奇瑞:活在当下

车巴客 2021/7/13 10:40:11 盖世大V说

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造车要允许眼前的苟且。

奇瑞又双叒叕推新品牌了。

7月8日晚,在北京举办的捷途品牌之夜上,奇瑞正式宣布将旗下捷途产品系列,升级为独立品牌的捷途汽车。新品牌将聚焦年轻一代,定位“用户、伙伴共创”。并且,为体现共创,将对品牌logo和新车名称,进行全球征集。

现场还发布了捷途的全新架构——“昆仑”,以及代号为X-1的新车,明白无误地告诉外界,这次品牌独立,有名又有实,绝不止给捷途换个马甲那么简单。

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但想到曾经的瑞麒、威麟、观致、凯翼、开瑞,现在的星途,奇瑞在这个节骨眼上推出新品牌,总不免让人捏了把汗。

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稳妥的安排

好的地方在于,捷途在独立成品牌前,已经在市场中有了根基。

2018年推出,三年卖出40万辆,还是在贴身肉搏的10万级市场,相当不易。其中关键,一方面时机合适,吃着了SUV市场的最后一波红利,另一方面,有奇瑞的大件打底,捷途量大份足的性价比路线,在入门级市场确实吃得开。

同时,捷途之前虽然归在奇瑞品牌下,但自成序列,营销、渠道上基本独立。如今成为品牌,更像顺水推舟。虽然不像以往奇瑞推新品牌时那样,轰轰烈烈,但贵在稳妥,心里有底。奇瑞玩多品牌,已经栽过太多跟头,没必要也没心气再折腾。

不过,既然搞了新品牌,到底得有新东西。

官方表述中,技术上的重头,是全新的“昆仑”架构平台,据称能支持“L5级自动驾驶、以太网等先进技术”。“昆仑”架构上的首款捷途产品,代号X-1,将搭载华为高阶L3自动驾驶系统,以及最新的“智能座舱3.0”和“健康座舱4.0”方案。 

拨开让人眼花的话术,大意就是,大件上扎实,智能上有料

以奇瑞的技术功底,大件扎实,应当不用怀疑。至于智能化,奇瑞近期频频与科技公司、Tier 1接触互动,寻找自动驾驶、智能座舱解决方案,以此来看,也大概率可以在捷途身上验验成果。 营销上的新东西,则是时下流行的“共创”。按官方口径,捷途用户中,35岁以下占比达到60%,走年轻化路线错不了。所以,捷途要“更理解、更贴近、更愉悦”用户,产品、品牌和生态,都要让用户参与共创。

征集品牌Logo和产品名称,只是个开头。

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细究的话,这其中可能多少有些仍属摸石头过河。比如,35岁以下用户占60%,达标的品牌一抓一把,年轻化这个标签能不能准确的区分出捷途用户?再比如,时下个性为主的年轻人究竟多少愿意参与共创?但营销贵在自圆其说,始终有个明确的口径,胜过任何逻辑上的完美。

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捷途的角色

这么一看,推出捷途品牌,不仅顺势把一个有了根基的序列做大,还为智能化、年轻化、用户共创这些新玩法,全找着了落脚的地方,算得上一举多得。

而且,这样安排不仅稳妥,还很有性价比。毕竟,要像吉利长城上汽长安们那样,专为新玩法打造一个新品牌,前前后后的投入少不了,并不适合资源不富裕的奇瑞。

 微妙之处在于,其它家都在借新玩法冲高,奇瑞选定的载体,却是定位中低端的捷途。

按照尹同跃的类比,奇瑞体系里,捷途、奇瑞、星途,好比大众体系里的斯柯达、大众、奥迪。最新的技术、最新的理念,就算不另立新品牌,怎么也得先拿来捧奇瑞的“奥迪”——星途,才说得通。毕竟,尹同跃自己也表过态,“没有星途的成功,就没有奇瑞的未来”。 

奇瑞有没有未来不好说,但星途目前肯定没成功。折腾了几年,技术趋同、定位不清、形象模糊的问题,始终无解。最关键的,销量一直没见起色。上半年奇瑞、捷途报喜不断,唯独星途失声,常常只公布同比增幅,不敢公布具体销量,十分尴尬。

星途不够给力,奇瑞品牌已经固化,要想出新出奇,捷途似乎是个更好的选择。

当然,眼下的问题,不在于捷途的定位和智能化、用户共创这些高阶玩法之间,能否调和。再怎么说,捷途只是个载体,而且定位这种东西,并不是一成不变。

真正的问题在于,奇瑞的实力,能否支撑其对未来的种种想法。

这些想法,在混改落地前的“2025战略”中,已经有过表述。新产品、新技术、新能源、智能化、品牌建设、国际化,基本一样不少。

到了今年,方向更加聚焦:新能源和智能化。为此,还专门提了个发展思路,叫学习“双T”(Toyota+Tesla)企业、坚定“双V”(AV+EV)技术,十分生动。

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必须换种活法

只是,口号再生动,发展总归要投入,投入总归是考验家底。

从体量看,整个奇瑞集团2020年销量73万辆,其中奇瑞品牌44.9万,捷途12.6万辆,和自主三强有差距,但稳坐第二阵营,没太大问题。今年上半年,奇瑞又拿下超过42万销量(奇瑞品牌28.4万,捷途7.6万),势头相当不错。

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但与销量极不相称的,是盈利能力。比如,奇瑞汽车(含奇瑞品牌乘用车、奇瑞新能源和星途)2020年营业收入347.6亿,净利润只有737.17万,算起来,单车利润没超过20块。往回看几年,基本也都在亏损和微利之间游走。 这种盈利水平,的确不能和每年净赚四五十亿的吉利、长城、比亚迪相比。

比起国企背景的自主品牌,后者虽然同样盈利不佳,但有合资板块供养,每年躺赚几十上百亿,压力不大。

偏偏奇瑞的合资板块,无论先前的观致,还是现在的捷豹路虎,都是赔钱货色,还要奇瑞持续输血。 

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所以很自然,奇瑞没攒下太多家底,甚至可以说缺钱。2019年底混改落定后,青岛五道口陆续输入的140多亿,解了一时之急,解不了长久之困。

理论上,上市是个可行的通道。作为国内唯一还没上市的汽车集团,奇瑞对上市有强烈渴望。但早年风光时,受制于复杂的股权结构,不能如愿。后来经营状况恶化,财务表现一般,自然又被A股的盈利要求倒在门外。

眼下,奇瑞有意用新能源板块冲击科创板。上月底,尹同跃接任奇瑞新能源董事长,亲自坐阵。只是,眼看着冲击科创板的车企纷纷退散,连吉利都没幸免,靠微车打天下的奇瑞新能源,能有多大把握,尚不好判断。 图片

造血能力不足,又没有外部输血,奇瑞的拮据,不难想象。

所以,虽然也像大户人家那样,提战略,讲愿景。但在行动层面,还是务实为先。用现成的捷途品牌讲故事,在智能化上四处拉人结伙,都是例证。

听起来有点“人穷志短”,但大把投入、四处布局的日子,奇瑞不是没有过,结局并不美好。换种更务实的活法,先多积累本钱,对眼下的奇瑞来说,必要且必须。

说到底,造车,不是非得诗和远方,也要允许活在当下。

来源:盖世汽车大V说 作者:车巴客 *本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写发布。专栏作者为本文的真实合法性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。如需转载请联系专栏作者。

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汽车行业一线观察者,关注前沿话题,特别喜欢智能汽车和未来出行。

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