辆1979年生产的初代大G,制成了一个巨大的琥珀,以永久封存。

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但这些类似行为艺术的传播方式,并不足以从物理层面,展示自身产品的强大特性。相比之下,沃尔沃能把纯电的XC40放进水里,还能自己开出来,显然就更具有视觉冲击力了。因此,这一把营销,无疑又是沃尔沃近期一系列成功营销案例中的亮眼之作。

众所周知,在内燃机时代,汽车一旦泡水,就基本表明了这辆车已经失去了再次行驶的能力。因为不论是发动机、变速箱还是车内的线束,都已经产生了不可逆、且不可预测的损坏。电子模块更是因此而极易短路,轻则将导致一些功能失灵,重则因为短路而产生自燃事故。

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而此次XC40在浸泡于深度为1.7米的水中之后,依然可以自主驶出,除了表明车辆电池已经满足了IP67的封装标准,具有很高的防尘、防水等级之外,更表明了车内的电子元器件、线路同样具有非常强的密封性。

其实,这并不是袁小林第一次玩“花活”。今年的4月,他也曾亲自进行过一次XC60“叠叠乐”活动,摞起了七辆沃尔沃XC60,而他自己则坐在车内与董事长李书福进行视频通话。

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这场展示,将沃尔沃的笼式车身、车身占比达34%的硼钢材质(硼钢强度是普通钢材的3-5倍),完全直观地展示给了所有人。毫无疑问,这样直达灵魂深处的传播,比任何的产品介绍、PPT讲解都管用。沉浸式体验、场景化演绎,简单直接,却又直击心灵,让你恨不得立刻掏钱把沃尔沃给买了。

不过,虽然这样的传播方式能够让沃尔沃汽车的制造工艺及产品品质得到验证,但高管亲自挑战高难度危险的传播方式,让观看视频的观众发出了这样的感叹:沃尔沃汽车啥都好,就是太费总裁了。

但其实,这样的传播思维、营销模式,并非只有沃尔沃干过。

2017年,WEY VV5s车型上市时,就曾在发布会现场,上演过用集装箱压车顶的静压测试。当时也同样有WEY品牌的外籍高管亲自坐在车内参与测试。

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两年后的2019年,吉利的博瑞也玩过车顶承载8吨重量的压力测试。(不过,他们实验时都在车底垫了东西以让车腾空,并没有实打实地如沃尔沃般让车直接与地面接触)

 

可以说,车顶的承重安全,已经成为了近年来衡量、展示车辆安全能力的重要指标,“内卷”已经形成。但要说这一轮“卷”的鼻祖,还得是沃尔沃。

早在1944年,沃尔沃就发明了安全车厢及胶合式夹层玻璃。这些当时的全新发明,彻底奠定了沃尔沃安全的品牌灵魂。而在那时,沃尔沃所用的传播手段,就是将七辆车堆叠起来,以考验车顶与车身强度。更可怕的是,能叠起来的还不止是轿车产品。

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众所周知,沃尔沃的大型工程用车产品,同样非常著名。去年,沃尔沃为了给4款全新的重卡车型做传播,将4辆总重为58吨的卡车,摞起了一座15米的高塔。而车顶上站着的沃尔沃卡车的全球总裁,在电闪雷鸣中,奔赴工地(是不是想起了一字马的尚格·云顿?)。你看,好的广告,就要有这样的气势。

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如今我们再回过头来看,把车叠起来,其实是沃尔沃的一个“祖传”配方、常规操作。

那么,这样的传播将为每个普通人带来什么?仅仅是视觉感知上的冲击?当然不是!你一定听说过一个叫沃尔沃“生命奇迹俱乐部”的神奇组织。

1990年,沃尔沃在美国开始设立这个“生命奇迹俱乐部”, 将在严重交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者聚集在一起。想要进入这个俱乐部需要满足三个条件:第一,沃尔沃车主;第二,出现过重大交通事故,并且还活着;第三、事故之后再买一辆沃尔沃。2012年,在中国的广州,这个神奇的俱乐部在中国也成立了。

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当然,所谓的安全,并不仅仅局限于重大的交通事故之中。日常的用车过程中,人们依然也需要一个安心的用车环境。因此,车内的空气环境质量必须要达到标准。如今所有的厂商都毫无例外地会对车内材质的环保,车内空气质量的洁净进行宣传,但谁又能最直观地将之展现出来呢?

还是沃尔沃!

2016年,沃尔沃邀请了知名设计师,将汽车的座椅进行拆卸,材料进行分割并制作了一身童装。经过检验,这套童装居然还符合了环保标准。此后,沃尔沃更是宣布计划在2025年,实现新车车内塑料至少25%采用再生塑料。

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显然,沃尔沃将车内的环境与行车的安全放在了同等重要的位置,即便不遇到严重的交通事故,沃尔沃依然时刻保护着人们乃至地球的安全。

现在,我们再回过头来看,沃尔沃确实造出了更好、更安全的车。但他们如此大张旗鼓地,数十年如一日的凡尔赛传播方式,放到今天也确实引起了新一轮的内卷。

对于更多普通人来说,选择汽车在保证行车的性能及领先的科技之外,首先考虑的就是行车安全。而尽管所有厂商都在传播自身品牌车辆的安全性,但如沃尔沃般,真正对自己产品的安全性充满信心,并让高管们“以身犯险”的企业却并不多。

但恰恰是这样的传播方式,真正让沃尔沃将自己更为安全的产品特性在传播中“打透”。对于更多汽车品牌来说,能不能、敢不敢跟上这一波由沃尔沃带起的“卷”,则成为了在汽车安全技术领域,占领用户心智的最有效方法。

所以,沃尔沃“卷”起来的这一回合,你们跟吗?

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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