只要价格够低,扫除一切焦虑?

autocarweekly 2021/7/21 11:29:31 盖世大V说

文 | 乔伊

前两天,我的一个好朋友买了辆专门给她妈买菜用的车。听到这个消息时,我的脑子里蹦出三个字——“苟富贵”!

随即,我连忙问这是一辆什么车。得到的答案,是一辆“五菱宏光MINIEV”。突然我脑子里又蹦出了两个字——“真香”!

现象级神作,用低价击穿焦虑

毫无疑问,五菱宏光MINIEV是一个现象级的存在,它颠覆了人们以往对汽车、纯电动汽车的一切刻板印象。

在这款车上,大小不是个问题,乘坐空间也不是个问题,纯电动车的续航(高配170公里,低配120公里)不是个问题,甚至连安全(最初的版本连气囊都没有,目前2021款车型也只有主驾气囊,安全配置更是少得可怜)都不是个问题。

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甚至,此前还有路边社消息说,购买了如五菱宏光MINIEV这样的纯电动车,是不足以获得上海的新能源牌照的。尽管目前尚没有官方确认过这样的信息,但其实这样的消息也有其合理性。如五菱宏光MINIEV这样击穿纯电动车乃至汽车价格底线的产品,如果能够持续获得新能源牌照,无疑将动摇上海汽车牌照——全国最贵“铁皮”的价格根基。

但这一切,似乎都不影响人民群众对它的热爱,原因无他,就是便宜。毕竟,对于五菱宏光来说,造一切老百姓需求的东西(包括口罩、螺蛳粉),就是企业的使命。而老百姓最迫切的需求,就是“少花钱,多办事”。

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是的,在价格面前,一切焦虑都是纸老虎!

目前,这个现象级的产品究竟卖成了什么样?

7月10日,五菱汽车官方微信公众号发布消息称:宏光MINIEV自2020年7月上市以来,一年热销了310,418辆,连续10个月位居中国新能源市场销量冠军。

同时,如果你以为五菱宏光MINIEV是传统意义上的,多拉快跑的“土鳖”家用汽车,就完全错了。首先,这款车三米不到的车长、两米不到的轴距,注定了多拉不了;其次,时速封顶100km/h,想快跑似乎也很难。但,“土鳖”这两个字倒真的和这款车不搭边。

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如今,在微博、抖音、小红书,这类目前流行的种草APP上,你都可以时不时看到五菱宏光MINIEV的身影。配上马卡龙的配色,大长腿小姐姐的衬托,甚至敞篷版本的加持,至少从表面上看,出圈肯定不是个问题。

那么,问题是什么呢?

不赚钱,是最大的不道德?

中国商业界中叱咤风云过的几位大佬(史玉柱、马云、王健林)都曾说过:“不盈利的企业是不道德的(大意如此)。”

而也许,这就是五菱宏光MINIEV目前面临的最大问题。

从2020年7月五菱宏光MINIEV上市,到2020年末,差不多半年的时间里,这款车型总共销售出了127651辆。如果按照6个月计算,单月销量妥妥地上了两万辆。但在去年全年,上汽通用五菱的净利润只有1.4亿元,与2019年的16.99亿元相比,可以说是闪崩。

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虽然一定有新冠疫情对全球经济产生重大影响的因素在其中。但别忘记,宏光MINIEV可是一辆爆款车。更有甚者,上汽通用五菱品牌全年卖出了117.7万辆车。无论如何,百万级销量的企业利润如此低位,确实是让人有些看不懂了。

但从某种角度来看,却又不是很难让人理解。毕竟,一辆售价在3万元以内的小车,刨除各种造车成本、人员成本、仓储物流成本,以及销售成本,确实能剩下的钱就非常有限了。

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那么问题来了,为什么上汽通用五菱要这么卖?他们真的仅仅是为了满足人民的需要么?不要说元芳了,就连我都感觉这事情并不简单。

上汽通用五菱,

有一个成熟的想法

2020年的6月22日,工信部发布了《关于修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉的决定》。在这份文件中,包含了从2021年至2023年的考核比例。更重要的是,在这套“双积分”政策中,2021年的积分还允许被用来抵扣2019-2020年的积分缺口。

这套“双积分”政策曾为传统车企带来了一套非常让人诟病的发展方向——“三缸机”浪潮。在前些年,双积分与“CAFC”(中国乘用车企业平均燃料消耗量的限制标准)政策并行管理办法推出后,众多的欧系、美系、甚至日系汽车品牌纷纷推出了三缸发动机以满足要求。而在上汽集团内部,上汽通用就赶上了这股热潮。

从单纯的三缸汽油发动机,到后来的三缸混动新能源车,排放标准是满足了,但市场对于三缸发动机的不认可,从来没有改变过。在单纯的物理构造方面,三缸机除了抖动大、噪音大等天然问题外,消费者更是很难从心理上接受这样的产品,并从而引发了对三缸机寿命、可靠性、舒适性等方面的怀疑与担忧。

因此,显而易见的是,搭载了三缸机的别克一改往日荣光,卖不太动了(英朗这个原来的爆款车型,受此影响最深)。此时,一款能够卖得很好的纯电动车,就成为了最好的解决方案。

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五菱宏光MINIEV就是这样一款产品!

依靠这款车,上汽集团在2020年获得了44万的新能源积分,五菱宏光MINIEV几乎凭借一己之力,解决了整个上汽集团的碳中和、碳达峰指标。

2021年5月,兴业证券发布的研报显示,当前新能源积分交易价格已从最初的300~500元/分上涨至2500~3000元/分。以此换算,五菱宏光MINIEV,已经为上汽集团赢得了12亿多元的积分收益。如果说,2019年上汽集团还需要向其他车企购买积分以求过关,那么靠着五菱宏光MINIEV这款神车,上汽集团已经妥妥的“翻身农奴把歌唱”了。

不过,总感觉事情不那么简单。

任何事物,都有两面性

可能受到了五菱宏光MINIEV为整个集团的碳排放、碳中和事业所作出的贡献的鼓舞。有消息称,上汽通用五菱旗下的宝骏,也将有望在今年的第三季度推出一款名为宝骏KiWi EV的微型电动车。

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按照目前的公开资料显示,这款命名有些飘忽(英文:新西兰人?猕猴桃?几维鸟?)的新车,可能是此前宝骏旗下一款纯电动车E300的迭代车型。而更重要的是,这款特点几乎和宏光MINIEV基本相似(小车身、双门)的电动车,尽管目前售价还未公布,但几乎可以肯定将重复“前辈”走过的道路。

此时,一个被衍生出来的问题是,整个上汽通用五菱如果走的都是这个“跑量”路线的话,品牌定位与价值究竟应该如何保证?

事实上,上汽通用五菱旗下的爆款车型从来都不止宏光MINIEV这样的纯电动车。不论是已经被神化了的“神车”五菱宏光,还是常年销量榜上成绩不俗的宝骏530、宝骏730,都可以被称为“跑量”神器。但与之相对应的是,销量越高,并不代表他们将品牌的价值也带出来了。

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如果说,如五菱宏光MINIEV以及未来可能出现的宝骏KiWi EV没有在“赢积分”的这条道路上一路狂飙,那么上汽通用五菱这个低品牌附加值,不赚钱交个朋友的整体策略,究竟能走多远?

那么,就没有既要赚钱,又能扬名,还可以赚积分的好事儿了么?

如何取舍,将决定未来的道路

2018年,长城汽车成立了一个名为欧拉的新能源汽车品牌。

你很难想象如长城这样的专搞SUV、越野车、皮卡的,看起来是“糙汉子”限定的汽车品牌,居然搞出了这么一个全新的,专门做纯电的、迷你的小车品牌。更重要的是,长城将这个品牌定位为更爱女人,致力于建立行业对待女性用户正确价值观的汽车品牌。

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其实,在营销上欧拉也采取了如五菱宏光MINIEV相似的策略——玩出圈、走二次元、打女性牌、走亲情家庭路线,这些设定他们全干过。比如,如今已经改叫欧拉黑猫(曾经的欧拉R1)的车型,就曾经推出过青春版、女神版,亲子版等等。在这些定位中,欧拉黑猫的诸多特性都能够体现出来。配色与配置能够满足年轻人、女性消费者,甚至空间与配置还能满足三口之家的小家庭共同使用。

与五菱宏光MINIEV摧枯拉朽的销售成绩不同,欧拉的汽车销量尽管每年都有提升,但销量也不过是从3万多辆一步步提升到了5.6万辆的年销售成绩。但这样稳步的提升,与品牌口碑一步步成熟的建立,显然对于一个独立的品牌来说,更多的是一件好事。

我相信,长城也一定曾经希望欧拉品牌能够成为爆款,并解决自身碳中和、碳达峰的迫切需求。但在这个目标之前,长城似乎依然希望能够为用户提供更为多元化的、合适的产品。在此过程中,要立住的首先是品牌,其次是产品,最后才是性价比。

不可否认的是,五菱宏光MINIEV在为所有人带来更容易入手电动车的同时,也为上汽集团带来了收益,解决了问题。但如果在这个过程中,这款车能够再进一步的从性价比转变为品价比,可能在赚钱以及为人民造车的过程中,还能树立起一个更好的上汽通用五菱品牌。

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显然,这就是一件更好的事了。

来源:盖世汽车大V说 作者:autocarweekly *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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